fikovaného výběru. Tento postup je použitelný v případě, že základní soubor je tvořen menšími celky. Je však důležité, aby jednotlivé skupiny nebyly něčím specifické a v tomto ohledu odlišné od ostatních. V takovém případě by byla narušena reprezentativita vzorku i celého výzkumu. Komerční agentury někdy používají také techniku tzv. náhodné procházky (random route/walk). V náhodně vybraných městech jsou náhodně vylosovány ulice, do nichž jsou vysláni tazatelé se speciálním návodem, jak dále postupovat. Instrukce, kterou obdrží, zní asi takto: „Na konci ulice pokračuj doleva, jdi dvě ulice rovně a na rohu odboč doprava. Jdi po pravé straně ulice, zvol pátý vchod do domu, třetí bytovou jednotku.“ Následuje algoritmus, jak v daném bytě vybrat konkrétního respondenta. Jeden z používaných je znám pod označením švédský klíč. Na určené adrese a v dané bytové jednotce tazatel nejprve zjistí složení domácnosti a věk jednotlivých členů, které seřadí do pomocné tabulky podle věku od nejstaršího k nejmladšímu, podle pořadí navštívené domácnosti odečte z pomocného algoritmu, kterou osobu má dotazovat, a právě ta musí zodpovědět jeho otázky. V případě, že tazatel byl v domácnosti se třemi členy, pak by (pokud je to první jím navštívená domácnost) dotazoval 1. (nejstarší) osobu, pokud je to již 2. navštívená domácnost, byla by respondentem 2. nejstarší osoba, a v případě 3. domácnosti její 3. nejstarší člen.
Ukázka švédského klíče pro výběr dotazované osoby číslo adresy
počet členů domácnosti
dotazovaná osoba
cílová osoba
1. V Lukách 17 331 03 Bělá
1 osoba 2 osoby 3 osoby 4 osoby více než 4
tato 2. osoba 1. osoba 2. osoba nejmladší
->
2. ……….... …………..
1 osoba 2 osoby 3 osoby 4 osoby více než 4
tato 2. osoba 2. osoba 4. osoba nejmladší
3. ……….... …………..
1 osoba 2 osoby 3 osoby 4 osoby více než 4
tato 2. osoba 3. osoba 1. osoba nejmladší
................................
-> ................................
-> ................................
98
VÝZKUM MÉDIÍ
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS225337
Druhou velkou skupinu vytváření vzorku tvoří výběry záměrné (purposive/judgmental sample, nonprobability sample), označované také jako účelové. Záměrné výběry jsou častěji využívány v kvalitativních šetřeních, což ovšem nevylučuje jejich použití ve výzkumech kvantitativních. Jak je zřejmé z jejich názvu, volíme tentokrát zkoumané jednotky s určitým úmyslem. Záměrné výběry jsou vedeny plánem výzkumníka a jeho představou o cílové populaci a jeho rozhodnutím, co (kdo) by mělo být zkoumáno. Tento postup výběru zkoumaných jednotek neumožňuje širší generalizaci zjištění, je však vhodný pro případy, kdy není cílová populace přesněji uchopitelná a ohraničená. Výzkumník proto musí v závěru šetření přesně vymezit, pro jakou populaci jsou jeho závěry platné. Záměrné výběry neposkytují reprezentativní vzorek cílové populace. Jedinou výjimkou z této skupiny je výběr kvótní. Kvótní výběr se snaží dosáhnout reprezentativity, ale pracuje méně spolehlivě než výběry náhodné a na jiném principu. Kvótní výběr je vhodný tehdy, když nemáme oporu výběru, ale máme dostatek podrobných informací o složení cílové populace. Nemáme sice seznam jednotek, které ji tvoří, ale známe její strukturu (zpravidla se jako klíčové charakteristiky pro specifikaci