VESNA ŠUMANOVIĆ Pliva Hrvatska d.o.o., Zagreb vesna.sumanovic@pliva.hr
ZNANJE I IDEJE KLIJENATA – PRIKUPLJANJE I KORIŠTENJE Ključne riječi: farmaceutska industrija, znanje klijenata (customer knowledge), metode prikupljanja potreba i ideja, primjedbe i pritužbe, komunikacijski kanali, analiza i evaluacija informacija, proizvodi i usluge po mjeri klijenta Sažetak Farmaceutska industrija je specifična po mnogim karakteristikama, ali ono što ju posebno razlikuje od ostalih grana industrije je identifikacija klijenata i njihovog utjecaja na prodaju. Fondovi i ministarstva su početak lanca, jer kreiraju zdravstvenu politiku, određuju budžete i referentne cijene kao i liste lijekova koje subvencionira država. Istaknuti specijalisti, tzv. «key opinion leaderi» nastavljaju lanac, jer su oni tvorci protokola liječenja za pojedine bolesti ili stanja. Slijede ostali liječnici po bolnicama i klinikama koji određuju terapiju u bolnici i preporučuju terapiju za daljnje liječenje, recepte pišu liječnici opće prakse, lijekove izdaju ljekarnici, a lanac završava pacijentom koji lijek upotrebljava. U kategoriju važnih klijenata spadaju i veledrogerije kao izravni kupci i veledistributeri. I sve kategorije navedenih klijenata imaju značajan utjecaj na poslovanje farmaceutske kompanije. Sve kategorije klijenata moraju dobiti proizvod i usluge sukladno svojim potrebama. Svaka grupa klijenata obraća posebnu pozornost na specifičnu karakteristiku lijeka (cijena, učinkovitost, sigurnost, transportno pakiranje, kutija i uputa, miris, okus, režim uzimanja...). I svaka grupa klijenata ima posebno, karakteristično znanje, koje često artikulira u ideju ili primjedbu. Kompanija koja uvažava ideje i primjedbe klijenata ima bitne tržišne prednosti i osigurava svoj stabilan položaj na tržištu. Pliva koristi sve raspoložive komunikacijske kanale kako bi «uhvatila» znanje koje posjeduju klijenti te redovno, ciljanim istraživanjima nastoji identificirati njihove potrebe. Iako cjeloviti sustav upravljanja odnosa s klijentima (Customer Relationship Management) još nije u potpunosti implementiran, postojeći su kanali povezani tako da se informacije prikupljaju na jednom mjestu. Najvažniji komunikacijski kanal farmaceutske kompanije su stručni suradnici na terenu. Oni redovno raportiraju sve kontakte s klijentima prenoseći u kompaniju njihove ideje i primjedbe. Na istom mjestu se prikupljaju i analiziraju podaci koji stižu putem pisama, telefonskih poziva, te mailovima na adrese koje su objavljenje na različitim Plivinim web portalima (www.pliva.com, www.pliva.hr; www.plivazdravlje.hr; www.plivamednet.hr, stranice pojedinih proizvoda). Sve se informacije svrstavaju u kategorije po sadržaju, a zatim ih pojedini stručni timovi evaluiraju. Implementaciju ideja koordinira grupa koja ih je procijenila, a tim za analizu u CRM Uredu redovito dobiva informaciju o statusu ideje u procesu. U isti Analitički CRM ured stižu i svi izvještaju o posebnim istraživanjima tržišta koja se provode u kompaniji. Cijeli se proces kontinuirano unapređuje i planiraju se nove akcije kojima ćemo, neovisno o redovnim komunikacijskim kanalima, i posebno prikupljati ideje i primjedbe svih grupa klijenata vezano uz naše proizvode i usluge.
5. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI