Radim Bačuvčík: Spotřebitelské typologie
| 97
4 SPOTŘEBITELSKÉ TYPOLOGIE Na základě dat popisujících preference jednotlivých hmotných produktů, služeb a aktivit a společenských témat byly zpracovány shlukové (klastrové) analýzy, s jejichž pomocí bylo vytvořeno několik typologií postojů lidí k těmto okruhům entit. Je potřeba připomenout, že tyto typologie vznikly v principu odlišným způsobem, než typologie zmíněné v kapitole 1.3. Většina tam uvedených typologií byla vytvořena na základě analýzy více psychografických a sociografických faktorů. Zde představené typologie byly zpracovány čistě na základě preferencí produktů. Jiné informace, které byly v dotazníkovém šetření zjišťovány, tedy nebyly využity pro formování jednotlivých klastrů. Naopak, hledá se zde odpověď na otázku, nakolik stejné či rozdílné demografické či jiné charakteristiky mají lidé, kteří jsou v nákupních preferencích v zásadě podobní. V každé z typologií byl definován určitý počet skupin (klastrů/clusterů), které jsou v následujícím přehledu řazeny podle celkové šíře preference (od největší k nejmenší). U typologií, které jsou postaveny pouze na jednom okruhu preferencí (hmotné produkty, služby a aktivity, společenská témata), bylo vymezeno sedm klastrů, u typologie, která vznikla kombinací preferencí hmotných produktů a služeb, bylo vytvořeno devět klastrů, a u typologie, která kombinuje preference ve všech třech zmíněných skupinách entit, deset klastrů. V každé subkapitole budou prezentovány dvě tabulky. První z nich shrnuje demografický profil daného klastru. Tento profil bude vždy porovnán s demografickým profilem celého výběrového souboru. Ten bude vždy uveden v prvním z číselných sloupců se záhlavím „C“. Ve druhém z číselných sloupců bude uveden demografický profil sledovaného klastru („Cl“). Oba profily jsou porovnány s pomocí testu nezávislosti v každém ze sledovaných segmentačních kritérií (pohlaví, věk, vzdělání, ekonomická aktivita, zaměstnání, rodinný stav, velikost bydliště).4 V tabulkách budou shrnuty podstatné demografické
4
V dalším textu bude vždy zobrazena p-hodnota (p-value) testu χ2, která kvantifikuje pravděpodobnost realizace hodnoty testovací statistiky, pokud nulová hypotéza platí. Nulovou hypotézou se zde myslí shoda aktuální (pozorované) relativní četnosti s relativní četností očekávanou. Očekávanými hodnotami jsou relativní četnosti jednotlivých možností v profilu celého výběrového souboru. Výsledky (p-hodnota) vznikly porovnáním poměrných výsledků daného segmentu s poměrnými výsledky celého výběrového souboru. Relativní četnosti byly využity z důvodu možnosti vzájemného srovnání výsledků u jednotlivých segmentací, které by v případě využití absolutních četností vzhledem ke konstrukci testu χ2 nedávalo smysluplné výsledky, navíc by nerespektovalo výše zmiňovaný přepočet pomocí indexů (viz kap. 2.3). Pro tyto účely bylo použito zobrazení v podobě stonásobků p-hodnoty, výsledkem je tedy procentuální údaj zaokrouhlený na jedno desetinné místo. Čím vyšší je tato hodnota, tím se
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS262597
98 |
charakteristiky, které byly sledovány v jednotlivých segmentacích v kap. 3. Jsou zde využity též stejné zkratky, s tím, že v některých segmentacích byly některé položky sloučeny. Konkrétně v kategorii „Zaměstnání“ jsou pod zkratkou „UKM“ sloučeny skupiny osob pracujících v uměleckých a tvůrčích profesích a médiích. V kategoriích „Rodinný stav“ a „Bydliště“ byli zahrnuti respondenti, kteří nejsou studenti a penzisté, tedy zaměstnanci, podnikatelé, nezaměstnaní a osoby v domácnosti a na mateřské/rodičovské dovolené. V kategorii „Rodinný stav“ jsou pod jednotlivými zkratkami sloučeni všichni takto vymezení respondenti. V kategorii „Bydliště“ byly vytvořeny tyto skupiny – -2t (sídla do 2 tis. obyvatel), -10t (sídla od 2 do 10 tis. obyvatel), -50t (sídla od 10 do 50 tis. obyvatel), +50t (sídla nad 50 tis. obyvatel, vč. velkých měst). Ve druhé tabulce je shrnuto nákupní chování sledovaného klastru. Čtyři sloupce shrnují čtyři zde sledované skupiny položek – hmotné produkty, služby a aktivity, společenská témata a hudební styly. Položky jsou řazeny dle preferencí u osob z daného klastru (tedy nakupujících, zajímajících se). První číselný sloupec vyjadřuje celkové preference v daném klastru, druhý sloupec vyjadřuje podíl procenta respondentů ze sledované skupiny, kteří o danou položku mají zájem, k procentu zájemců v celém výběrovém souboru (index podílů, Index). Nadále platí, že pokud má tento ukazatel hodnotu 1,00, znamená to, že v celém výběrovém souboru i ve sledované skupině (zájemců o jednotlivé produkty) je stejný podíl osob, které danou položku preferují. Hodnota větší než 1 znamená, že sledovaná skupina se o danou položku zajímá nadprůměrně, hodnota menší než 1 znamená podprůměrný zájem. V komentujícím textu budou vždy zmíněny položky ze začátku celého pořadí (zpravidla pět), případně budou zmíněny položky s vysokým Indexem (ty, které mají tuto hodnotu vyšší než 2,00).
