98
Scénáře pro strategické rozhodování a řízení
Náplní druhého kola dotazníkového šetření bylo zjišťování velikosti dopadu každého faktoru na evropskou síť leteckých dopravců a dále výše jejich nejistoty. Jak velikost dopadu, tak výše nejistoty byla měřena ve stupnici od 1 (nejmenší dopad, resp. nejistota) do 10 (nejvyšší dopad, resp. nejistota). Náplň dotazníku pro druhé kolo šetření, kde jsou však z každé skupiny vybrány pro ilustraci tři faktory,73 uvádí tabulka 4.2. Tab. 4.2 Dotazník pro druhé kolo šetření Ohodnoťte prosím následující faktory na stupnici od 1 do 10 Skupina faktorů
Dopad
Nejistota
Politické faktory: 1. Geopolitická stabilita (například války, teror, epidemie nemocí). 2. Mezinárodní liberalizace letecké dopravy (například dohoda o otevřeném nebi). 3. Zdanění letecké přepravy. Ekonomické faktory: 1. Globální ekonomický růst. 2. Přesun ekonomické moci do Asie. 3. Rizika kapitálového trhu (například měnové kurzy, úrokové sazby, likvidita). Sociální faktory: 1. Zvyšování korporátních rozpočtů na cestování. 2. Přijetí expanze letecké dopravy obyvatelstvem. 3. Disponibilní příjmy obyvatelstva. Technologické faktory: 1. Zlepšení operační účinnosti (například rychlost, bezpečnost). 2. Zlepšení komfortu letecké dopravy (například zábava, služby, úroveň hluku). 3. Technologický pokrok u videokonferencí. Ekologické faktory: 1. Environmentální vědomí obyvatelstva. 2. Zvýšené množství environmentálních regulací. Legislativní faktory: 1. Aplikace systému obchodování s emisemi v rámci Evropské unie. 2. Změny v zákonech kolektivního vyjednávaní. 3. Změny v regulaci bezpečnosti.
Zdroj: Brands a kol. (2013)
Je zřejmé, že kvalita výsledků realizace dvoukolového dotazníkového šetření závisí jednak na jeho přípravě a realizaci, za kterou zodpovídá osoba pověřená vedením dotazníkového šetření, jednak na výběru širokého souboru respondentů aktivních v oblasti letecké do73
Celkový počet ekologických faktorů je dva, a proto jsou v tabulce 4.2 jen dva faktory této skupiny.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS272314
Získávání a zpracování informací pro tvorbu scénářů
99
pravy. Interní stakeholdeři by měli zahrnovat především klíčové zaměstnance leteckých společností, jako jsou jejich orgány vrcholového vedení, manažeři z vyšších úrovní řízení a týmy pro tvorbu firemní strategie. Mezi externí stakeholdery budou patřit externí specialisté, jako jsou znalci trhu, specialisté na tvorbu scénářů, konzultanti a výzkumné instituce. Mohli by to však být také klíčoví zákazníci, dodavatelé, finanční instituce a případně i konkurenti. Kritické je, aby tento soubor respondentů v podobě interních a externích stakeholderů74 spolehlivě identifikoval influenční faktory a ohodnotil jejich dopady a nejistotu. Náplní posledního kroku získávání informací je jednak identifikace dvou až tří nejvýznamnějších influenčních faktorů, jednak analýza slepých míst (blind spots). Tato slepá místa autoři chápu jako ty faktory, které externí respondenti považují za faktory s podstatně významnějším dopadem, nebo je jejich nejistota podstatně vyšší, než je názor interních respondentů. Vhodným nástrojem pro odhalení slepých míst jsou pavučinové grafy.75 Tyto grafy je možné vytvářet buď pro hodnocení dopadů jednotlivých faktorů, nebo jejich nejistoty. Jako příklad uvedeme pavučinový graf sítě evropské letecké dopravy založený na hodnocení významnosti dopadů interními a externími respondenty (obrázek 4.2). Z pavučinového grafu na obrázku 4.2 je zřejmé, že minimálně u pěti faktorů (které zahrnují liberalizaci mezinárodní letecké dopravy, přesun ekonomické moci do Asie, expanzi nízkonákladových přepravců, zvýšenou poptávku rozvojových zemí vyvolanou růstem střední třídy a zvyšování rozpočtu společností na cestovné) je hodnocení externích respondentů významně vyšší než hodnocení interních expertů a tyto faktory tedy vytvářejí slepá místa. Pavučinový graf vytvořený na základě hodnocení nejistoty faktorů se lišil pouze v tom, že slepá místa tvořily jen tři výše uvedené faktory bez zvýšené poptávky rozvojových zemí vyvolané růstem