populace využívají různé sociodemografické údaje). Například nemáme nebo nemůžeme získat seznam obyvatel Olomouckého kraje, ale z údajů Českého statistického úřadu můžeme zjistit, jaké je jejich složení z hlediska pohlaví, věku, místa bydliště, vzdělání, rodinného stavu apod. Některé z těchto údajů můžeme využít jako kvóty – charakteristiky výzkumných jednotek, na jejichž základě bude výzkumný soubor sestaven. Jestliže je v základním souboru 49 % žen, 15 % osob starších 65 let, 15 % s vysokoškolským vzděláním a 45 % s jedním dítětem, bude tomu tak i ve vzorku. Kvótní výběr předpokládá, že když sestavíme vzorek, který bude mít stejnou strukturu jako má cílová populace, pak bude reprezentativní. Je však nutné podotknout: pouze vzhledem ke známým a zohledňovaným kvótám, podle nichž byl vytvořen. Zatímco vzorek z náhodného výběru reprezentuje všechny známé i neznámé vlastnosti populace, kvótní vzorek je reprezentativní jen z hlediska zvolených kvótních znaků. Tento typ výběru se používá pouze při zkoumání osob (nikoli dokumentů) a využívají jej výzkumné agentury pro marketingové výzkumy, někdy i pro výzkumy stranických preferencí. Tazatel, který sbírá data, dostane kvóty, podle nichž vybírá jedince s odpovídajícími vlastnostmi. Kvótní výběr má ale určitá omezení; především sestavit vzorek na základě pěti stanovených kvót je již poměrně obtížné. To znamená, že stanovení znaků, z jejichž hlediska bude výzkumný soubor reprezentativní, je hodně omezené. V principu by bylo možné použít i více kvót, ale je to velmi náročné 99
Výzkumné jednotky: Koho/co budeme zkoumat?
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS225337
pro tazatele, kteří mají příslušné jedince vybírat a kontaktovat, a hlavně se výrazně prodlužuje čas nutný ke sběru dat. Proto jsou pro sestavení kvótního vzorku používány zpravidla čtyři až pět kvót, přitom se odlišují kvóty jednoduché a kombinované nebo vázané. V případě jednoduchých kvót je určen jen počet osob příslušné kategorie, jež mají být dotazovány. U vázaných kvót jsou jednotlivé kvóty vzájemně propojené a tazatel agentury dostane předpis sestavený na základě požadovaných znaků.
Kvótní předpis pro kontaktování respondentů na základě jednoduchých kvót. Dotazovaných celkem: 5 ▶▶ pohlaví: muži 3 ženy 2 ▶▶ věk: 20–29 2 30–39 1 40–49 1 50–59 0 60 a více 1 ▶▶ vzdělání: vyučený (bez maturity) 2 středoškolské (s maturitou) 1 vysokoškolské 2 Kvótní předpis pro kontaktování respondentů na základě vázaných kvót: pohlaví, věku, vzdělání, počtu dětí, velikosti místa bydliště a příjmu. Dotazovaných celkem: 5 Dotazujte: ▶▶ 1 žena, 20–29 let, vyučená bez maturity, se dvěma dětmi, žijící v sídle do 5 000 obyvatel, s hrubým měsíčním příjmem do 15 000; ▶▶ 1 žena, 30–39 let, VŠ, s jedním dítětem, žijící v sídle od 5 000 do 50 000 obyvatel, s hrubým měsíčním příjmem nad 22 000; ▶▶ 1 muž, 40–49 let, vyučený, se dvěma dětmi, žijící v sídle nad 100 000 obyvatel, s hrubým měsíčním příjmem do 15 000; ▶▶ 1 muž, 60–69 let, VŠ, s jedním dítětem, žijící v sídle od 5 000 do 50 000 obyvatel, s hrubým měsíčním příjmem 15 000–20 000; ▶▶ 1 muž, 20–29 let, maturita, bezdětný, žijící v sídle od 5 000 do 50 000 obyvatel, s hrubým měsíčním příjmem nad 22 000.
100
VÝZKUM MÉDIÍ
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS225337