Vstup slovenských firiem na ruský trh
|97
Odlišnosť marketingového mixu sa prejavuje aj v zmenenej cenovej politike. Spoločnosti zameriavajúce sa na konečného spotrebiteľa využívajú stratégiu diferenciácie a ponúkajú kvalitu svojich výrobkov za vyššie ceny ako konkurencie. Ich orientácia je smerovaná na dobre finančne situovaných konečných spotrebiteľov lokalizovaných vo veľkých mestách ako je Moskva, Petrohrad, Omsk, Samara, Novgorod a pod. Ďalšie spoločnosti orientované na zákazníkov obchodných partnerov v oblasti B2B rovnako prispôsobujú svoju cenovú politiku obchodným podmienkam. Ako uviedla spoločnosť Matador: „Cenová politika sa mení každý rok od podmienok najväčšieho odberateľa bez ohľadu na to, že cena bola stanovená na odber výrobkov na tri roky. Aj napriek tomu sa cena mení a paradoxne sa vždy znižuje.“ Podniky v oblasti B2B sú limitované požiadavkami svojich partnerov, zadávateľov stavebných projektov, strategických zákazníkov, ktorí často trvajú na zmene stanovených cenových podmienok. Zmeny v komunikačnej politike podľa získaných odpovedí respondentov sa prejavujú vo výbere zvolených mediálnych kanálov a formou propagácie, ktoré sa prejavujú hlavne u spoločností v oblasti B2C. V oblasti B2B je veľmi dôležité zúčastňovať sa odborných konferencií, veľtrhov, organizovať semináre pre odbornú verejnosť, čo má za následok zlepšovania si imidžu silného obchodného partnera. Zároveň respondenti z oblasti B2B zdôraznili význam organizovania firemných spoločenských podujatí pre obchodných partnerov pre budovanie vzťahov a obchodných väzieb. Dvaja respondenti uviedli, ako ideálny spôsob propagácie komunikovať v spojitosti s ďalšou významnou spoločnosťou. Ide o komunikáciu viacerých partnerov pred zákazníkov s využitím spoločných firemných materiálov, brožúrok a firemných katalógov. Spoločná komunikácia musí byť podložená referenciami a spoločnými projektmi. Z realizovaných rozhovorov sa dá konštatovať, že 8 spoločností považujú interkulturálneho marketingového prístupu ako funkčný nástroj, kde jeho dodržiavanie sa prejavuje v úspešnom positioningu na trhu a v obľube u zákazníkov.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS235253
98|
Vratislav Kozák, Gabriela Voleníková
ZODPOVEDANIE VÝSKUMNÝCH OTÁZOK Výskumná otázka č. 1 Obsadzuje manažment spoločností do riadiacej pozície novo vznikajúceho manažérskeho tímu pre ruský trh skúseného slovenského zamestnanca s týmom slovenských aj ruských odborníkov? Na základe vyhodnotenia kvantitatívnej časti výskumu môžeme povedať, že pri obsadzovaní riadiacej pozície do novo vznikajúceho manažérskeho týmu na ruský trh až 83% spoločností obsadzuje skúseného slovenského zamestnanca. Ďalších 13% volí do tejto pozície zamestnanca z inej pobočky z inej krajiny a iba 4% obsadzuje do riadiacej pozície ruského zamestnanca. Pri obsadzovaní zamestnancov do odborných pozícií, ktoré sú súčasťou nového týmu vyslaného do Ruska oslovené spoločnosti zaujali nasledovné stratégie. Až 65% považuje za ideálne riešenie prepojenie skúseností obidvoch národností a do týchto odborných pozícií volia slovenských zamestnancov aj ruských zamestnancov. Zvyšných 22% volí do rad svojich nových odborníkov iba ruských zamestnancov a 9% obsadzujú do odborných pozícií pre ruský trh iba slovenských zamestnancov. Výsledky kvalitatívnej časti výskumu potvrdili predchádzajúce výsledky zistené pomocou dotazníkového prieskumu a vyústili v odpoveď na výskumnú otázku č.1, že ideálnou kombináciou pre tvorbu štruktúry novo vznikajúceho manažérskeho tímu vysielaného do Ruska je model kombinácie slovenského zamestnanca obsadeného do riadiacej pozície a slovenských a ruských špecialistov obsadených do odborných pozícií. Zaznamenané výsledky dokazujú aj nasledujúce tvrdenia: „Bez lojálnych slovenských zamestnancov sa nezaobídete rovnako ako bez lojálnych ruských zamestnancov, ktorých potrebuje každá spoločnosť pre komunikáciu s miestnymi úradmi.“ „Vrcholový manažment s generálnym riaditeľom musí byť slovenský inak by to nefungovalo.“ Výskumná otázka č. 2 Je marketingový výskum, výborná znalosť charakteristík a trhových špecifík daného trhu a voľba správnej zvolenej formy vstupu nevyhnutnou podmienkou pre úspešný vstup na ruský trh?
