Katarina Gaži Pavelić EOQ QM, QA, Izvršni direktor za kvalitetu “Bilokalnik” d.d., Koprivnica.
SINERGIJA KVALITETE I MARKETINGA – POSLOVNI JACKPOT 21 STOLJEĆA Uvod U Hrvatskoj raste broj organizacija svijesnih značenja kvalitete, što potvrđuju do sada izdati certifikati ISO 9000. Certifikat sam po sebi ne znači puno – on je isto što i vozačka dozvola: osposobljeni smo za vožnju, ali to nije garancija da i dobro vozimo. Prevladavajući dojam je da se kvaliteta prvenstveno shvaća kao skup ISO normi za koje je neophodno i dovoljno pokazati odgovarajuću dokumentaciju. Takvo pojednostavljeno i usko shvaćanje kvalitete vodi u razočaranje jer nema stvarnog poboljšanja poslovanja. Većina organizacija još uvijek ne shvaća do kakvih sve promjena mora doći u kulturi i ponašanju tvrtke da bi kvaliteta zaživjela. Ovdje je riječ o jednom vitalnom području koje ima presudan utjecaj, upravo kao i kvaliteta, na sve funkcije unutar organizacije. To je funkcija marketinga. Brojne su prepreke ugradnji i kvalitete i marketinga u cjelokupno poslovanje organizacije, no najveća prepreka leži u neshvaćanju njihove važnosti. Organizacije koje nemaju integralni marketing i kvalitetu u marketing, te ne upravljaju potpunom kvalitetom (TQM), nemaju kvalitetu u pravom smislu. Nasuprot tome, organizacije koje će u idućem stoljeću znati i htjeti prigrliti koncepcije potpune kvalitete i inegralnog marketinga, postati će dobitnici pravog poslovnog jackpota. Koncepcija kvalitete i marketinga Koncepcija i marketinga i kvalitete je imala presudan utjecaj na ekonomsku razmjenu i poslovanje 20 – og stoljeća. Tako su, na primjer, Evropa, Amerika i Japan teoriju i praksu kvalitete razradili do detalja, te zatvorili puni krug: od prvog nepovjerenja, preko oduševljenja do novog nepovjerenja i preispitivanja. Sve je to urodilo shvaćanjem da je kvaliteta više od statističke kontrole procesa, timova za kvalitetu, programa “nula grešaka” tj. “6 sigma” i dr., iako je svaki od ovih elemenata važan dio funkcije kvalitete. Kvaliteta, također, nije samo odličan alat managementa, već je filozofija koja suštinski utječe na globalnu ekonomiju. Bila je neophodna za poslovni uspjeh u 90 - ima, ali već sutra, početkom novog stoljeća, bez nje se uopće neće moći poslovati. Slično je bilo i s marketingom. Zavisno od makroekonomskih kretanja, pridavalo mu se veće ili manje značenje. Danas je jasno da bez integralnog marketinga organizacija neće moći pristupiti konkuretskom nadmetanju na globalnom tržištu. Uzajamni odnos kvalitet i marketinga, te sinergija koja iz njega proizlazi, od presudnog su značaja za svaku organizaciju. Usporedbom koncepcije kvalitete i marketinga, dolazi se do toga da marketing već po svojoj definiciji obuhvaća kvalitetu u njezinom kako formalnom (ISO 9001 i 9004), tako i stvarnom značenju. Nema li organizacija sve ono što čini srž marketinškog procesa, jednostavno ne zadovoljava zahtjeve norme (naročito ISO 9001:2000 i 9004:2000), ali i zahtjeve kvalitete u najširem smislu. No, što je doista kvaliteta? Još uvijek je jedan od neuhvatljivih pojmova koje je lako predočiti, ali teško definirati. Definicije se protežu od određenih do općih, te variraju prema području. Navesti ću samo dvije koje su relevantne za ovu temu. Philiph Kotler, guru marketinga, kaže da je kvaliteta “ukupnost svojstava i dijelova proizvoda ili usluge koji utječu na sposobnost proizvoda ili usluge da zadovolji izrečene ili naznačene potrebe." Kvaliteta mora dati proizvod ili uslugu koji potpuno zadovoljavaju potrebe kako unutarnjih, tako i vanjskih kupaca. To znači da kvaliteta služi kao most između proizvođača proizvoda/usluge i njegovih kupaca. Marketing prihvaća i prepoznaje kvalitetu definiranu na slijedeći način: kvaliteta je ono što kupac tvrdi da jest. To znači da jedino zadovoljenjem kupčevih zahtjeva stvaramo kvalitetu, te da je zadovoljstvo (danas – oduševljenje) jedino mjerilo naše kvalitete. U razmjeni roba i usluga na tržištu su prevladavale i još uvijek žive, četiri koncepcije: a) proizvodna, usmjerena na efikasnost unutarnjih procesa b) prodajna, usmjerena na agresivne tehnika za prevladavanje kupčevih otpora; c) marketinška, usmjerena na zadovoljenje kupčevih želja i zahtjeva; d) marketinško – kvalitativna, usmjerena na zadovoljenje kupčevih želja i zahtjeva uz poboljšanje pojedinačnog i društvenog blagostanja. U većini hrvatskih organizacija još uvijek prevladava prodajna koncepcija. Te organizacije svoje poslovanje definiraju kao "izradu proizvoda", a ne kao "pomaganje potencijalnim kupcima da zadovolje svoje želje i potrebe". One nisu primjenile koncepciju marketinga, ali ni kvalitete. No, jedan manji dio uspješnih