•
symbolický obsah sdělení, předávaný v procesu masové komunikace, bývá častěji spíše vyroben standardizovaným způsobem, než aby se vyznačoval jedinečností, kreativitou či překvapivostí. Je to produkt, který má směnnou hodnotu na mediálním trhu i užitnou hodnotu pro příjemce, a proto je považován za obchodovatelnou komoditu.“85
Pokud se podíváme zejména na poslední uvedené body, vidíme, že v dnešní době zde dochází k podstatné odchylce, neboť vidíme celkový posun ve vývoji od devadesátých let, kdy byly uvedené zásady publikovány, směrem ke zvýrazňování prvků interaktivity a hledání cest k pronikání co nejtěsnější a pokud možno časově navazující zpětné vazby do všech masových médií. Technologie internetové komunikace vnáší do těchto procesů svůj vlastní specifický rozměr, nicméně zásadní komunikační rysy zůstávají více méně ve svých principech zachovány. Denis McQuail, ve své, dnes již ikonické učebnici médií Úvod do teorie masové komunikace, uvedl základní rysy a definici masových médií takto: „Masová média jsou: zdrojem moci – potenciálním prostředkem vlivu, ovládání a prosazování inovací ve společnosti, pramenem informací životně důležitých pro fungování většiny společenských institucí a základním nástrojem jejich přenosu,
•
prostředím (či arénou), kde se na národní i mezinárodní úrovni odehrává celá řada událostí z oblasti veřejného života,
•
významným zdrojem výkladů sociální reality a představ o ní, proto jsou média také místem, kde jsou konstruovány, ukládány a nejviditelněji vyjadřovány změny v kultuře a hodnotách společnosti a skupin,
•
primárním klíčem ke slávě a k postavení známé osobnosti, stejně jako k účinnému vystupování na veřejnosti,
•
zdrojem uspořádaných a veřejně sdílených významových soustav, které empiricky i hodnotově vymezují, co je normální, odchylky jsou pak signalizovány a poměřovány tím, co je považováno za veřejně akceptovanou podobu normality.“86
85 MCQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. 2.vyd., Praha: Portál, 2002. s. 59. ISBN 80-7178-714-0 86 McQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999. s. 32. ISBN 80 – 7178 -714- 0
97
ODDÍL TŘETÍ: ZÁKLADNÍ KAMENY MYŠLENÍ O MÉDIÍCH
•
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS526704