97
Jak vytvořit tu „správnou“ reklamu
Existuje řada podnětů, které mají silný emocionální účinek. Patří mezi ně např. erotické motivy, rodinná „idylka“, děti, humor, zaujmou také výrazné barvy. Ale to neznamená, že volba některého z uvedených námětů automaticky vede k úspěchu. Tak např. u erotických motivů si musíme dát pozor na tzv. upíří efekt, tj. aby zájem o erotický námět nepřevážil nad informací a zájmem o značku či produkt. Rodinná pohoda při pití kávy či konzumace těch nejzdravějších sušenek odpovídá potřebám jen některých lidí a my musíme vědět, zda jsou to ti, kteří tvoří naši cílovou skupinu. Také s barvami je to složitější, jak uvádíme v předchozím textu.
> Reklamní mýty a skutečnost Svět reklamy je plný mýtů. Dokážeme prý prodat všechno, svádět malé děti ke kouření a chlastu, prodávat politiky jako mýdlo, působit na podprahové myšlení a kdoví co ještě. Kdeže ty loňské sněhy jsou! Současná moderní reklama je (nebo by rozhodně měla být) budována na úhelných kamenech: •• •• •• ••
pravdy; legálnosti; slušnosti; společenské zodpovědnosti.
Na těchto základních principech jsou postaveny etické kodexy reklamní praxe všech vyspělých zemí včetně Česka. Samoregulace reklamy je výrazem zodpovědnosti komunikačního průmyslu (reklamních agentur, médií a zadavatelů reklamy) za obsah komerčního poselství. Pravda se dá pochopitelně sdělit mnoha způsoby, s humorem či nudně, srozumitelně či komplikovaně, přesvědčivě či fádně. Reklamní průmysl ctí právo a většinou rigorózně dodržuje všechny zákony a předpisy. Problémem reklamy je především slušnost a společenská zodpovědnost. Někteří reklamní tvůrci se občas pasují do rolí velkých umělců a zapomínají na prostý fakt, že jejich práce nebudou viset v soukromých galeriích, ale na billboardech, že se stanou součástí médií určených široké veřejnosti. Mýty existují jak z pohledu tvorby, tak i vyhodnocování efektivity reklamy. Jedním – dlouhá léta tradovaným – je umístění inzerátu v tiskových médiích. Nejen u nás je rozšířen předsudek, že inzeráty umístěné na pravé straně a v přední části tiskovin jsou účinnější. Nikdy to nebylo prokázáno, ale setkáváme se s tím, že tento mýtus ovlivňuje i ceny reklamní plochy. Na čem je to založeno? Zřejmě na předpokladu, že pohled čtenáře, který listuje novinami nebo časopisem, padne
3 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS254432
98 REKLAMA nejdříve na pravou stranu. Na této straně také inzerují značky s vysokým stupněm známosti. Velký počet šetření ale nezjistil žádné významné rozdíly, které by tyto předpoklady potvrdily. Statisticky také nebyla prokázána představa, že účinnější jsou inzeráty umístěné v přední části tiskovin. Rovněž je důležité si uvědomit, že vždy působí další faktory, jako je např. obraz, barva, formát, informační obsah atd. Celkově lze říci, že pro působení inzerátu není rozhodující, zda je umístěn vpravo nebo vlevo, vpředu nebo vzadu, ale jeho celkové obsahové a výtvarné zpracování. Zajímavá, myšlenkově bohatá a pravdivá reklama je přijímána bez ohledu na to, kde je umístěna. Příklad Studie Starch Tested Copy z roku 1989 se zabývala vlivem umístění inzerátů na jejich čtenost. Bylo zkoumáno celkem 105 čísel tří podnikatelských časopisů a magazínu Sports Illustrated a deset knih pro ženy. V publikacích pro ženy bylo 42 % všech inzerátů umístěno v první třetině knihy, 34 % ve druhé třetině a 24 % ve třetí. V ostatních zkoumaných publikacích bylo rozložení inzerátů rovnoměrnější. Výsledky jsou uvedeny v následujících tabulkách. Vliv umístění inzerátů na jejich čtenost Tři podnikatelské časopisy a Sports Illustrated Povšimli si
Umístění stránky
Spojili si
Četli většinu
%
Index
%
Index
%
Index
První třetina
46
107
39
105
11
110
Prostřední třetina
43
100
37
100
10
100
Poslední třetina
41
95
36
97
10
100
Průměrná čtenost všech jednostránkových čtyřbarevných inzerátů podle umístění stránky v časopise Deset ženských časopisů Umístění stránky
Povšimly si
Spojily si
Četly většinu
%
Index
%
Index
%
Index
První třetina
53
106
47
107
12
100
Prostřední třetina
50
100
44
100
12
100
Poslední třetina
49
98
44
100
12
100
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS254432
99
Jak vytvořit tu „správnou“ reklamu Umístění inzerátu v časopise Kontrola produktové kategorie Umístění stránky
Tři podnikatelské časopisy a Sports Illustrated Inzeráty „auto-moto“
Deset ženských časopisů Drogerie a kosmetika
% povšimli si
Index
% povšimly si
Index
První třetina
48
102
53
112
Prostřední třetina
47
100
47
100
Poslední třetina
44
94
44
94
Kontrola produktové kategorie První třetina
48
96
49
100
Prostřední třetina
50
100
49
100
Poslední třetina
49
98
45
92
Zdroj: Speciální příloha Strategie 11/2002.
Výsledky uvedené studie potvrzuje i řada dalších výzkumů, které docházejí k závěrům, že umístění vzadu, vpředu, vlevo či vpravo nemá zásadní vliv na čtenost inzerátů. Důležité zůstává umístění na titulní straně a komunikační schopnost inzerátu ovlivňuje i materiál sousedící s inzercí. Umisťování inzerátů je záležitostí profesionálů – nejen pokud se jedná o výběr média, ale i s ohledem na umístění inzerátu v něm. Prestižní inzerce se dává na druhou, třetí či čtvrtou stránku obálky. David Ogilvy byl názoru, že inzerát by se měl z hlediska formy přibližovat článkům, což je z pohledu etiky nového století problematické. Čtenář by měl okamžitě poznat, že se jedná o placenou informaci. Podíváme-li se ovšem na některé naše noviny, lehce zjistíme, že názor Davida Ogilvyho dostal v českém prostředí nebývalé dimenze. Umisťovat inzeráty zcela podobné editorialům a dole v rohu malými písmeny napsat „PR materiál“ či něco podobného je neetické. Čím dříve se s tímto nešvarem, tak velice rozšířeným v české kotlině, vypořádáme, tím lépe. Ve vyspělých státech, ke kterým lze přiřadit i naši republiku, se podobné praktiky nepovolují. Každopádně lze doporučit zadavatelům reklamy, aby se obrátili na mediální agentury, které se specializují na problematiku výběru médií. A pokud se čtenář setká při čtení novin či časopisů s „editorialem“, který nemá uvedeno v záhlaví, že se jedná o placenou inzerci, pak doporučujeme, aby se se svou stížností obrátil na Radu pro reklamu, která v Česku bdí nad dodržováním etiky komerčních komunikací.
3 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS254432