Všichni jsme lobbisté
celá odvětví poškodí. Na druhou stranu lobbing a komunikace se státními úředníky a politiky jsou činnostmi s nejistým výsledkem, v nichž do hry vstupuje mnoho proměnných a rozhodovací procesy trvají dlouho. Ne každé firmě se do nich vyplatí investovat čas a peníze, velmi záleží na tom, v jak regulovaném odvětví působí a jaký je její podíl na trhu. Ve většině případů stačí spojit síly a lobbovat s dalšími subjekty například v rámci svazů či profesních komor, jsou-li schopny efektivně sladit a prosazovat zájmy svých členů. I neziskové organizace lobbují buď samostatně, nebo ve spojení s dalšími, aby zvýšily svůj vliv a dosahovaly svých cílů. Na rozdíl od soukromých firem nelobbují za účelem zvyšování či udržování zisku, ale vliv využívají k prosazování myšlenek, vizí či zájmů svých členů a představitelů. Motivace k vylepšování pověsti, získávání dárců či zvyšování poptávky po službách u některých z nich také existuje – a není na tom nic špatného. Univerzity lobbují za finanční prostředky na výzkum, divadla za vyšší dotace, města a kraje lobbují za více peněz z daní nebo za zvýšení svých pravomocí. Projděme si tedy krok za krokem jednotlivé činnosti vykonávané lobbisty, respektive specialisty odvětví, které se šíře označuje jako public affairs. Co přesně tito lidé ve skutečnosti dělají?
98 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS501435
Co lobbisté dělají?
Strategické poradenství Němečtí lobbisté Dominik Meier a Christian Blum trefně připodobňují ideální vlastnosti politického konzultanta k přednostem dobrého hráče šachu. Úspěšný šachista musí: 1) rozumět situaci na šachovnici, 2) správně číst hru soupeře a nakonec 3) převzít kontrolu nad situací.55 Dobrý konzultant pomáhá svému klientovi zorientovat se, pochopit pravidla politického systému a vyhodnotit šance a rozložení sil. Musí být také schopen sesbírat a zvážit všechny dostupné informace o klientově postavení a jeho „hře“ a na nich vystavět návrh postupu. A konečně by měl pomoci klientovi, aby převzal iniciativu a opanoval hru. Náplní dlouhodobého vztahu mezi lobbistou a klientem či lob bistou a jeho zaměstnavatelem (u in-house lobbistů) je v první řadě vzájemná výměna informací. Lobbista by měl chápat zájmy, ale vidět i slabá místa svého klienta (respektive zaměstnavatele), jen tak je schopen navrhnout postup pro lobbistickou strategii. Interní lobbista má v tomto ohledu na jednu stranu výhodu, že zná fungování společnosti a daného odvětví zevnitř, s přibývajícími roky však může ztratit schopnost porozumět perspektivě vnějšího světa. Naopak agenturní lobbista musí před tím, než si ho klient vybere ke spolupráci, překonat bariéru nedůvěry v jeho znalost fungování konkrétního odvětví. Obě strany obvykle nakonec dospějí k závěru, že lobbista sám nikdy nebude natolik „uvnitř“ problematiky, jako je klient. Současně je však lobbista prvním zástupcem světa mimo organizaci, který by měl problematiku, s níž má pracovat, pochopit, aby ji mohl zprostředkovat ještě méně zasvěceným lidem, například politikům či úředníkům.
99 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS501435
Všichni jsme lobbisté
Strategie lobbingu by měla vycházet nejen z pochopení zájmů a potřeb klienta, ale také z poznání celkové situace, znalosti procesů a motivací zúčastněných aktérů. Musí obsahovat volbu priorit s ohledem na jejich dosažitelnost, naléhavost a dostupné prostředky. Z tématu, které se v počáteční fázi nachází ve veřejném prostoru jen jako obecný problém (například bezpečnost na silnicích), se díky systematickému lobbingu zájmových skupin může stát nejprve téma politické (například nedostatečné investice do bezpečnosti na silnicích) a posléze přicházejí lobbisté s konkrétními návrhy, jak je řešit (například posílení dotačního programu na bezpečnost chodců na silnicích). Další fází je obvykle souboj mezi strategiemi jednotlivých zájmových skupin, vládních úředníků a politických stran. Důležitou součástí strategického poradenství je schopnost volit priority. Má-li firma například problém se zaměstnáváním zahraničních pracovníků a současně jí hrozí propad tržeb vinou nepříznivé cenové regulace, vyhodnotí pravděpodobně téma zaměstnanosti jako méně naléhavé, kde má smysl spojit síly s podobně zasaženými firmami. Naopak v případě regulace ohrožující výhradně danou firmu je přirozené postupovat samostatně. Prioritizace úkolů, hledání spojenců, volba vhodných nástrojů, vyčlenění finančních prostředků či načasování lobbistických aktivit, to vše spadá do oblasti strategického poradenství. Lobbingové strategie lze zjednodušeně rozdělit do čtyř kategorií:56 negativní, defenzivní, reaktivní a proaktivní. Byť v praxi v sobě obsahuje jedna strategie více prvků (v něčem být proaktivní, jinde naopak defenzivní), následující modelové situace postavené kolem našeho „silničářského“ tématu ilustrují, jaké volby lob bista, respektive jeho klient či zaměstnavatel obvykle musí učinit.
100 Ukázka elektronické knihy