98
MODERNÍ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Novější metodou, jak ověřit míru a způsob registrace reklamního sdělení, je výzkum oční kamerou. Funguje na bázi metody stopování oka (eye-tracking) a patří do kategorie kvalitativních výzkumů (více o eye-trackingu v kapitole 7). Jedná se o optické zařízení, umožňující sledovat, zaznamenávat a vyhodnocovat pohyb zraku člověka. Princip metody vychází z poznatku, že lidské oko nelze plně ovládat vůlí, a tudíž jeho pohyb dává výpovědi o tom, co zákazník vnímá na reklamních materiálech, jakým způsobem si je prohlíží, čemu věnuje největší pozornost a čeho si naopak nepovšimne vůbec. Výsledky záznamu pohybu oka jsou kombinovány s dalšími metodami, které poskytují informace o hloubce paměťové stopy, preferencích a pocitech osob. Uplatnění této metody je poměrně široké, lze si tak ověřit funkčnost tiskové, televizní či internetové komunikace a na základě získaných dat následně optimalizovat firemní tiskoviny (brožury, firemní časopisy, letáky, katalogy, poštovní direct mailové zásilky atd.), internetové prezentace, televizní spoty, stejně jako komunikaci v místě prodeje či v oblasti outdoorové reklamy. Závěrem je třeba zdůraznit, že s ohledem na nutnost předběžných a porealizačních testů musí každý zadavatel reklamy počítat s tím, že je takové testování nákladné, a je tudíž vhodné odpovídající částku na výzkum předem zahrnout do reklamního rozpočtu. Samostatnou oblast představuje hodnocení efektivity reklam na internetu, čemuž je věnována pozornost v kapitole 4.
> 3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje má významné postavení v mnoha oblastech podnikání. Ať se jedná o retail, kde se v rámci in-store marketingu využívají různé techniky a nástroje podpory prodeje, nebo o komunikaci na trzích B2B, jde o nejdůležitější krátkodobý nástroj v rámci integrované marketingové komunikace. Zatímco reklama se snaží přesvědčit zákazníka, aby o produktu začal uvažovat, podpora prodeje ho má podnítit, aby koupil. Podpora prodeje využívá různých technik k tomu, aby se zákazník v danou chvíli rozhodl k nákupu nebo svůj nákup zvětšil. S nástroji podpory prodeje se setkáváme prakticky neustále. Jsou nám prezentovány výrobky, nabízeny slevy, po vstupu do obchodu na nás útočí různé techniky podpory prodeje. Obchodníci využívají krátkodobých podnětů zaměřených na aktivizaci nákupů nebo prodejů výrobků a služeb. Podpora prodeje má své výhody: na straně zákazníků bývá podstatně rychlejší a intenzivnější odezva; je vhodným nástrojem pro firmy s malým podílem na trhu nebo retailové firmy; je pružná při využívání nástrojů podle situace na trhu.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS264484
99
Komunikační mix
A také řadu nevýhod: je krátkodobá; většinou nevede k prosazení dlouhodobé zákaznické loajality; jejím častým používáním se může stát v mysli zákazníka levným zbožím a může dojít k poklesu poptávky; snižuje loajalitu zákazníků ke značkám tím, že usnadňuje přechod k jiným značkám (brand switching). Podpora prodeje je vnímána jako motivační nástroj časově omezeného charakteru, který je především v případě spotřebitelské podpory prodeje spojený s místem prodeje. Hlavní snahou podpory prodeje je tvorba spotřebitelských preferencí, které posilují tržní pozici produktu. Cíle podpory prodeje mohou být různé:
vyvolání zájmu o vyzkoušení nové značky, výrobku; zvýšení úrovně informovanosti; získání nových zákazníků, kteří střídají značky (brand switching); nabídka výhody nebo dárku, a tím posílení věrnosti a odměna pro stálé zákazníky; podpora doprodeje zboží; očekávání zážitku, štěstí, ověření znalostí; zvýšení prodejního úsilí obchodních zástupců; zvýšení četnosti nákupů.
3.2.1 NÁSTROJE PODPORY PRODEJE Podpora prodeje má svá specifika jak na trzích B2C (business-to-consumer), tak B2B (business-to-business). Nástroje podpory prodeje firma používá podle toho, s kým komunikuje. Na spotřebních trzích jde převážně o konečného zákazníka, zatímco na mezifiremním trhu B2B jsou oslovenými distributoři, obchodníci, výrobci nebo uživatelé. Podpoře prodeje vůči výrobcům (OEM) nebo uživatelům na trhu B2B se podrobněji věnuje kapitola 5.3. V případě podpory prodeje vůči spotřebitelům je cílem vyvolat rychlý nákup nebo posílit věrnost značce. Cíle vůči obchodníkům směřují ke zvýšení zájmu retailerů o nové výrobky či předzásobení se, anebo komunikaci produktů společnosti, a tím získání více místa v regálech. Směrem k výrobcům a uživatelům se používá
3 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS264484
100
MODERNÍ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
podpora prodeje k nabídce vyzkoušet produkt a ke stimulaci nákupu. Distributory je třeba přesvědčit, aby podpořili stávající i nové produkty a jejich prodej.
Podpora prodeje vůči spotřebitelům Podpora prodeje vůči spotřebitelům využívá nástroje, které slouží k posílení nákupu a povzbuzení dlouhodobého vztahu. Zahrnuje mnoho možností – od vzorků, kuponů, slev, POS a POP materiálů až po různé eventy. Na zákazníky, kteří nakupují v kamenných prodejnách, působí in-store marketing. Jde o soubor komunikačních prostředků využívaných uvnitř prodejny. In-store marketing je určen k ovlivnění nákupního chování. Využívá nejčastěji POS (point of sale) a POP (point of purchase) materiály, které mají upoutat pozornost a ovlivnit nákupní chování. Obecně lze říci, že POS materiály jsou ty, které si zákazník odnáší po nákupu s sebou. Například vzorky nových produktů. POP materiály zahrnují vystavení a prezentaci zboží v místě prodeje. Jedná se o různé regály, stojany, košíky s firemními logy. Také jde o pohled na pozici, kdy POS je materiál určený k tlaku na zákazníka (sale), zatímco POP se více soustřeďuje na nákupní situaci (purchase). Součástí in-store marketingových aktivit je vhodná a správná prezentace zboží v regálech. V této souvislosti hovoříme o merchandisingu. Jde o více než jen vystavení zboží. Merchandising je proces rozvoje, získávání, vystavování, oceňování a komunikace zboží. Cross merchandising znamená využití efektu vystavení souvisejícího zboží vedle sebe, což zákazníkovi umožní koupit na místě „komplet“. Například na regálech s vínem se nabízí otvírák, zátky a dárkové taštičky na víno. Pokud chceme upoutat pozornost, zaměříme se na vizualizaci (visual merchandising), která využívá různé možnosti vystavení zboží (regály, stojany – rovné, kulaté, gondoly) a různé prezentační techniky. Těmi mohou být: prezentace nápadu, technika založená na určitém nápadu nebo image jednotky (nábytek, móda); styl (prezentace položky), kdy jsou všechny položky kategorie na stejném místě; barevná prezentace, kdy se využije typická barevnost: jaro je zelené, léto žluté, podzim hnědý a zima bílá; cenová linie, kde se prezentuje omezený počet položek v předem dané cenové hladině bez další klasifikace; vertikální merchandising, kam patří stěny, gondoly (značkové produkty v úrovni očí); tonážní merchandising, který se vyznačuje velkým množstvím zboží vystaveným dohromady, „stock it high and let it fly“;
Ukázka elektronické knihy