96
Destinační management V kontextu destinační společnosti je strategii možné definovat jako dlouhodobé nasměrování a stanovení rozsahu aktivit DMO, které mají dosáhnout konkurenč‑ ních výhod v měnícím se prostředí, a to díky nastavení zdrojů a kompetencí s cílem naplnění očekávání zainteresovaných aktérů cestovního ruchu.
Přehled strategií Strategie je možné členit podle jejich zaměření, a to na firemní, obchodní a operační. Podniková strategie (corporate strategy) zahrnuje celkový rozsah aktivit organizace a zaměřuje se na identifikování hodnot, jichž se má v jednotlivých obchodních strategiích dosáhnout, bere tedy v potaz očekávání všech aktérů a trhu. Strategie destinační společnosti je firemní strategií. Obchodní strategie (business strategy) vychází z firemní a specifikuje ji. Je v podstatě dílčí strategií pro jednotlivé obchodní jednotky, které jsou součástí organizace. Tato strategie má být určitým „návodem“, jak úspěšně konkurovat na jednotlivých trzích. Operační neboli marketingová strategie (operational/marketing strategy) naplňuje firemní a obchodní strategii. Zahrnuje plán efektivního využití konkrétních zdrojů (lidských, finančních apod.) a jednotlivých procesů.
> 4.3 Strategie DMO krok za krokem Strategie destinační společnosti (DMO) představuje firemní (corporate) strategii. Je na místě zdůraznit, že strategie destinační společnosti není marketingovou strategií rozvoje destinace! Hlavním znakem odlišení je zaměření na aktéry ces tovního ruchu. Strategie je chronologickým sledem na sebe navázaných kroků. Skládá se ze tří hlavních částí, a to z mise, analytické části a návrhové části. Analytická část strategie obsahuje analýzy popisující (hodnotící) vnitřní prostředí destinační společnosti, tedy nabídky a poptávky destinace, a zároveň obsahuje analýzy vněj šího prostředí, které má vliv na fungování destinační společnosti. Návrhová část strategie na základě výsledků dílčích analýz udává vizi a směr rozvoje destinační společnosti. Tabulka 4.1 uvádí, jaké základní (respektive dílčí) kroky jsou v jednotlivých částech strategie DMO realizovány.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS508154
Strategické řízení destinační společnosti
97
Tab. 4.1 Kroky strategie destinační společnosti (zdroj: vlastní zpracování) Základní kroky
Dílčí kroky
Mise
Poslání. Hodnoty a očekávání aktérů cestovního ruchu.
Analýza vnitř‑ ního prostředí
Analýza nabídky: • analýza potenciálu destinace, • analýza aktérů cestovního ruchu. Analýza organizace (uspořádání) cestovního ruchu: • analýza struktury organizace cestovního ruchu v destinaci, • analýza činností a zdrojů. Analýza poptávky: • analýza chování a preferencí.
Analýza vněj‑ šího prostředí
PESTE analýza: • politické prostředí, • ekonomické prostředí, • sociální prostředí, • technologické prostředí, • environmentální prostředí. Analýza konkurence.
SWOT analýza
Syntéza silných a slabých stránek (SW). Syntéza příležitostí a ohrožení (OT).
Části Mise
Procesy Plánování Plánování (kontrolování)
A N A L Y T I C K Á
Volba strategie Vize Cíle Priority Opatření Indikátory
N Á V R H O V Á
Plánování/ /organizování (vedení) Kontrolování (plánování)
V tabulce jsou vyznačeny i procesy, aby bylo zřejmé, která část strategie se promítá do konkrétní fáze mechanismu řízení. Zprvu je nastavení celé strategie předmětem fáze plánování, při její realizaci (naplňování) se jednotlivé kroky strategie stávají výchozím bodem dalších procesů. Například stanovené priority a konkrétní opatření ovlivní procesy vedení a organizování, indikátory jsou následně použity
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS508154
98
Destinační management v rámci monitoringu jako kontrola naplňování stanovených cílů. Obdobně analytická část v dalším plánovacím období poslouží jako zhodnocení změny stavu, tedy v procesu kontrolování.
4.3.1 MISE Mise je výchozím krokem strategie destinační společnosti. Má stanovit smysl (poslání) DMO ve společnosti a ekonomice. Mise má jednoznačně vyjádřit obraz (vývoj) destinační společnosti a určit, jakou chce v budoucnu být (Murphy a Murphy, 2004). Mise má odrážet filozofii destinační společnosti. Aby byla zachycena celá podstata filozofie, je třeba v misi jasně definovat „důvod bytí“ (Moutinho, Rate, Ballantyne, 2011) neboli důvod existence destinační společnosti, a to především s ohledem na hodnoty a očekávání aktérů cestovního ruchu (Johnson, Scholes, Whittington, 2008). Pro definování mise je tedy klíčová znalost zájmů aktérů cestovního ruchu (viz obrázek 4.1). Reflektována by ovšem měla být i jejich pozice vzhledem k jejich moci a vlivu (viz matice zájmu a vlivu identifikující klíčové aktéry cestovního ruchu v destinaci). Johnson, Scholes a Whittington (2008) tuto metodu nazývají stakeholder mapping.
Zaměstnanci DMO
Národní park uchování přírodních zdrojů
vyšší mzdy
MISE vyšší zisky
Podnikatelé v cestovním ruchu
zachování kulturních tradic
Kulturní objekty
Obr. 4.1 Mise reflektující zájmy aktérů cestovního ruchu (zdroj: vlastní zpracování)
Ukázka elektronické knihy