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Introdução

O Homem nasce com uma inspiração e morre com uma expiração, curiosamente, um número significativo de seres humanos passa o período entre estes dois momentos – chamado vida – procurando diferenciar-se dos demais utilizando várias técnicas. É neste contexto que o Luxo desempenha um papel proeminente. Desde que o Homem existe que o fascínio pelo brilho e a procura contemplativa do belo é uma realidade, sendo intrínseco à natureza humana, por isso, o tema Luxo é natural e familiar. Claramente, tudo é considerado como sendo Luxo; tanto pode ser um arco-íris no céu como um Ferrari deslizando no asfalto, de facto, o conceito estético é comum a estes dois fenómenos que não poderiam ser mais distintos. Passear nas ruínas da cidade de Ephesus na Turquia ou no palácio de Knossos na Grécia é muito interessante porque, embora seja apenas possível contemplar ruínas, o conceito estético e grandioso destes dois locais, datados de milhares de anos, mantém-se intacto para quem “conseguir” ver. As colunas e estátuas da fachada da biblioteca de Ephesus são inesquecíveis e deslumbrantes e, no entanto, ao observar as centenas de turistas que por ali passam, constata-se que muitos não estão a admirar tamanha grandiosidade. O Luxo é uma fonte de prazer pessoal. A posse ou a mera contemplação de objectos de Luxo produz múltiplas emoções, cada apaixonado pelo Luxo experiencia-o à sua maneira e em função das suas vivências e memórias pessoais. Para uns, o Luxo proporciona calma e segurança, para outros, exaltação e

Império do Luxo

ousadia ou status e poder, mas existe um denominador comum, todos se abandonam ao Luxo para obter uma satisfação comparável ao sentimento de plenitude. O Luxo expressa, de forma pessoal e intransmissível, sonhos que permitem transcender a realidade quotidiana. Sempre me senti atraída por todo o tipo de fenómenos que proporcionam harmonia, excelência, perfeição, beleza e requinte. Para mim, são uma fonte de tranquilidade, serenidade e bem-estar, pessoalmente, o Luxo é um conceito estético, tanto físico como etéreo. Por isso, fiquei chocada com a observação de uma amiga de longa data, quadro superior de uma multinacional, quando falávamos sobre o tema. Na altura, ela confidenciou-me que sentia desconforto ao consumir objectos de Luxo, porque subjacente a esses objectos estavam atitudes humanas desprezíveis, tais como tráfico de armas, drogas, pessoas, etc. Embora fosse a primeira vez que ouvia tal interpretação, a verdade é que esta conotação é muito mais comum do que eu julgava na altura, e não é, de todo, a óptica de abordagem deste livro: de facto, é minha convicção que o Luxo contribui para a auto-estima e alegria de quem o procura de forma pessoal e intransmissível. Acredito que os desafios que se colocam ao mundo neste momento não nos permitem voltar atrás mas seguir em frente, alicerçados em valores sólidos e verdadeiros numa óptica de desfrute da beleza, simplicidade e partilha, erradicando a ganância e a cobiça, e esta é a responsabilidade de cada um de nós. Este livro pretende descrever o sector do Luxo de forma despretensiosa, abrangente e generalista, numa óptica original, positiva e de confiança no futuro. Claramente, apenas os aspectos essenciais e fundamentais são abordados em cada um dos capítulos, ficando muitas especificidades e particularidades omissas; foi uma opção tomada conscientemente tendo presen-

Introdução

te a diversidade e riqueza deste sector de multiplicidades. A metodologia seguida foi a pesquisa bibliográfica sobre o sector do Luxo, no mundo e em Portugal, ilustrada sempre que possível com depoimentos recolhidos nas entrevistas a responsáveis por marcas de Luxo. O crescente peso económico do sector do Luxo na economia mundial é espantoso, de facto, a globalização, as economias emergentes e o respectivo acesso dos seus consumidores deixam antever para este sector um elevado potencial de crescimento futuro. O enquadramento histórico do Luxo desde os primórdios até aos nossos dias é revelador da magnificência e impacto deste na evolução humana e vice-versa. A natureza do Luxo e a sua categorização são aspectos desse desenvolvimento. As particularidades deste sector são reveladoras da impossibilidade de quantificação deste mercado, por isso são apresentadas estimativas disponíveis e credíveis de forma a ilustrar a sua grandeza. O Luxo está presente em todas as actividades, no entanto, os principais sectores identificados unanimemente são os seguintes: •• Moda: Alta-costura e Prêt-à-Porter; •• Acessórios (carteiras, óculos, cintos, etc.); •• Perfumes e cosmética; •• Bebidas espirituosas e champagnes; •• Vinhos; •• Joalharia; •• Relojoaria; •• Automóveis; •• Lazer (hotelaria, restauração, viagens, etc.).

