98
Marketingová komunikace v místě prodeje
MARKETING (5P mix) SHOPPER MARKETING
CONSUMER MARKETING
5P PROMOTION (marketing communication)
BTL
ATL
SALES PROMOTION (in-store marketing communication)
Obr. 3.4 Mapa pozice shopper marketingu v rámci obecného marketingu. Ke komunikaci orientované na spotřebitele se používá komplex podlinkových a nadlinkových komunikačních nástrojů (viz přehled v kapitole 1.2.3), zatímco shopper marketing k ovlivnění nákupování využívá nástroje sales promotion (podpory prodeje, viz přehled tamtéž) (Jesenský, 2017)
Klasický marketing (5P mix) postupně pochopil, že potřeby a motivace „spotřebitelů“ se často výrazně změní, když se z nich stanou „nakupující“ (viz kapitola 3.1), a začíná rozlišovat consumer marketing zaměřený na spotřebitele a budování značky a shopper marketing zaměřený na nakupujícího a podporu prodeje (viz obr. 3.4). Zatímco category management je „dodavatelsko-odběratelská“ strategie tažená především prodejními trendy, SM přidává pochopení motivací pohánějících zákazníka k nákupu v konkrétních maloobchodních kanálech s důrazem na jejich specifika (Dieter, 2013). Hlavní výhodou SM je jeho široké působení. Zatímco category management se svým přístupem optimalizovaného vystavení se zaměřuje především na „organizované“ prodejní plochy supermarketů a hypermarketů, SM bere v úvahu všechna prostředí, kde lidé nakupují produkty nebo služby. SM se v posledních letech profiluje jako průlomová koncepce ve vývoji spotřebitelské komunikace. Výrobci i obchodníci totiž pod sílícím vlivem rostoucí konkurence a saturace trhu identifikovali potřebu ovlivňovat zážitek z nakupování. V této souvislosti začali klást větší důraz na marketingové aktivity spojené s prodejní plochou a své marketingové rozpočty přesouvají více do aktivit v místě prodeje. Vzestup SM však nepředstavuje žádnou revoluci, spíše přirozený vývoj, který je dán obecnými společenskými a technologickými změnami a trendy ovlivňujícími spotřební a nákupní chování, masovou komunikaci a maloobchodní systémy. Rozdíly mezi dnešními spotřebiteli a těmi z konce 20. století jsou markantní. Spotře bitelé mají možnost využívat mnohem více médií a následně mít mnohem větší kontrolu nad informacemi, se kterými se setkávají. Mají k dispozici více maloobchodních des tinací, z nichž si mohou vybírat, a jsou méně loajální ke značkám obchodníků i jejich
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS243691
Nadřazené a související disciplíny
99
dodavatelů. Jejich nákupy jsou obvykle mnohem kratší, a přesto často vyžadují více informací k jejich dokončení. Ve 21. století se také výrazně změnil způsob masové komunikace. Fragmentace masmédií komplikuje a prodražuje prodejcům účinný zásah velkých skupin zákazníků. Dochází k přehodnocení marketingových rozpočtů a objevují se další možnosti komunikace. Obchod byl identifikován jako jeden z klíčových touch points a in-store marketingové rozpočty se výrazně navýšily. Rozšíření chytrých telefonů, spolu s příchodem sociálních sítí, přispělo ke vzniku „nové generace“ zákazníků, kteří získávají, shromažďují, sdílejí a využívají informace úplně jinak než jejich předchůdci. Změny v prostředí maloobchodu jsou nejvíce vidět v masivní expanzi řetězců, která vedla ke snížení loajality zákazníků. Silná konkurence pak vedla k úbytku tradičních obchodníků či ke změnám v sortimentním zaměření. Expanze však nemůže být nekonečná, a tak obchodníci nyní směřují své strategie spíše na „organický“ růst tržeb a profitu, tj. růst tržeb či profitu na prodejnu či na 1 m2 prodejní plochy. To vede logicky k potřebě mnohem hlubšího pochopení nákupního chování svých nebo potenciálních zákazníků. Výrazné změny nastaly také rozvojem mobilních technologií (PDA, smartphony, tablety atp.) a přenosových technologií (WiFi, 3G, LTE atp.). Tyto moderní technologie dávají spotřebitelům úplnou kontrolu nad jejich „konzumací“ médií. Současně pak moderní postupy marketingového výzkumu (neuromarketing, oční kamery atp.) usnadňují obchodníkům i výrobcům lépe poznávat nákupní chování a rozhodování a lépe mu rozumět (viz kapitoly 4 a 5). Tento „vývoj“ předurčil SM jako kritickou strategickou disciplínu pro 21. století, která spojuje různé oblasti marketingu a obchodu v jeden provázaný komplex. SM můžeme v tomto kontextu definovat jako marketingové aktivity založené na porozumění po třebám zákazníka, které jej přiměje přejít od nákupního přání k realizaci nákupu (Krásná, 2010). SM využívá marketingové a merchandisingové nástroje, které jsou založené na hlubokém pochopení nakupujícího, k uspokojení potřeb cílových nakupujících, zlepšení „zážitků“ z nakupování a zlepšení obchodních výsledků, loajality a hodnoty značky pro maloobchodníky a dodavatele (The Retail Commission on Shopper Marketing in Láska, 2014).