profil daného klastru více podobá profilu celého výběrového souboru, naopak nízká hodnota značí vysokou nezávislost (rozdílnost) daného klastru.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS262597
Radim Bačuvčík: Spotřebitelské typologie
| 99
4.1 POSTOJ K HMOTNÝM PRODUKTŮM Tato typologie byla vytvořena na základě analýzy dat, která popisují preference hmotných produktů. Vzniklo sedm klastrů, u nichž je popsán také vztah k ostatním skupinám sledovaných entit.
4.1.1 Provoz domácnosti Pro tento klastr je typický zájem o produkty, související s provozem domácnosti. Největší preference najdeme u běžného zboží denní potřeby, jako jsou „potraviny“ nebo „čisticí prostředky“, a dále položky, které souvisí s péčí o dům a zahradu, případně domácí zvířectvo. Klastr tvoří spíše lidé vyššího věku (tedy nadprůměrně penzisté), častěji ženy. Klastr tvoří 32,3 % výběrového souboru. Pohlaví (%) C Cl M 49,0 40,1 Ž 51,0 59,9 Vzdělání (%) ZŠ 13,4 7,4 OU 41,2 49,9 SŠ 28,2 27,2 VO 2,4 2,4 Bc 3,9 2,7 Mg 10,8 10,4
Věk (%) C 12-14 4,1 15-19 6,1 20-24 7,5 25-29 7,9 30-39 19,5 40-49 15,6 50-59 16,1 60-69 15,1 70-80 8,0
Cl 0,7 0,8 1,9 4,5 17,1 13,6 19,8 26,4 15,2
Ek. aktivita (%) C Cl StZ 4,7 0,8 StS 6,4 1,2 StV 4,8 1,4 Za 45,2 42,4 Po 9,7 6,4 Nz 4,1 2,9 Do 2,1 3,3 Ma 2,6 3,5 Pe 20,5 38,1
Zaměstnání (%) C Cl Man 5,2 3,4 Adm 6,2 5,4 Ure 3,8 4,3 Uci 2,1 1,9 SpS 3,2 3,2 SpT 5,3 2,9 MaP 17,6 18,0 Slu 7,5 6,9 UKM 2,5 1,5
Rodinný stav (%) C Cl PN 22,3 20,4 PB 23,7 24,8 SN 2,4 2,6 SB 8,4 6,7 Bydliště (%) -2t 14,1 15,2 -10t 14,6 14,5 -50t 14,0 11,3 +50t 21,1 17,5
Tabulka 45 – Demografický profil klastru č. 1-1
Členy klastru jsou asi ze dvou třetin ženy (Ž; p-hodnota testu χ2 je 7,6). Z hlediska vzdělání jsou v profilu více zastoupeny osoby se středním vzděláním bez maturity (OU; p-hodnota testu χ2 je 42,0). Ve věkovém profilu jsou více zastoupeny osoby ve věku 50 – 80 let, největší pozitivní disproporce vůči populaci je ve skupině 70 – 80 let (p-hodnota testu χ2 je 0,0). Z hlediska ekonomické aktivity zde mají větší zastoupení osoby v domácnosti (Do), osoby na mateřské dovolené (Ma), penzisté (Pe), největší pozitivní disproporce vůči populaci je mezi penzisty (Pe; p-hodnota testu χ2 je 0,3). Podle zaměstnání je zde více úředníků (Ure; p-hodnota testu χ2 je 98,5). Pokud se týká rodinného stavu, lze vidět větší zastoupení osob, které žijí samy s nezletilými dětmi (SN; phodnota testu χ2 je 83,4). Z hlediska velikosti sídla lze vidět větší zastoupení obyvatel sídel do 2 tisíc obyvatel (p-hodnota testu χ2 je 94,2). Členové klastru se zajímají o hmotné produkty z kategorií „potraviny“, „zahrada, zahradní technika“, „domácnost, domácí práce“, „hobby, kutilství“ a „čisticí prostředky, úklid“, vysoká hodnota indexu podílů je také u položek „domácí zvířata, chovatelství“, „hračky, dětské zboží“. V rámci skupiny sledovaných služeb se zajímají o položky „cestování“, „wellness, lázně“, „restaurace, kavárny“, „divadlo (činohra)“ a „léčitelství“, vysoká hodnota indexu podílů je
Ukázka elektronické knihy