O B J E V B E H AV I O R Á L N Í H O P Ř E BY T K U
107
pozici na stránce. Skóre kvality se stanovovalo částečně na základě míry prokliků a částečně pomocí firemních analýz behaviorálního přebytku. „Míra prokliku musela být prediktivní záležitostí,“ trval na svém jeden z nejvyšších manažerů, což vyžadovalo „veškeré informace, které jsme tehdy o daném dotazu měli“.57 Rychlé předpovědi chování uživatelů, jež se staly kritérii pro odhad relevance reklamy, vyžadovaly obrovský výpočetní výkon a špičkové algoritmické programy. Reklamy s vysokým skóre se prodávaly za nižší cenu než ty, které měly skóre horší. Zákazníci Googlu, jeho inzerenti, si stěžovali, že skóre kvality je černá skříňka, a společnost Google se rozhodl při tom zůstat. Když se však zákazníci řídili jejími pravidly a vytvářeli reklamy s vysokým skóre, míra jejich prokliků prudce rostla. Služba AdWords se rychle stala natolik úspěšnou, že vedla k významné expanzi logiky dohledu. Inzerenti požadovali víc kliknutí.58 Odpovědí bylo rozšíření modelu mimo vyhledávací stránky Googlu a přeměna celého internetu v plátno, na které promítal své cílené reklamy. To vyžadovalo, aby své nově nabyté dovednosti zaměřil na „vytěžování a zpracování dat“, jak to vyjádřil Hal Varian, tedy na obsah libovolné webové stránky či uživatelské akce, a pomocí rychle se rozvíjející sémantické analýzy a schopností umělé inteligence z nich efektivně „vyždímal“ význam. Teprve pak mohl přesně posoudit obsah stránky a to, jak s ním uživatelé pracují. Tato „obsahově cílená reklama“ vycházející z patentovaných metod společnosti Google nakonec dostala název AdSense. V roce reklamy AdSense dosáhly odhadovaných příjmů milion dolarů za den a v roce už přinášely roční příjmy ve výši více než deset miliard dolarů. Přispěla k tomu skupina bezprecedentních a vysoce ziskových faktorů: behaviorální přebytek, datová věda, materiální infrastruktura, výpočetní výkon, algoritmické systémy a automatizované platformy. Tato konvergence přinesla nebývalou „relevanci“ a miliardy aukcí. Míry prokliků raketově rostly. Práce na službách AdWords a AdSense byla najednou stejně důležitá jako práce na vyhledávači. Jakmile se z míry prokliků stalo měřítko relevance, behaviorální přebytek se institucionalizoval jako základní kámen nového typu obchodování,
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS518641
108
K A P I TO L A T Ř E T Í
který závisel na online dohledu v požadovaném rozsahu. Zasvěcené osoby tuto novou vědu behaviorální predikce označovaly za „fyziku kliknutí“.59 Ovládnutí této nové oblasti vyžadovalo zvláštní druh fyziků kliknutí, kteří měli společnosti Google zajistit čelní postavení v rodícím se kněžstvu behaviorální predikce. Její značné toky příjmů přilákaly ty nejlepší mozky z oborů, jako je umělá inteligence, statistika, strojové učení, datová věda a prediktivní analytika, které se spojily ve snaze předpovídat lidské chování měřené mírou prokliků: počítačem zprostředkovaného věštění a prodeje. Jako patriarchu této slibné skupiny a stále ještě nové vědy Google zaměstnal odborníka na informační ekonomiku a od roku svého poradce: pastýřem tohoto stáda se stal Hal Varian. Page a Brin se sice s reklamou smiřovali jen neochotně, když však přibývaly důkazy o tom, že může společnost zachránit před krizí, změnili názor.60 Zachránit firmu znamenalo zachránit i sebe a nestát se dalšími chytrými lidmi, kteří nedokázali přijít na to, jak vydělávat skutečné peníze, nevýznamnými hráči v silně materiální a konkurenční kultuře Silicon Valley. Page znepokojoval příklad brilantního, ale zchudlého vědce Nikoly Tesly, který zemřel, aniž by měl ze svých vynálezů finanční prospěch. „Nestačí jen něco vymýšlet,“ uvědomil si.61 Brin měl na to svůj vlastní náhled: „Upřímně řečeno jsem si v době internetového boomu připadal jako pitomec. Měl jsem internetový start-up — jako všichni ostatní. A nevydělával, stejně jako všechny ostatní.