Fashion management
NÁKUPNÍ ZVYKLOSTI ZÁKAZNÍKŮ – DOTAZNÍK103 1. Jakou částku utratíte průměrně za měsíc za oblečení?
Méně než 1000 Kč.
1000 Kč–3000 Kč.
3000 Kč–5000 Kč.
Více než 5000 Kč.
2. Kde obvykle nakupujete oblečení?
V centru města.
V nezávislých buticích.
Ve značkových prodejnách.
V obchodních centrech.
V secondhandech.
V supermarketech.
Online.
Jinde (uveďte kde: ………………………).
3. Jaké značky nejčastěji nakupujete?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
4. Jak často uskutečníte nákup oblečení nebo módních doplňků?
Každý týden.
Dvakrát týdně.
Každý měsíc.
4–6 krát ročně.
2–3 krát ročně.
Pouze při výprodeji.
103
POSNER, Harriet: Marketing Fashion – Strategy, Branding and Promotion, London : Laurence King Publishing, 2nd edition, 2015, ISBN 798-1-78067-5664, s. 86.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS261807
Marketing a PR ve fashion retailingových firmách
98|99
5. Které z následujících tvrzení nejlépe charakterizuje váš způsob nakupování?
Nakupuji pouze tehdy, když potřebuji něco konkrétního.
Nakupuji, když mám potřebu mít něco nového.
Nakupuji, když jdu do obchodu s přáteli.
Nakupuji, když přijdou do obchodu módní novinky.
Nakupuji spontánně, když mi něco padne do oka.
6. Ovlivňuje vás to, co nosí celebrity?
ANO
NE
NĚKDY
7. Uveďte, prosím, svůj věk: ………… 8. Jste:
MUŽ
ŽENA
9. Jaké je vaše zaměstnání?
……………………………………………………………………………………………
10. Jaké jsou vaše měsíční příjmy?
Do 20 000 Kč.
20 000 Kč–40 000 Kč.
40 000 Kč–60 000 Kč.
60 000 Kč a více.
4.2 Zákazníci odvětví fashion Každý podnikatel si ve svém strategickém záměru klade otázku, pro koho jsou jeho služby a produkty určeny. Lokální návrhář nebo majitel malého butiku si odpoví snadno, protože je se svými zákazníky v přímém kontaktu. Velký retailer nebo značka hledají odpověď sofistikovanější cestou. Používají nejrůznější výzkumné metody, jež se snaží popsat typickou skupinu zákazníků, kteří mají určité společné znaky (například věk, pohlaví, povolání, finanční situaci, životní styl, nákupní zvyklosti a výdaje za nákup). Tato skupina tvoří tzv. segment, který je důležité identifikovat tak, aby retailer správně zvolil jak sortiment produktů, tak i celkovou úroveň služeb, které typický zákazník očekává. V módě je jedním
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS261807
Fashion management
Tab. 4.2 Údaje o zákaznících104 Demografické údaje:
Psychografické a behaviorální údaje:
• • • • • • • •
• • • • • • •
pohlaví, věk, generace, rodinný stav, životní situace, vzdělání, příjem, sociální status.
životní styl, sociální aspirace, vnímání sebe sama, vnímané hodnoty, nákupní chování a motivy ke koupi, koníčky a zájmy, zvyklosti a zkušenosti.
Geografické údaje:
Další údaje:
• region, • místo bydliště, • velikost města.
• • • •
účel užití produktu, hodnota nákupu, cenová citlivost, loajalita k firmě, značce.
z nejdůležitějších kritérií životní styl. Styl oblékání je ovlivněn typem zaměstnání, sportovními a volnočasovými aktivitami. Kompletní přehled najdete v tabulce 4.2.
Demografické ukazatele Demografické ukazatele patří mezi nejdůležitější charakteristické znaky. Musí se ale chápat v širších souvislostech a komplexně. Nelze považovat za rozhodující faktor například věk bez návaznosti na další proměnné. Například mladá žena, které je 30 let, má nadprůměrné příjmy, ale pracuje z domova, bude mít zájem převážně o kvalitní neformální a sportovní oblečení. Stejně stará žena pracující ve velké firmě, se srovnatelným příjmem, bude preferovat formální a společenské oblečení, ale zároveň i kvalitní oblečení volnočasové. Důležitý může být i rodinný stav. Jinak se rozhodují tzv. single, kteří žijí sami ve své domácnosti, jinak ti, kteří žijí v partnerském vztahu bez dětí, jinak rodiny s dětmi. Agentury někdy používají následující členění: • partnerská dvojice s dvěma příjmy (zatím bez dětí), • vzdělaní samostatně žijící jedinci, • samostatně žijící, čerstvě rozvedení jedinci,
104
POSNER, Harriet: Marketing Fashion – Strategy, Branding and Promotion, London : Laurence King Publishing, 2nd edition, 2015, ISBN 798-1-78067-5664, s. 110.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS261807