MARKETINGOvÝ vÝZKUM
97
Efektivita skupinových rozhovorů závisí do značné míry na osobě moderátora, kterým je obvykle člověk s psychologickým vzděláním. Ten musí skupinu uřídit tak, aby se držela zkoumaného problému. K dispozici má scénář, který ale může v případě potřeby podle svého uvážení operativně upravovat, pokud se ve skupině objeví nečekané téma vztahující se ke zkoumanému problému. Úkolem moderátora je rovněž potlačovaní dominantních či upovídaných respondentů, stejně jako podpora introvertních respondentů, kteří by bez intervence neprojevili žádný názor nebo by se přizpůsobili názoru většiny. Skupinové rozhovory je možné realizovat dokonce i v prostředí internetu. Respondenti bývají v prostředí internetu velmi otevření, a výzkumníci se tak mohou dozvědět informace, ke kterým by se jinak dostávali jen velmi obtížně. Navíc je tato metoda velmi levná. Projektivní techniky mají svůj původ v klinické psychologii. Umožňují odhalit skryté či nevědomé motivy, postoje, pocity, významy či představy. Respondenti nejsou v těchto případech dotazováni na určitý problém přímo, ale jsou vedeni k tomu, aby např. nakreslili obrázek nebo vytvořili koláž, která daný problém vystihuje. Podobnými technikami může respondent vyzradit informace, které by se jinak zdráhal vyslovit nebo by je ani vyslovit nedokázal, protože jsou nevědomé. Specifickou projektivní techniku představují asociační testy, kdy má respondent uvést první myšlenku, která ho napadne, je-li vystaven určitému stimulu. Jedná se mimo jiné o techniku tzv. volných (příp. vázaných) slovních asociací, s jejíž pomocí je možné testovat třeba vhodnost názvu nového produktu. Například na obr. 4.4 je logika této techniky předvedena při testování nového smyšleného názvu džusu. Na podobném principu funguje také technika dokončování vět. Respondenti mají např. doplnit větu: „Vodafone je společnost, která…“ Tímto způsobem se může výzkumník dozvědět o vnímání zkoumané značky řadu zajímavých informací, které by jinak zůstaly skryté v respondentově mysli. Další projektivní techniky vycházejí z tzv. tematickoapercepčního testu (TAT). V tomto případě výzkumníci využívají nejednoznačné obrázky, které má respondent
Obr. 4.4 Využití techniky volných a vázaných slovních asociací Zdroj: autoři
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS244685
98
ZÁKLADY MARKETINGU
interpretovat. Vychází se z toho, že respondenti projektují do obrázku své vlastní problémy a pocity, o kterých by jinak přímo hovořit nechtěli. Na podobném principu fungují i nepřímé otázky, kdy se výzkumník neptá na motivaci k určitému chování u samotného respondenta, ale chce, aby respondent vysvětlil příčiny tohoto chování u třetí osoby. Tento přístup je využíván zejména u citlivějších témat. Respondent je ochoten vysvětlit např. skryté iracionální chování u svého souseda. Přiznat si iracionalitu vlastního chování by se ale mohl zdráhat. Zajímavou otázkou v souvislosti s kvantitativním a kvalitativním výzkumem je po řadí, ve kterém bývají tyto dva typy výzkumu realizovány (pokud tedy chce firma realizovat oba typy výzkumu zároveň). Na tuto otázku neexistuje jednoznačná odpověď. V řadě případů je např. vhodné nejprve identifikovat motivaci zákazníků ke koupi určitého produktu a teprve poté se pokusit jednotlivé tržní motivy kvantifikovat. V jiných případech může být vhodnější nejprve zjistit, kdo kupuje určitý produkt nejčastěji, a následně hlouběji analyzovat příčiny chování jen u daného klíčového zákaznického segmentu. Závěrem této subkapitoly je vhodné zmínit, že kvalitativní výzkum bývá levnější než výzkum kvantitativní. Například cena jednoho skupinového rozhovoru realizovaného výzkumnou agenturou se může pohybovat kolem 50 tisíc Kč. Oproti tomu rozsáhlejší kvantitativní dotazníkové šetření se obvykle pohybuje v řádu statisíců korun. Popularita kvalitativního výzkumu proto v poslední době vzrůstá.
