98
Mezinárodní marketing
Tab. 6.2 Výroba osobních automobilů v zemích EU a počet zaměstnanců v automobilovém průmyslu Pořadí
Země
Počet vyrobených aut
Počet zaměstnanců v automobilovém průmyslu
1. 2.
Německo
4 661 328
882 046
Španělsko
2 248 019
162 634
3.
Francie
1 675 198
299 422
4.
Česká republika
1 427 563
181 415
5.
Velká Británie
1 303 135
166 228
6.
Slovensko
1 069 442
81 273
Zdroj: ACEA, The Automotive Industry Pocket Guide, 2020/2021
Obr. 6.3 Mapy automobilového průmyslu v Česku a na Slovensku Zdroj: CzechInvest a Sario Volkswagen (vlastník Škody Auto) vyrábí v České republice nejen automobily značky Škoda, ale také některé vozy značky Seat (například Seat Ateca v Kvasinách). Na Slovensku je v továrně VW vyráběna Škoda Karoq, Škoda Citigo a bude se sem přesouvat výroba Škody Superb. Zdroj: ACEA, Sario a CzechInvest
Průmyslový trh je možné členit podle řady segmentačních kritérií. Snadno dostupné jsou informace, které se využívají pro segmentaci trhu podle geografických kritérií (velikost trhu, průmyslový potenciál jednotlivých regionů), podle odvětví nebo oboru podnikání (dodávky pro automobilový průmysl, pro textilní průmysl), podle velikosti firem (počet zaměstnanců, velikost obratu) a podle právní formy (s. r. o., akciová společnost a podíl jednotlivých akcionářů, státní podnik). Tato kritéria umožňují určit základní profil zákazníků. Průmyslový trh je dále možné segmentovat podle provozních charakteristik (vybavenost zařízením, úroveň stávající technologie, intenzita a rozsah spotřeby komponentů, finanční situace podniků atp.). V mezinárodním marketingu je významná segmentace podle celosvětové nákupní strategie (organizační struktura nákupu a rozhodovací pravomoci, kritéria, která u zákazníků rozhodují o nákupu) a značný vliv mohou mít i behaviorální kritéria (loajalita ke stávajícím dodavatelům, postoj k zahraničním dodavatelům, postoj k rizikům, pružnost při rozhodování, přísná hierarchie, osobnostní charakteristiky nákupčích, motivační systémy atd.).
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS500711
Segmentace mezinárodních trhů, výběr cílových trhů a positioning
99
6.1.2 Výběr cílového trhu Volbu cílového segmentu (targeting) ovlivňují zejména tři faktory: velikost segmentu, růstový potenciál a atraktivnost segmentu. Zvolený cílový trh musí být dostatečně velký, aby bylo pro podnik rentabilní na něj působit vybranými marketingovými nástroji. Podnikání v mezinárodním prostředí umožňuje firmám koncentrovat úsilí na velké homogenní segmenty světového trhu a zvyšovat tak rentabilitu mezinárodního podnikání. Mnohé firmy vstupují na zahraniční trhy i v případě, že cílový segment není zatím příliš velký, nicméně má, podle jejich názoru, dostatečný růstový potenciál. Vstup na zahraniční trh považují firmy za investici do budoucna. Atraktivnost segmentu ovlivňují z dlouhodobého hlediska míra konkurence, hrozba příchodu nové konkurence, substituční výrobky, silná pozice kupujících či silná pozice dodavatelů. I když se cílový segment jeví jako atraktivní, růstový a dostatečně velký, přesto musí firma ještě zvážit, zda cílový trh odpovídá jejím možnostem, kompetencím a image na zahraničním trhu. Výběr cílového segmentu je v mezinárodním marketingu silně ovlivněn strategií, kterou firma při mezinárodním podnikání používá. V případě globálního marketingu se zaměřuje na široce koncipované identické segmenty ve všech zemích. V případě interkulturního marketingu může využít různá specifika segmentů pro účinnější zacílení nabídky.
