98
Produkční a provozní management
Kvalitní řízení produktového portfolia vyžaduje od produktového manažera soustavnou práci ve vyhledávání a zpracovávání informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v jednotlivých fázích tvorby nových nebo změny stávajících produktů. Ať se bude jednat o tvorbu nového portfolia či doplnění stávajícího, jako první krok je vždy nutná analýza portfolia či situace podniku. Na základě analýzy současného stavu portfolia firmy a strategického záměru managementu firmy definuje produktový manažer dlouhodobý strategický záměr v rámci řízení produktového portfolia. Tento strategický záměr odráží strukturu produktového portfolia. Pro každý produkt definuje jeho parametry; technickou (technologickou) užitnou výjimečnost nebo naopak nedostatky; pro jaký segment je produkt určen; možná inovační řešení a vliv inovací na koncepci podniku; výnosy a náklady, které podnik implementací strategie pro dlouhé a krátké období bude mít. V případě tvorby nového portfolia nebo produktu je nutné ho propojit se strategií společnosti. Mezi základní nástroje analýzy portfolia patří: •• SWOT analýza konkrétního produktu nebo portfolia produktů včetně analýzy konkurence. •• BCG (Boston Consulting Group) matice. •• Barksdale-Harris koncept portfolio analýzy. •• GE matice aktivity trhu GE (General Electric). SWOT analýza konkrétního produktu nebo portfolia produktů využitelná jako vstupní analýza pro produktovou strategii nebo pro analýzu portfolia produktů. Na základě srovnání produktové nabídky s konkurencí (analýza konkurence) lze definovat současnou pozici na trhu a poté tržní mezery a cíle, kam dané portfolio vyvíjet. V těchto případech může SWOT analýza sloužit jako rychlý analytický nástroj, díky kterému lépe rozpoznáme slabé stránky, hrozby, příležitosti a silné stránky produktové nabídky společnosti a můžeme definovat krátkodobé a dlouhodobé cíle produktového managementu.
Silné stránky produktu, produktové řady (Strengths)
Slabé stránky produktu, produktové řady (Weaknesses)
Příležitosti produktu, produktové řady (Opportunities)
Hrozby produktu, produktové řady (Threats)
Obr. 3.4 20 SWOT analýza produktu (zdroj: autoři) Získaná data z této analýzy můžeme aplikovat v dalších analýzách a dosáhnout tak zpřesnění celkových výstupů. Její hlavní výhodou je všestrannost ve smyslu využití a názornosti,
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS505008
Druhá polovina dvacátého století
99
velké
naopak za její nevýhodu můžeme považovat určitou statičnost a subjektivnost. Obsah této analýzy tedy velmi závisí na množství a zpracování vstupních dat. BCG (Boston Consulting Group) matice je metoda, která se využívá k optimalizaci produktového portfolia. K jejímu objevení přispěla v sedmdesátých letech 20. století poradenská společnost Boston Consulting Group. Tato metoda rozděluje společnosti do dvourozměrné matice s cílem identifikovat, které skupiny výrobků představují pro společnost potenciál a které je nutné inovovat nebo vyřadit z portfolia. Hlavní výhodou matice je, že poskytuje jednoduchý a systematický pohled na celé portfolio společnosti.
Otazníky
Dojné krávy
Psi
malé
Tempo růstu trhu
Hvězdy
vysoký
Relativní tržní podíl
nízký
Obr. 3.5 BCG Matice (zdroj: autoři) Vodorovná osa matice zobrazuje relativní tržní podíl výrobku na trhu a svislá osa zobrazuje tempo růstu daného trhu. Kombinací vznikají čtyři základní skupiny produktů: •• Hvězdy jsou produkty či skupiny produktů s vysokým tempem růstu a velkým podílem na trhu. Mají velkou šanci dosáhnout vysokého tržního podílu, a to především ve fázi zralosti. Produktový manažer se bude snažit danou pozici udržet a do budoucna dále danou skupinu produktů rozvíjet a inovovat. •• Otazníky jsou produkty, které mají nízký relativní tržní podíl na rychle rostoucím trhu. Jedná se o méně stabilní pozici v rámci celé matice. Produktový manažer v daném případě na trh umisťuje produkty, které se vážou s určitým rizikem. Většinou se jedná o uvedení nového produktu na stávající trh nebo o vstup existujícího produktu na nový trh nebo i o uvedení nového produktu na zcela nový trh. Cílem produktového manažera je zlepšení dané situace, což zpravidla vyžaduje investice do komunikace (reklama, podpora prodeje). Pokud se daná situace nezlepší, je na místě uvažovat o odchodu z této části trhu nebo o inovaci produktu. •• Dojné krávy jsou produkty v tomto segmentu, které vykazují vysoké tržby, ale velmi malou pravděpodobnost dalšího budoucího růstu. Jejich nejvýznamnějším charakteristickým rysem je fakt, že mají do budoucna již omezenou životnost, protože se pohybují na trzích s nulovou nebo velmi malou nadějí na nárůst poptávky. Hlavním cílem
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS505008
Produkční a provozní management
produktového manažera je ochrana dojných krav jakožto tvůrců zisku, který může být využit v rámci celého portfolia. •• Psi představují produkty na trzích s nízkým tempem růstu, které vykazují nízký tržní podíl. Pro společnost tedy nejsou perspektivní ani z pohledu ziskovosti, ani z pohledu velikosti podílu na trhu. Produktový manažer v daném případě musí rozhodnout, zda takové produkty zcela zrušit, nebo se pokusit o jejich oživení například investicí do inovací. Barksdale-Harris koncept portfolio analýzy dále rozvíjí matici BCG a kombinuje ji s životním cyklem produktu. Vytvořený zisk je v daném konceptu pozitivně závislý na podílu produktu na trhu a produkty mají v rámci daného konceptu omezenou životnost.
Dojné krávy Hvězdy
Výnosy
100
Psi
Otazníky
UVEDENÍ NA TRH
RŮST
ZRALOST
ÚPADEK
Časový horiznot
Obr. 3.6 Barksdale-Harris koncept portfolio analýzy (zdroj: [2]) Matice aktivity trhu GE (General Electric) je v mnohém podobná již zmíněné BCG maticí. V General Electric tuto matici vyvinuli kolem roku 1970 ve spolupráci s další společností McKinsey Company. Jejich přístup je zaměřen na dvě důležité dimenze: na přitažlivost (atraktivitu) trhu a na konkurenční sílu (postavení) produktů na trhu. Vychází z úvahy, že nutná podmínka, aby byl produkt úspěšný, je ta, že daný produkt musí být nabízen na přitažlivém (atraktivním) trhu a musí obsahovat jistou konkurenční sílu. •• Atraktivita trhu je dána například velikostí trhu, bariérami pro vstup na trh, růstovým potenciálem zvoleného trhu, investiční náročností, ziskovostí zvoleného trhu a množstvím konkurentů na trhu působících. Faktory se volí na základě konkrétní situace. •• Konkurenční síla je zvažována jako přednosti produktu v kontextu konkurenčního postavení produktu na cílovém trhu. Za parametry lze považovat kvalitu produktu, doprovodné a poprodejní služby, image produktu nebo propracovanost komunikace. Po vybrání vhodných kritérií, které chce produktový manažer zvažovat, lze sestavit GE matici o devíti polích.
Ukázka elektronické knihy