“62 Výjimečné ohrožení finančního a společenského postavení zřejmě v Pageovi a Brinovi probudilo instinkt k přežití, který vyžadoval mimořádná adaptivní opatření.63 V reakci na strach komunity zakladatelé Googlu v podstatě vyhlásili „výjimečný stav“, kdy se považovalo za nezbytné odložit stranou hodnoty a zásady, jimiž se řídili při založení a v začátcích praxe společnosti. Moritz ze společnosti Sequoia později vzpomínal na krizové podmínky, jež vyvolaly „vynalézavé“ oživení firmy, kdy ji krize dostala na rozcestí a navedla zcela novým směrem. Zdůraznil specifičnost vynálezů společnosti Google, jejich původ ve výjimečné situaci a radikální odklon od služby uživatelům k jejich sledování. Objev behaviorálního přebytku navíc označil za průlomové aktivum, díky němuž se z Googlu stal věštící gigant, a poukázal na jeho převratnou transformaci modelu prohlížeče
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS518641
O B J E V B E H AV I O R Á L N Í H O P Ř E BY T K U
109
Overture, když ještě jako mladá firma poprvé využil svou analytiku behaviorálního přebytku k předpovídání pravděpodobnosti kliknutí: Prvních dvanáct měsíců existence společnosti Google nebylo procházkou růžovým sadem, protože nezačínala v oblasti, kterou nakonec začala využívat. Zpočátku se ubírala jiným směrem a své technologie prodávala — větším internetovým společnostem a korporacím prodávala licence na své vyhledávače. Během prvních šesti sedmi měsíců zběsile vyhazovala peníze oknem. A pak se Larry… a Sergey… a další velmi vynalézavě upnuli na model, jehož vývoj viděli u jiné společnosti, Overture, tedy na hodnocení inzerce. Viděli, jak by se dalo vylepšit a zkvalitnit, vytvořili si své vlastní, a to jejich podnikání změnilo.64
Moritzovy úvahy naznačují, že bez objevu behaviorálního přebytku a příklonu k operacím spojeným s dohledem bylo „zběsilé“ utrácení Googlu neudržitelné a ohrožovalo přežití firmy. Co by se z Googlu stalo bez výjimečného stavu vyvolaného nedostatkem peněz netrpělivých investorů, který formoval zásadní roky jeho vývoje, se nikdy nedozvíme. Jaké jiné cesty k udržitelným příjmům mohl prozkoumat nebo vymyslet? K jakým alternativním budoucnostem mohl vyzývat, aby si uchoval víru v zásady svých zakladatelů a práva uživatelů na sebeurčení? Místo toho do světa vypustil novou inkarnaci kapitalismu, Pandořinu skříňku, jejíž obsah teprve začínáme chápat. VI.
LIDSKÝ V YNÁLEZ
Klíčem k našemu povídání je tato skutečnost: kapitalismus dohledu vymyslela určitá skupina lidí v určitém čase a na určitém místě. Nejde o neodmyslitelný výsledek digitálních technologií ani o nutný projev informačního kapitalismu. Byl záměrně vytvořen v dějinném okamžiku, do velké míry stejně, jako když inženýři a kutilové ve společnosti Ford Motor Company v Detroitu roku vynalezli masovou výrobu. Henry Ford se rozhodl ukázat, že dokáže maximalizovat své zisky zvyšováním objemu výroby, radikálním snižováním nákladů a rozšiřováním
Ukázka elektronické knihy