KAPITOLA 10
Důvěra a napětí vyvolávají pohyb vpřed
Udržení vzorce chování / přerušení vzorce chování Uděláte buď jedno, nebo druhé. Stav označovaný jako udržení vzorce chování (pattern match) je činnost prováděná obvyklým, rutinním způsobem. Když nabídka, kterou přinášíte, odpovídá příběhu, který si vyprávíme, způsobu, jakým to vyprávíme, tempu, na nějž jsme zvyklí, nákladům a riziku, potom je snadné se pro vás s důvěrou rozhodnout. Vezměme takovou rodinu s dětmi, která je zvyklá na nikdy nekončící defilé snídaňových cereálií různých značek. Je v podstatě jedno, jaká značka to bude – stačí, že ji zrovna měli v obchodě nebo že má cool propagaci (čti: děti si ji vyškemrají). Když se objeví nová značka cereálií a vy si ji koupíte, jde o udržení vzorce chování. Jasně, proč ne? Nebo by to mohlo být stejně jednoduché jako sitcom ve čtvrtek večer v devět. Miliony diváků se usadí před obrazovku a každý týden sledují televizi… Nebudete se pokoušet měnit jejich vzorec chování; prostě přidáte svou novou nabídku do již existujícího mixu. Naproti tomu stav přerušení vzorce chování (pattern interrupt) vyžaduje určitý šok, náraz, impulz. Vzniká napětí, energie mění svůj směr, aby zohlednila tento nový vstup. Je to něco, co stojí za úvahu? Ve většině případů a pro většinu těch, jimž chcete sloužit, zní odpověď NE. A to proto, že vzorce chování jsou již zavedené, čas je vzácný a riziko je faktor, kterého se obáváme. Kdybyste chtěli, aby si někdo, kdo nikdy předtím nevyužíval služeb zahradníka, najal na tuto pozici vás, žádáte ho tím o přerušení vzorce chování. Když se pokoušíte získat finanční dar na charitu v hodnotě pět tisíc dolarů od bohatého
98
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS273643
Důvěra a napětí vyvolávají pohyb vpřed
člověka, který obvykle dává dary v řádu stovek dolarů, čelíte stejnému problému. Vzorec vyžaduje, aby se všechno, co bylo předtím, přerušilo, a teprve pak se můžete rozjet vpřed. Nové vzorce chování jdou ruku v ruce s životními změnami. To je důvod, proč je z obchodního hlediska tak výhodné zaměřit se na novopečené tatínky, zasnoubené ženy a lidi, kteří se před nedávnem přestěhovali. Nemají žádný režim, do kterého by bylo nutné zapadnout, takže je přerušeno všechno. Na druhou stranu manažera nákupu v typické organizaci učili, že sladění se vzorci chování je nejlepší způsob, jak si udržet stabilní práci bez velkých překvapení. Optimální doba pro prodej nové aplikace nastává tehdy, když se objeví zbrusu nová platforma. Pokud obchodujete s někým, kdo si ještě nevytvořil svůj vlastní vzorec chování, nemusíte ho přesvědčovat, že jeho stará rozhodnutí byla chybná.
Napětí může měnit zažité vzorce chování Pokud se chystáte něco prodávat v režimu přerušení vzorce chování, bude to od vás vyžadovat, abyste vytvořili takové napětí, které se dá uvolnit pouze ochotou změnit zažitý režim. Napětí je síla působící na pružném gumovém pásku. Když pásek natáhnete na jednom konci, napětí se projeví v každém bodě. Proč se někteří lidé ostýchají na něco zeptat během vyučovací hodiny, ale ochotně odpovídají profesorovi, když jsou vyvoláni? Protože je pro ně problém se dobrovolně přihlásit. Vyžaduje to totiž aktivitu a odpovědnost. Ale jakmile učitel začne vytvářet soustředěné sociální napětí ve formě veřejného vyvolání studenta, tento student nemá vůbec žádný problém s odpovědí. Napětí bylo dostatečné na to, aby překonalo jeho nečinnost. Vytváříme napětí, když někoho požádáme, aby přispěl na charitativní pečení nebo aby se stal členem našeho knižního klubu. Používáme jednu sílu (v tomto případě společenskou angažovanost), abychom překonali druhou sílu (status quo). Jako příklad poslouží třeba takový Slack, což je rychle se rozvíjející aplikace, která je určena pro podporu týmové práce. Jen velmi málo lidí jeví ochotu měnit svůj zaběhnutý způsob každodenní činnosti. Nikdo se ráno nevzbudí s náhlým 99
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS273643
TOHLE JE MARKETING
vnuknutím, že právě dnes se nutně potřebuje naučit nový softwarový program, a pak bude muset několik týdnů řešit různé komplikace související s přechodem z prověřené platformy na tu novou. A přesto je Slack nejrychleji se rozvíjejícím produktem svého druhu. Proč? Protože po zachycení energie a zájmu některých milovníků novinek se to celé dalo do pohybu. Slack se lépe používá, když s ním pracují i kolegové. Takže stávající uživatelé mají silnou sobeckou motivaci o této aplikaci informovat ostatní. Každý den, kdy tak nečiní, je pro ně obtížný. A co tedy přerušení vzorce chování v případě nového uživatele? Kde je to napětí? Je to jednoduché: Kolegové mu řeknou, že je mimo. Každý den, kdy nejste na Slacku, o vás lidé v práci mluví za vašimi zády, pracují na projektech bez vás, probíhá mezi nimi komunikace, ze které jste vyloučeni. Můžete to napětí uvolnit hned teď, stačí se jen přihlásit… Slack začíná v režimu udržení vzorce chování, kdy nabízí nový software lidem, kteří mají rádi nový software. Nový způsob práce pro lidi, kteří hledají nové způsoby práce. Ale potom přichází ten skok. Dají této skupině do ruky nástroj pro přerušení vzorce chování. Předává se mezi kolegy. Jeden pracovník řekne druhému, že vyzkoušejí nový nástroj. Tento jednoduchý horizontální převod umožnil vybudovat softwarovou společnost s obratem v miliardách dolarů. To není náhoda. Je to zakomponováno do samé podstaty tohoto softwaru. Jaký je vzorec chování, který přerušujete vy?
A co měníte vy? Tím, že kromě obvyklého poskytování služeb ještě spustíte nový projekt, něco změníte. Samotná existence alternativy způsobuje, že něco jiného už dál neplatí. Když otevřete druhý hotel u Niagarských vodopádů, první hotel už nikdy nebude jeden a jediný. Když uvedete do provozu telefon, telegraf už nikdy nebude nejrychlejším způsobem, jak posílat zprávy. Když pořádáte večírek jen pro zvané, lidé, kteří nebyli pozváni, zůstanou mimo dění. 100
Ukázka elektronické knihy