6.1.3 Segmentační strategie Základem každé segmentační strategie je rozhodnutí o počtu tržních segmentů, na které se firma hodlá zaměřit. Firmy si obvykle volí jednu ze tří základních strategií: ■■ Jednotná segmentační strategie – nediferencovaný marketing (mass marketing) vychází z předpokladu homogenních potřeb a přání spotřebitelů. Podnik se snaží prosadit na trhu jednu silnou značku (produkt) a maximalizovat její podíl na trhu. Strategie umožňuje realizovat úspory z rozsahu, ale často vede k cenovým válkám, protože všechny na trhu nabízené produkty mají obdobné užitné vlastnosti, a firmy si proto mohou konkurovat pouze v cenové oblasti. Předpokladem pro možnost využívání této strategie by bylo nabízet zcela standardizované výrobky, které by uspokojovaly široké potřeby. Výhodou by byly úspory typické pro standardizaci, tj. nižší výrobní a marketingové náklady. Nediferencovaný marketing se dnes používá u spotřebních výrobků ojediněle, například u neznačkových výrobků. V oblasti průmyslového marketingu se s ním můžeme setkat například na trhu surovin či některých materiálů. ■■ Strategie masové individualizace (mass customization) je výsledkem prudkého rozvoje moderních technologií, které umožňuji upravovat velkosériově vyráběné výrobky „na míru“ podle přání jednotlivých zákazníků. Jedná se například o možnost konfigurace vnitřního vybavení automobilů, personalizované dárkové předměty atp. ■■ Diferencovaná segmentační strategie (differentiated marketing, product variety marketing) má za cíl odlišit firmu od konkurence nabídkou široké škály výrobků či služeb. Různým segmentům jsou nabízeny různé modely a marketingový mix je adaptován pro každý segment. Produkty se odlišují například užitnými vlastnostmi, cenou, prodávají se ve vybraných obchodech, využívají vlastní komunikační mix. Tato strategie umožňuje firmě oslovit s rozličnými značkami různé segmenty a pokrýt tak kompletně nabídku
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS500711
100
Mezinárodní marketing
cílového trhu. Diferencovaná segmentační strategie je velmi nákladná a v případě, že segment není dostatečně velký, může být pro podnik neefektivní. V některých případech (tzv. hypersegmentace) může být nabídka příliš pestrá, zákazník se přestane orientovat a raději zvolí jasnější konkurenční nabídku, často může docházet i k tzv. kanibalizaci neboli nežádoucímu nahrazení stávajícího výrobku výrobkem novým. Diferencovaná segmentační strategie může být účinná v oblasti mezinárodního podnikání, protože firmám umožňuje oslovit vybrané segmenty světového trhu. ■■ Strategie koncentrace na vybraný segment/strategie tržních mezer (concentration strategy/market niche strategy). Podnik zaměří své marketingové úsilí na jeden vybraný segment či mikrosegment (market niche). Obvykle se jedná o malý segment, který je nezajímavý pro velké konkurenční firmy a který je natolik specifický, že je možné ho vhodným marketingovým mixem účinně oslovit. Menší podnik tak může dosáhnout velkého podílu na trhu malého segmentu a získat díky specializaci konkurenční výhodu, protože dobře zná specifické potřeby svých zákazníků, a může si tak vybudovat i dobrý image. Nevýhodou této strategie je riziko přílišné specializace (například změna poptávky může vést k zániku firmy) a dále riziko vstupu silnější firmy, která zaznamená novou tržní příležitost a uvědomí si růstový potenciál produktu, na trh (me-too-strategy).
I Příklad Botoponožky Skinners Firma Skinners Technologies, s.r.o. byla založena v roce 2016. Její dva mladí zakladatelé dostali nápad vyrábět ultrakompaktní obuv pro cestování a volný čas neboli ponožky s podrážkou, ve kterých je možné chodit venku. Podnikání začali se základním kapitálem 10 000 Kč, díky crowdfundingovému portálu Hithit vybrali od zhruba 500 lidí (backerů) půl milionu korun a mohli zahájit výrobu. Výrobu zajišťují smluvní partneři v České republice, některé firmy pletou ponožky a jiné na ně nanáší podrážky. Petr Procházka dokázal zkombinovat technologie, které nikoho před ním nenapadlo použít. „Rozuměl jsem chemickým vzorečkům a uměl jsem se orientovat v patentových dokumentacích. Dělal jsem si rešerše, abychom někomu neukradli patent. Zároveň mě patentová řešení inspirovala,“ uvedl v rozhovoru pro deník E15. Další rozvoj byl opět financován formou crowdfundingu, tentokrát mezinárodního. Kampaně na Kickstarteru a Indiegogo byly úspěšné a otevřely cestu produktu na mezinárodní trhy. „Skinnersky se první rok nejlépe prodávaly v anglicky mluvících zemích, velkou zásluhu na tom měla platforma Kickstarter, skrz ni jsme prodali okolo 17 000 párů, z toho 55 % šlo přímo do USA a velká část i do Británie, Kanady nebo Austrálie. Další aktivity, jež export podpořily, byly mezinárodní veletrhy, které navštěvujeme od roku 2017. Jezdíme na sportovní veletrh do Německa nebo Ameriky, ale vystavovali jsme například i v Číně nebo skrze partnery na Blízkém východě,“ vysvětlila v rozhovoru pro Lidovky.cz Michaela Matějková. Největším problémem takto malé firmy je vždy distribuce. Firma Skinners má vlastní e-shop, spolupracuje sice s distributory ve 21 zemích, ale většinou se jedná o malé velkoobchody a na webových stránkách je možné najít adresy kamenných obchodů, kde se Skinners prodávají. V řadě zemí se však jedná pouze o jeden obchod (například v Belgii, Chile, Ekvádoru, Indii, Kuvajtu, Sinagapuru, Švédsku, Thajsku), takže jde spíše o nahodilé obchodní kontakty. Pro udržitelný rozvoj startupu Skinners bude prvořadým úkolem vybudování distribuční sítě jak v České republice, tak v zahraničí. Zdroj: E15, Lidovky.cz, www.skinners.cc
Ukázka elektronické knihy