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Na sequência da sua relevância no mercado do Luxo, são apresentadas as particularidades na Moda, Perfumaria e Cosmética, Bebidas espirituosas e champagnes, Joalharia, Relojoaria e Automóveis. A análise dos principais grupos do Luxo revela a crescente abrangência e diversidade, consolidando, de forma exímia, excelência, responsabilidade social e criação de valor. O Luxo é, acima de tudo, um mundo de marcas, por isso são enunciados os princípios criativos e as diversas fases de vida de uma marca de Luxo, concluindo com o panorama actual das marcas no mundo, em geral, e na área do Luxo, em particular. O consumidor é um elemento fulcral e fundamental no mercado e do Luxo em particular. O Professor Bernard Dubois (e colegas) realizou, em 2001, uma investigação arrojada e muito inovadora no âmbito do estudo do consumidor do Luxo, que será exposto no capítulo seguinte. Também serão apresentadas outras abordagens de segmentação do consumidor do Luxo, como a da RISC Internacional, ALTEMA (Le Journal des Tendances de la Consommation) e Centro Francês de Comunicação Avançada, entre outros. A comunicação é peça-chave no mundo do Luxo. Assim, são apresentadas as ferramentas mais comuns deste pilar de divulgação e difusão das marcas de Luxo no mundo. Dependendo da categoria onde a marca de Luxo se insere e pretende comunicar, o departamento de Relações Públicas, a publicidade, a Internet, os patrocínios, as promoções, os mecenatos ou os eventos variados desempenham papéis distintos. A distribuição é sustentáculo primordial e essencial para o sucesso de uma marca de Luxo. Os principais canais de distribuição bem como o fenómeno Duty-free revelam as novas tendência no consumo do Luxo. Também serão apresentadas as principais ferramentas de distribuição internacional à disposição das marcas, a saber, distribuidores, filiais e joint-ventures.

Introdução

A construção do preço também é um aspecto peculiar e extremamente relevante no âmbito da distribuição internacional. O mercado paralelo é objecto de análise, já que tem vindo a colocar muitos desafios às marcas de Luxo. No entanto, actividades relacionadas com falsificações foram deliberadamente omitidas por não se enquadrarem nos valores advogados nesta obra. De facto, estas actividades estão alicerçadas na desonestidade, usurpação e roubo da investigação, criatividade e propriedade intelectual e industrial de outrem. É minha convicção que, apesar das aparências, esta actividade tenderá naturalmente a desaparecer, já que a evolução da consciência cívica dos consumidores lhes revelará a desonestidade subjacente à compra destes produtos e que a alteração dos seus actos contribui para a verdade e o respeito pelo trabalho do legítimo criador e proprietário. Quando temos dois produtos de qualidade magnífica, de marcas reconhecidas globalmente, em que comunicação é irrepreensível e a distribuição internacional igualmente perfeita – o que realmente faz com que um número considerável de pessoas escolha um em detrimento do outro? Esta é a pergunta a que se procura responder ao identificar os factores de sucesso e competitividade de marcas de Luxo. As pessoas, o produto, o preço, o propósito, a paixão e o prazer foram os factores identificados, desenvolvidos e ilustrados com a experiência de marcas de Luxo. Esta investigação conclui com a sugestão de 12 regras para as marcas e empresas de Luxo, do século XXI, ferramentas para “surfar” e maximizar as oportunidades actuais e futuras. Sinceramente, espero que a leitura deste livro seja tão prazenteira para si como foi para mim escrevê-lo, de facto, foi toda uma descoberta interior e exterior difícil de materializar ou colocar por palavras, mas um verdadeiro Luxo para a minha alma. Desfrute!