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS235253
Vstup slovenských firiem na ruský trh
|99
Na základe výsledkov dotazníkového šetrenia bolo zistené, že 78% spoločností vzhľadom na špecifiká ruského prostredia považuje vykonanie marketingového výskumu za nevyhnutnú podmienku úspešného vstupu na ruský trh. Prioritou týchto spoločností je realizácia uvedeného kvalitného marketingového nástroja. Ako firmy uvádzajú ruský trh je špecifický v prvom rade svojimi legislatívnymi právnymi administratívnymi charakteristikami, preto pre nich realizácia marketingového výskumu je mimoriadne dôležitá. Najčastejšie pri realizácií výskumu sa slovenské podniky zameriavajú na teritoriálny prieskum, právno legislatívny prieskum, prieskum kontraktnej meny a platobných podmienok, prieskum dopravnej cesty, prieskum obchodných metód a vstupných foriem a daňový prieskum. Medzi ďalšiu nevyhnutnú podmienku pre dosiahnutia stanovených cieľov v novom podnikateľskom prostredí slovenské spoločnosti zaraďujú voľbu vhodne zvolenej formy vstupu. Slovenské spoločnosti pri prenikaní na ruský trh využívajú zväčša 5 vstupných foriem. Najčastejšou zvolenou formou vstupu medzi oslovenými firmami bolo obchodné zastúpenie s 24% a spoločnosť s ručením obmedzeným s 24%. Priamu vývoznú formu vstupu export využíva 21%, vytvorenie novej pobočky na území Ruskej federácie si vybralo 17% a vytvorenie stálej prevádzkarne zvolilo 14%. Z výsledkov je zrejmé, že 83% ohodnotilo vybranú formu vstupu za správne zvolenú metódu presadenia svojich obchodných záujmov na ruskom trhu. Zároveň pre dosiahnutie úspechu firmy dávajú veľký dôraz na zmapovanie množstva potenciálnych rizík, prekážok a bariér, s ktorými sa môžu podniky stretnúť pri penetrácií na ruský trh. Vo všetkých prípadoch štruktúrovaných rozhovoroch sa respondenti zmienili o skúsenosti s korupciou v štátnej sfére a súkromnom sektore. Vo veľa prípadoch sa jednalo o stretnutie s korupciou pri preclení produktov pri prekročení ruských hraníc, pri obstarávaní všetkých potvrdení, predlžovaní pracovných povolení pri policajných prehliadkach. Medzi ďalšie časté problémy, ktoré spoločnosti riešia patrí problematika fluktuácie ruského personálu. Uvedené skutočnosti potvrdzuje aj nasledovné tvrdenie: „Prienik na ruský trh mal svoje špecifiká v legislatíve, logistike aj v obchode, pretože prevažná väčšina firiem tam vyváža neštandardnými metódami a tým poškodzuje korektných exportérov – podfakturácia a korupcia v štátnej správe.“
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS235253