98 Psychologie reklamy
Co je důležité vědět o vnímání Základní zákonitosti Reklama může ovlivnit chování člověka jen tehdy, když projde procesem přijímání (je vnímána) a zpracování (je pochopena, zařazena a utříděna). Znamená to, že člověk si vytvoří vnitřní psychický obraz o sdělení obsaženém v reklamě. Pozitivně ovlivní reklama chování člověka jen v případě, že tento obraz, propojující aktuální poselství s minulou zkušeností a minulými vjemy, má motivující kvalitu. Jako celek se stane podnětem, stimulem pro nákup zboží, služby apod. Na této cestě prochází reklama nejprve procesem smyslového vnímání. Musí být zaznamenána a zpracována našimi smyslovými orgány. Pak následuje další významná etapa zpracování informací: utřídění, zařazení do správných kategorií, obohacení dosavadního systému poznání, jeho doplnění nebo upřesnění. Této druhé fázi se říká kognitivní vnímání. Naše psychika zvládá tento vyšší stupeň poznání s pomocí pozornosti, paměti, obrazotvornosti, myšlení, rozhodování a řeči. Kognitivní poznání abstrahuje a zobecňuje, umožňuje hlubší poznání souvislostí a vztahů, které nejsou přímo obsaženy ve vnímání, ale jsou v něm obsaženy skrytě, jakoby v druhém plánu. Oba stupně vnímání jsou aktivním procesem, nikoliv jen pasivním odrazem vnějšího světa. Vlastní aktivita vnímajícího člověka určuje, co si vybere jako předmět poznávání. Jde o selektivitu vnímání, o které hovoříme podrobně v souvislosti s účinností reklamy. Člověk vnímá a zpracovává podněty ze svého prostředí podle toho, co je pro něj situačně důležité, jaké jsou jeho hodnotové orientace, potřeby, zájmy, cíle a jaké zkušenosti jsou zaznamenány v jeho paměti a v celkovém poznávacím systému. Vybírá si z podnětů, které na něj objektivně působí, většinou ty, které jeho obraz o světě potvrzují a doplňují. Tento individuální rámec, který ovlivňuje výběrovost vnímání člověka, je v dalším, širším kontextu určován ještě dále sociálním prostředím a kulturou, ve které se člověk narodil a byl vychován. Člověk je ve svém vnímání ovlivňován ostatními lidmi ve skupině. Například prezentace výrobků ve skupině lidí, kteří se spolu znají, ovlivní ne zcela vědomé očekávání reakcí lidí navzájem. Ve skupině lidí, u kterých předpokládáme větší míru kritičnosti, automaticky zaujímáme kritičtější postoje a vnímáme spíše to, co lze prezentovanému výrobku vytknout. A naopak, očekáváme-li od skupiny lidí emocionální nadšení pro věc, necháme se snadněji strhnout k nekritickým emocionálním reakcím a přehlédneme sporné detaily. Tohoto principu často využívají prodejci při prezentaci svých výrobků. Pozvou například vybrané potenciální zákazníky na poznávací výlet, v jehož průběhu se je snaží pozitivně emocionálně naladit. Pro prezentaci zvolí dobu zhruba v polovině programu, kdy se už něco pozitivního odehrálo, ale „zlatý hřeb“ programu je stále ještě před účastníky, kteří jsou v situaci radostného očekávání. Skupina sama vykoná velký kus práce za prodejce, umocní pozitivní prožitky jejich společným sdílením. To je nejvhodnější doba pro nabídku a pro získání souhlasu k uzavření kupní smlouvy. Seriózní podnikatelé plánovaný program dodrží, pokleslé, nesolidní firmy si nacházejí důvody, jak program nedokončit, protože pro ně je uzavřením smluv vlastně obchod u konce, a občas úspěšně inscenují problémy, které se jakoby náhodou vyskytnou, a celá akce předčasně končí. Rovněž kulturní podmíněnost člověka se promítá do způsobu jeho vnímání a poznávání. Při přenášení stejné reklamy z jedné kultury do druhé se projevují rozdíly ve
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS523988