3.5.1 Cesta k nákupu a konverzní modely SM se zaměřuje na komplexní ovlivňování nákupních rozhodnutí. Nejde jen o ovlivnění nakupujících v místě prodeje, ale po celé cestě k nákupu (total purchase (shopper) journey, nebo také path to purchase). Sledování cesty nakupujícího souvisí s detailní koncentrací na místa, tzv. touch points, kde se může nakupující setkat s naším produktem a jeho komunikací před nákupem, při samotném nákupu a po něm. V každém takovém okamžiku má daný produkt prostor na nakupujícího zapůsobit (pozitivně, negativně, neutrálně), může si ho všimnout, nebo ho naopak nemusí vůbec vidět. Koncept path to purchase, tj. cesty k nákupu, pak odpovídá na základní otázky, jak maximalizovat obsah nákupního košíku ze strany obchodníka i dodavatele skrze poznání shopper journey a následnou aktivací na zvolených touch points. Při zapojení znalostí pravidel nákupního chování v rámci path to purchase a psychologie nákupu během vlastní shopping journey se pak dá očekávat, že in-store marketingová komunikace bude mít vynikající výsledky, resp. přinese očekávané tržby a bude budovat loajalitu ke značce i k obchodníkovi.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS243691
100
Marketingová komunikace v místě prodeje
To však klade zvýšené nároky na spolupráci zúčastněných stran, jak maloobchodníků, tak dodavatelů/výrobců. Efektivní SM vyžaduje určitý plán celkové kooperace v rámci collaborative marketingu, který pomáhá sjednotit jednotlivé procesy. Shopper marketing totiž zahrnuje celou řadu integrovaných marketingových a merchandisingových činností, kterými mohou zúčastněné strany společně působit na nakupujícího a ovlivnit jeho chování ve všech třech fázích cyklu nákupního chování. Jednotlivé fáze a jejich vztah k ovlivňování nakupujících během celé nákupní cesty ukazuje obr. 3.5. V první fázi nákupního cyklu (plánování) začne mít zákazník nějakou potřebu, začne se zajímat o to, co chce a kde to může nakoupit. Již v této první fázi musíme vhodnou marketingovou komunikací budovat povědomí o značce a připravovat spotřebitele směrem ke koupi. K tomu jsou nejčastěji využívány nadlinkové aktivity. V druhé fázi nákupního cyklu (nakupování) zvažuje spotřebitel, co nakoupí, a zjišťuje dostatek informací, aby učinil rozhodnutí. V této fázi nákupní cesty ovlivňujeme zákazníka ve snaze z něj udělat nakupujícího právě naší značky. Využíváme veškeré možnosti POP komunikace tak, abychom přilákali pozornost nakupujících, zaujali je, motivovali a přesvědčili k samotné koupi. V třetí fázi nákupního cyklu (spotřeba) spotřebitel hodnotí nakoupený produkt a získává skrze zkušenosti s ním informace pro další rozhodování. Další obr. 3.6 pak ukazuje příklady nástrojů marketingové komunikace, jimiž je možné ovlivňovat nákupní rozhodování v základních touch pointech po celé cestě k nákupu. Štádler (2015) dále vedle výčtu touch pointů a patřičných komunikačních nástrojů stručně popisuje také specifika jednotlivých fází cesty k nákupu: 1. Domov/Práce/Bydliště: a) začátek každé nákupní cesty; b) primárně vhodná pro akvizice nových zákazníků; c) zde je nejdůležitější vhodně komunikovat značku a její benefity a atraktivní nabídku pro změnu chování a akvizici zákazníků; d) základními kanály jsou TV, tisková média (tištěná i online), rádio, obecně bannerová internetová reklama. 2. Cesta do obchodu: a) důležité je v tomto bodě pochopit, že zákazník se již o nákupu u konkrétního maloobchodníka většinou rozhodl, u značek výrobců to tak samozřejmě není, tam se rozhodování odehrává až na ploše prodejen; b) zde hraje velkou roli rádio (auto), venkovní reklama, lokalizační SMS, případně vlastní vstup do obchodu, jeho parkoviště a přilehlé prostory; c) zde je velmi důležité vytvořit správné povědomí o našem obchodě, případně naší značce. 3. POP aktivity v obchodě: a) v této fázi je už zákazník v prodejně; b) v tento moment je hlavním úkolem retence a růst objemu nákupních košů stávajících zákazníků; c) vhodné pro komunikaci typu: Nakupte nad XXX a získejte YYY (pokud jste prodejce), případně komunikaci AKCE na konkrétní položky (pokud jste značka); d) ke komunikaci s této fázi využíváme POP média v prodejně. 4. Aktivace/Eventy v obchodech: a) doplnění komunikace na prodejní ploše – blíže viz humanizované sales aktivity v kapitole 1.2.11.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS243691