místě, se společně prožívanými ekonomickými, environmentálními a sociálními problémy. Potřeby místního obyvatelstva je nutné chápat v např. v kontextu rozvoje turistického ruchu, poskytování ubytovacích a gastronomických služeb. Jedná se o velmi citlivé téma, bez jehož optimálního uchopení nemůžeme očekávat směřování marketingového managementu k udržitelnosti. Autoři v této souvislosti posunují i definici hodnoty pro potřeby udržitelnosti. Navrhují rozšíření jejího pojetí ve srovnání s jejím ekonomickým uchopením typu „množství práce“, „ztělesněná práce“ či „užitek“. Přiklánějí se k vymezení hodnoty jako významu nabídky pro zákazníka i pro celou společnost. V tomto momentu opět vystupuje význam komunikace jako nástroje marketingového managementu. Zároveň je vhodné upozornit na skutečnost, že předložená monografie je posunem dosavadní práce autorů i v oblasti zajištění dostatečného množství relevantních informací nutných k validnímu rozhodování o formách řízení vztahů k zákazníkům a veřejnosti, kdy se odkazují na předcházející publikace, aniž by opakovali již publikovaná zjištění. Toto považuji za velmi inspirativní fakt pro současné autory. Druhá kapitola monografie je věnována detailnímu náhledu na zkoumání mikro a makroprostředí firmy, upozorňuje na oblasti, které je nutné respektovat a promítnout do budoucnosti. Téma třetí kapitoly inovativně prezentuje problematiku kreativního marketingového managementu a jeho případné lokální dopady. Autoři spatřují podstatu marketingového managementu ve třech skutečnostech (nabídka, zlepšení nabídky formou kreativity a inovace a kreativní prezentace vč. propagace), z nichž první dvě jsou praxí opomíjeny. Originálně je řešena problematika kreativního marketingového managementu z pohledu rozvoje místa, kde autoři zdůrazňují, že se jedná o konzistentní proces s velmi citlivou komunikaci.
Za klíčové považuji šestou a sedmou kapitolu, která se zabývá udržitelným marketingovým managementem, a to nejen pro stránce metodologické, ale
97
Recenzní posudky
Čtvrtá a pátá kapitola se věnují etice marketingového managementu. Čtvrtá kapitola upozorňuje na problematiku marketingového managementu z hlediska jeho kritiky a akcentuje nejprve nezbytnost jeho hlubšího poznání před jeho povrchním odsuzováním. Pátá kapitola zdůrazňuje nutnost zodpovědného přístupu k informacím. Důraz je kladen na kritické hodnocení podpory prodeje s cílem dosahovat co největších výkonů, na úkor vzájemně prospěšné komunikace se zákazníkem.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS526710