Market i ngový pl á n n a je d n u s t rá n ku
vyhledávače a doslova přes noc zjistili, že jejich jediný zdroj potenciálních zákazníků je pryč. Podobně když Google změnil typy placených reklam, které chtěl zobrazovat, zasáhlo to i inzerenty, kteří každý měsíc platili Googlu obrovské množství peněz. To znamená, že jim Google začal účtovat čtyři, pět, někdy dokonce desetkrát více, než tomu bylo dříve. Tato změna donutila inzerenty zastavit kampaně a pokusit se tento problém vyřešit, nebo najít jiný zdroj potenciálních zákazníků. Mezitím se jejich podnikání v podstatě zastavilo. Jedna stará moudrost říká, že je lepší stavět dům na skále než na písku. Když se přižene bouře, váš dům vydrží. Prvním krokem je identifikovat situace, kdy vám číslo jedna může potenciálně ublížit. Zde je několik příkladů: yy Co když váš největší zákazník odejde ke konkurenci nebo skončí s podnikáním? yy Co když dojde ke změně právních předpisů a produkt, který v současnosti nabízíte, je zakázán nebo regulován? yy Co když vaše hlavní reklamní strategie přestane fungovat? yy Co když se vaše náklady na reklamu dramaticky zvýší? yy Co když se vaše hodnocení v oblíbených vyhledávačích výrazně zhorší? yy Co když váš největší dodavatel zvýší ceny, nedokáže uspokojit vaši poptávku, nebo skončí s podnikáním? yy Co když se spoléháte na e-mailový marketing, jehož pravidla se zpřísní? Všechny tyto situace mohou nastat. Pokud se spoléháte na jednu jedinou věc, dostáváte se do nevýhodné pozice – v podstatě stavíte dům na písku. Když se přižene bouře, váš dům se zhroutí. Identifikujte a eliminujte situace, které by mohly vést ke kritickému selhání vašeho podnikání. Pokud se v takovém případě změní zákony, zvýší se ceny za reklamu, nějaká strategie najednou přestane fungovat, bude vaše podnikání přesto v bezpečí. Budete ti, kdo budou mít situaci pod kontrolou, protože nebudete závislí na jedné jediné věci. Jim Rohn uplatňoval v této záležitosti vynikající filozofii:
98 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS275837
O s l ove n í p o te n ci á l n í ch zá ka z níků po mo c í rek lamníc h médií
V létě musíte myslet na zimu. Když je hezky, snadno podlehnete iluzím. Musíte se připravit na zimu, která vždycky přijde. A i když žádná z těchto situací nenastane, alespoň si vybudujete odolnější a kvalitnější podnikání. V případě mediální strategie je běžné, že mnoho malých podnikatelů má jen jeden zdroj nových prodejních příležitostí. Doporučuji, abyste měli alespoň pět různých zdrojů potenciálních zákazníků. Dále doporučuji, aby většina z těchto pěti zdrojů byla v placených médiích. Důvod, proč jsou placená média důležitá, je dvojí. Za prvé, je to velmi spolehlivé. Pokud za zveřejnění reklamy novinám zaplatíte, je velmi pravděpodobné, že reklama bude zveřejněna. Je mnohem těžší získat spolehlivý zdroj potenciálních zákazníků pomocí bezplatných (nebo zdánlivě bezplatných) marketingových metod, jako je například ústní sdělení. Za druhé, placený marketing vás nutí zaměřit se na návratnost investic (ROI). Pokud zaplacená marketingová metoda nefunguje, můžete ji zrušit. Nemusí vás stát další čas a peníze. Naproti tomu v případě marketingové metody, za kterou předem neplatíme ( jako v případě ústního sdělení), nebýváme tak důslední a často přicházíme o spoustu času. Existují však náklady obětované příležitosti, které často přinášejí překvapivě velké množství peněz. Díky schopnosti trvale přeměňovat dolar placené reklamy na dolar nebo více dolarů zisku bude vaše podnikání odolnější a může dosáhnout rychlého růstu.
Úkol kapitoly 3: Která média použijete pro oslovení svého cílového trhu? Vyplňte třetí pole předlohy marketingového plánu na jednu stránku.
99 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS275837
Ukázka elektronické knihy