O Mercado do Luxo

3.4 Perfumes e cosmética “Qual é o rosto mais belo do mundo? É o seu!” Estée Lauder

A estimativa para este sector elaborada pelos Professores Chevalier e Mazzalovo é de 30 mil milhões de euros, ou seja, um dos mais importantes sectores do mercado do Luxo. As sedes sociais dos grupos mais importantes que compõem o sector estão sedeadas em Paris, Nova Iorque e Genebra, e empregam cerca de 30% dos efectivos existentes no mercado do Luxo, um gigante portanto. A indústria de perfumes e cosmética selectiva consiste em vender grandes quantidades a um preço unitário superior à média do mercado, o que a aproxima bastante dos produtos de grande consumo, são produtos de compra repetida com elevado conteúdo estético e posicionamento requintado. É interessante observar a evolução deste sector tão importante e relativamente recente. Durante muitos anos os mestres perfumistas dedicaram-se à produção artesanal dos perfumes e complementavam esta actividade com a venda de luvas. A vila de Gasse, no sul de França, é famosa por esta actividade. No século XVIII na cidade de Colónia, na Alemanha, surge pela primeira vez a produção estandardizada de Água-de-Colónia (origem do nome) com a marca 4711 que ainda hoje existe. No final do século XIX foi criada a famosa empresa Guerlain, cuja actividade se mantém até hoje com imenso sucesso. Entre 1900 e 1939 surgem Caron, Chanel, Patou, Lancôme e Lanvin, e a partir de 1959 são criadas Estée Lauder, Dior, Armani e Ralph Lauren.

O Consumidor

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“Os nossos clientes são homens e mulheres das classes A, B e C1 que calculamos ser cerca de 20% da população portuguesa. Dividem-se em partes iguais entre cidadãos nacionais e estrangeiros, mas no Algarve há uma natural predominância de clientes estrangeiros que procuram residência permanente e/ou para férias. Têm uma idade média de 47 anos, o agregado familiar é composto por 3,25 pessoa, 60% utilizam private banking, 56% decoram a casa a cada 3 anos, 71% jogam golfe e gastam cerca de 5.000 euros por pessoa por ano em viagens.” Tiago Queiroga, Sotheby’s Imobiliária, 21 de Maio 2009

“Os nossos clientes são 50% nacionais e estrangeiros, procuram boa comida e uma experiência gastronómica excepcional, muitos vêm por indicação de guias e revistas internacionais.” José Avillez, restaurante Tavares, 28 de Maio 2009

“Bentley: é um cliente conhecedor profundo da marca, gosta de automóveis, privilegia a exclusividade e qualidade, tem mais de 45 anos (raras excepções são abaixo desta idade) e realiza um sonho. Lamborghini: é mais novo (23 a 50 anos), gosta de se mimar e tem poder aquisitivo.” Francisco Formosinho Sanchez, Grupo SIVA (Bentley e Lamborghini, 3 de Junho 2009

Comunicação

Hoje a comunicação é peça-chave do mundo global dos mais ricos aos mais pobres. Que seria do Luxo sem a comunicação? O Luxo é acima de tudo um universo de marcas. De facto, as marcas estão permanentemente presentes e contribuem de forma inaudita para o desenvolvimento da comunicação, em geral, e do Luxo, em particular. A marca enriquece o acto da compra e neste contexto a comunicação torna-se um pilar basilar. A marca comunica um sentido, um intuito que desperta no consumidor a consciência desse valor, a sua memorização, a sua atitude e preferência que desencadeia a intenção e a efectivação da compra. A comunicação é o sistema através do qual o “projecto43 marca” é apresentado ao mercado. A comunicação é um suporte para a marca divulgar os seus valores, informar e suscitar emoções, sentimentos, sensações, conceitos, convicções e opiniões nos seus clientes. Existem várias estratégias: •• Pela repetição: Cada expressão da marca transmite os mesmos valores; •• Pela complementaridade: Mensagens diferentes que quando combinadas correspondem ao propósito global da marca; •• Pela congregação: Cada expressão da marca é utilizada com o máximo de eficácia na construção da percepção global da identidade da marca; 43

Congrega todas as expressões da marca: têxtil, acessórios, maquilhagem, perfumeria, etc.