střední třídy a zvyšování rozpočtů společností na cestovné. Z analýzy pomocí pavučinového grafu vyplývá, že influenční faktory tvořící slepá místa byly dříve buď zanedbávány, nebo podhodnocovány. Tato situace by měla vést k diskuzi především významných představitelů interních respondentů s tím, že z ní může vyplynout doporučení začlenit dané faktory do procesu tvorby scénářů. Hlavní předností popisovaného dvoukolového procesu dotazníků je, že představuje standardizovaný a účinný přístup k identifikaci slepých míst. Tento proces má však i určité nedostatky. Patří k nim především to, že interpretace a vytvoření skupin influenčních faktorů v prvním kole šetření může být subjektivní. Existuje zde také nebezpečí výběru nevhodných respondentů, jejichž odpovědi mohou zkreslit souhrnný seznam influenčních faktorů. Nicméně tyto nedostatky mohou být značně omezeny: například využitím 74 75
Je vhodné, aby si organizace, pro kterou se scénáře zpracovávají, vytvořila postupně databázi potenciálních respondentů pro jejich využití při dalším scénářovém plánování. Pavučinové grafy představují soustavu kružnic se společným středem, kde poloměry jednotlivých kružnic vycházejí ze zvolené stupnice měření dopadů a nejistoty. Pokud je to jako v našem případě stupnice 1,2, …,10, pak poloměr vnější kružnice je 10 a poloměry dalších kružnic směrem do středu se postupně snižují. Na obvodu vnější kružnice jsou uvedeny jednotlivé faktory, k nimž směřují ze středu kružnic radiály. Na každé této radiále je zobrazeno průměrné hodnocení dopadů každého faktoru, resp. jeho nejistoty, jednak externími, jednak interními respondenty. Pokud propojíme tato hodnocení spojnicemi, získáme obrázek připomínající pavučinu, a od toho je název pavučinového grafu.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS272314
100
Scénáře pro strategické rozhodování a řízení
několika administrátorů dotazníkového šetření pro vytvoření skupin influenčních faktorů (což vede ke snížení jejich subjektivity), nebo definicí specifických kritérií pro respondenty (což snižuje pravděpodobnost výběru nevhodných faktorů). Je však třeba mít na mysli, že proces dvoukolového dotazníkového šetření, podobně jako jiné procesy, nevede obvykle ke stanovení úplného souboru influenčních faktorů.76
Geopolitická stabilita Rozvoj náhrad syntetického tryskového paliva Zlepšení operační účinnosti
10 8
Liberalizace mezinárodní letecké dopravy
6
Vládní konkurenční politika
4 Očekávaní služeb/komfortu/ceny potenciálními zákazníky
2
Zdaněni letecké přepravy
0 Disponibilní příjmy obyvatelstva
Politická podpora pro expanzi letecké dopravy
Přijetí expanze letecké dopravy obyvatelstvem
Přesun ekonomické moci do Asie
Zvyšováni rozpočtu společností Expanze nízkonákladových přepravců na cestovné Zvýšená poptávka rozvojových zemí vyvolaná růstem střední třídy interní
externí
slepá místa
Obr. 4.2 Pavučinový graf významnosti dopadů (zdroj: Brands a kol., 2013)
4.2 Rozhovory Rozhovory představují další významný zdroj informací pro tvorbu scénářů. Rozhovory mohou mít různý charakter, ale nejvhodnější jsou semistrukturované rozhovory, kdy subjekt vedoucí rozhovor (obvykle člen scénářového týmu) má předem připravené určité dotazy na respondenta. V závislosti na jeho odpovědích klade další doplňující otázky tak, aby získal potřebné informace. Pro úspěšnost rozhovorů je třeba zajistit kvalitní: 76
Určitou formu vícekolového dotazníkového šetření představuje také delfská metoda, která je vhodná pro získávání odhadů hodnot kvantitativních veličin. Tato metoda v sobě obsahuje určitý způsob sjednocování odhadů formou vícekolového dotazování. V prvním kole se respondentům zašle dotazník požadující stanovení odhadů hodnot vybraných veličin. Na základě těchto odhadů se stanoví jejich průměry a respondenti (vzájemně anonymní) mohou v případě značných odchylek svých odhadů hodnot od průměrů tato odhady upravovat. Z upravených údajů se opět stanovují nové průměry a zašlou opět respondentům. Jednotlivá kola se mohou dále opakovat, až dojde ke sjednocení odhadů hodnot daných veličin.
Ukázka elektronické knihy