4.3 Metody primárního marketingového výzkumu Jak již bylo vícekrát zmíněno, základními metodami primárního marketingového výzkumu jsou dotazování, pozorování a experiment (viz obr. 4.5). Výzkumníci ovšem uvedené metody často kombinují. Pozorování tak může být např. doplněno následným dotazováním, při experimentu jsou pozorovány reakce účastníků atp. Dotazování představuje nejčastěji využívanou metodu primárního výzkumu. Může se jednat o dotazování osobní, telefonické, písemné či online. Při osobním dotazování je tazatel v bezprostředním kontaktu s respondentem. V této souvislosti se užívá zkratka CAPI (computer assisted personal interviewing). Označuje se tak praxe, kdy je tazatel vybaven osobním počítačem a odpovědi respondenta vkládá bezprostředně do databáze. Tím se proces výzkumu urychluje. Osobní dotazování má oproti zbývajícím technikám řadu výhod. Osobní formou je možné pokládat relativně složitější otázky. Tazatel může respondentovi v případě nejasností otázky vysvětlit, může doplnit další otázky a využít nejrůznější pomůcky (např. vzorky produktů). Navíc může pozorovat reakce respondenta, improvizovat atp. Rozhovor může také probíhat přímo v domácnostech nebo v nákupním centru, tedy v místech, kde bezprostředně probíhá kupní rozhodovací proces a spotřeba produktů. Tazatel tak může získat další cenné informace. Zcela nezastupitelné místo pak má osobní dotazování u kvalitativních výzkumů.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS244685
MARKETINGOvÝ vÝZKUM
Dotazování
Pozorování
99
Experiment
Obr. 4.5 Metody primárního marketingového výzkumu Zdroj: autoři Na druhou stranu informace získané osobním dotazováním mohou být více či méně zkresleny osobou tazatele. Respondenti mohou mít také u některých citlivých otázek před tazateli zábrany. Osobní dotazování je navíc relativně drahé, protože je třeba tazatele proškolit, zaplatit a navíc kontrolovat, protože někteří z tazatelů mohou mít např. tendenci usnadnit si práci tím, že si dotazníky vyplní sami. Agentura proto např. náhodně vybere některé respondenty, se kterými již tazatelé hovořili, a osloví je znovu. Tak může podvodné tazatele odhalit.198 Telefonické dotazování bývá označováno zkratkou CATI (computer assisted telephone interviewing). Tato zkratka popisuje praxi, kdy tazatel při telefonickém rozhovoru zapisuje odpovědi respondentů rovnou do počítače, podobně jako tomu bylo v případě CAPI. Oproti osobnímu dotazování je dotazování telefonické rychlejší a levnější. Chybí ale na druhou stranu přímý kontakt mezi tazatelem a respondentem a tím je výrazně snížena možnost pozorování respondentových reakcí. Také ochota odpovídat bývá v případě telefonického dotazování nižší, než je tomu v případě osobního dotazování. Výhodou písemného dotazování je skutečnost, že chybí osoba tazatele, která by mohla výsledky zkreslovat. U citlivějších otázek se navíc zvyšuje pravděpodobnost, že respondent odpoví podle pravdy, protože nepřítomnost tazatele snižuje ostych. Respondent má také na odpovědi více času. Na druhou stranu, písemné dotazování má obecně velmi nízkou návratnost. Proto bylo v posledních letech prakticky vytěsněno technikou online dotazování. Pro online dotazování se vžila zkratka CAWI (computer aided web interviewing). Tato dnes již patrně nejrozšířenější technika dotazování ve své podstatě odpovídá dotazování písemnému. Pro respondenty je ale o dost jednodušší. Ti vyplněný dotazník odešlou jedním kliknutím myši. Nemusí tedy vkládat dotazník do obálky a zabývat se jeho odesíláním. Při online dotazování je také možné využít různé audiovizuální a interaktivní prvky, kterými lze výzkum obohatit. Navíc je tato technika ze všech technik dotazování jednoznačně nejlevnější a nejrychlejší. Stejně jako je tomu u písemného dotazování, je online dotazování vhodné v případech, kdy mohou mít respondenti před tazateli zábrany. Například v jedné studii se výzkumníci snažili zjistit, kolikrát týdně se lidé sprchují. Pokud se dotazovali osobní formou v nákupním centru, byla průměrná odpověď 6,2krát za týden. Pokud ovšem
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS244685