Factores de Sucesso e Competitividade

Até aqui, foi desenhado um quadro global do Luxo, foram apresentadas características, qualidades, premissas, actores e ferramentas, e portanto chegou o momento de colocar a seguinte questão. “Quanto dois produtos são igualmente magníficos e provenientes de marcas reconhecidas globalmente e fortes, em que a comunicação é identicamente irrepreensível e a distribuição internacional é perfeita, o que realmente faz com que um número considerável de pessoas escolha um em detrimento do outro?” Foi com a origem nesta questão que decorreu a pesquisa realizada neste capítulo para identificar factores que proporcionam sucesso e competitividade às marcas de Luxo. Como apresentado no Capítulo 5, o Professor Bernard Dubois (e colegas) demonstrou que os consumidores do Luxo são muito diversificados e complexos e procurou construir o perfil possível, o mais completo e credível, por via de uma abordagem multidimensional. Também o experiente consultor norte-americano Jeff Winsper52 rejeita uma abordagem unilateral dos consumidores, de facto, ele advoga que as marcas de Luxo para manterem e conquistarem clientes necessitam de uma abordagem especializada. Uma marca de Luxo para ter sucesso deve comunicar e simultaneamente estabelecer um vínculo sólido e duradouro 52

http://www.winsper.com.

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Império do Luxo

“É uma marca de paixões, tem uma magia, um fetiche! Os nossos clientes são verdadeiros experts, já trabalho há muitos anos com a Ferrari e surpreendo-me todos os dias com a quantidade de informação que os nossos clientes sabem, é fantástico! Eles sabem Tudo. O Ferrari é um vício, normalmente o cliente compra os novos modelos e ainda as séries limitadas que são produzidas de 10 em 10 anos. Normalmente, o cliente não vende um para comprar o novo, ficam com todos. O site tem toda a informação disponível e o cliente acompanha o seu Ferrari quando está a ser produzido, etapa por etapa.” Luís Pessanha, Santogal (Ferrari), 19 de Maio 2009

“(Internet) Em termos internacionais é o nosso principal ponto de venda, mas em Portugal é apenas de consulta; estávamos a prever abrir as compras no site em 2011.” António Ferreira de Almeida, Sephora, 20 de Maio 2009

“Temos um clube de coleccionadores, por uma quota simbólica anual a cliente tem à sua disposição peças exclusivas do clube, entrada grátis no museu na Áustria, oferta anual de uma peça exclusiva, uma revista trimestral, organizamos eventos e encontros em Portugal e no estrangeiro, o acesso ao clube é feito através do nosso site. No mundo existem 440 mil sócios e em Portugal 1.000. É um meio muito importante de contacto com as nossas clientes e uma fonte de informação preciosa. O nosso site é internacional sem tradução em português, as vendas têm crescido e muitos clientes são homens.” Rosália Oliveira, Swarovski, 8 de Junho 2009

12 Princípios para o Século XXI

O mundo está a mudar, a reformulação do sistema financeiro, o desemprego, a pobreza, as alterações climáticas, a escassez de petróleo, a globalização, etc. Nestes tempos conturbados resta-nos constatar factos que, só dentro de muitos anos, serão analisados de maneira objectiva e no contexto de uma dinâmica de mudança nunca antes vivida. Assim, este ponto pretende apontar aspectos relevantes e actualmente identificáveis para o futuro do Luxo. Na conferência “Business of Luxury”53 realizada em Junho 2009 no Mónaco, Bernard Arnault, Presidente do maior grupo do sector do Luxo, LVHM, disse: “… a proliferação de produtos baratos proporciona o fortalecimento da procura por produtos de elevada qualidade e preço. Nós não compramos os nossos sonhos no supermercado… o sector será diferente… mas é incorrecto dizer que nada será como dantes...” O Luxury Institute LLC54 de Nova Iorque, organismo de referência no sector do Luxo, levou a cabo, em 2009, uma investigação ambiciosa envolvendo: •• Inquéritos a consumidores de Luxo; •• 5 anos de análise de estudos sobre marcas de Luxo; •• Reuniões com executivos do sector do Luxo no mundo inteiro; Friedman, V. (2009). “Luxury goods sector sees gold-plated shoots as hopes for consumer confidence return”, Financial Times, 18 de Junho 2009. Luxury Institute (2009). http://www.luxuryinstitute.com.