SPIS TREŚCI Wstęp do wydania drugiego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
1. Public relations – kluczowe obszary dyskusji i definicje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1. Branża public relations w Polsce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Relacje, wizerunek i prezentowanie prawdziwych informacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Etyczne fundamenty branży . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4. Public relations a reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5. Grupy docelowe działań public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6. Sfery zadaniowe public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.7. Organizacja działań public relations w firmie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.8. Agencje public relations jako partner w osiąganiu celów organizacji . . . . . . . . . . . . . . . WARTO PRZECZYTAĆ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PYTANIA I PROBLEMY DO ROZWIĄZANIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13 14 19 21 25 26 35 37 43 48 49
2. Badania i pomiar efektów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Wykorzystanie badań do potrzeb public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Wybrane techniki badawcze wykorzystywane w public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Brief przygotowywany na potrzeby realizacji procesu badawczego . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4. Hipotezy i cele badawcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5. Procedura badań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6. Konstruowanie narzędzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.7. Obszary badawcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.8. Badania satysfakcji pracowników . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.9. Raport z badań i jego wykorzystanie w działaniach public relations . . . . . . . . . . . . . . . . WARTO PRZECZYTAĆ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PYTANIA I PROBLEMY DO ROZWIĄZANIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51 52 57 59 60 61 63 64 67 71 73 73
3. System identyfikacji wizualnej i jego pochodne. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Tożsamość i wizerunek firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Tworzenie systemu identyfikacji wizualnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. Zasady budowy systemu identyfikacji wizualnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. Księga identyfikacji wizualnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5. Integrator w systemie identyfikacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6. Wdrożenie systemu identyfikacji wizualnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7. Rebranding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . WARTO PRZECZYTAĆ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PYTANIA I PROBLEMY DO ROZWIĄZANIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
75 76 77 79 84 89 91 92 95 96
4. Planowanie strategiczne i operacyjne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 4.1. Strategia public relations – zasady przygotowania dokumentu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 4.2. Elementy składowe dokumentu strategii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 4.3. Cele główne i operacyjne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Spis treści
5