Kolik odlišností nabízet? ·· jedinečnou odlišnost — tzv. jedinečnou prodejní vlastností firma určí, která vlastnost je číslo jedna (nejlepší jakost, nejlepší služby, největší užitek, nejrychlejší, nejbezpečnější,…) ·· prosazení a umístění pomocí dvou užitků (odlišností), vhodné pro oslovení tržního výklenku tj. (nejrychlejší dodávka a nejkvalitnější instalace...) ·· umísťování třemi užitky, např. zubní pasta: ochraňuje proti zubnímu kazu, osvěžuje dech a činí zuby bělejšími. Větší počet užitků již zpravidla vede k nedůvěře zákazníka. Chyby při umísťování: ·· nedostatečné umísťování (zákazníci nemají jasnou představu o značce, mnoho ji neznají) ·· přehnané umísťování (zákazníci mají příliš zkreslenou představu o značce) ·· matoucí (zmatená představa o značce, vlivem velkého množství odlišností při umísťování) ·· pochybné (zákazník dojde k závěru, že se nedá věřit vlastnostem výrobku, ceně, tzn. ani výrobci). Při umísťování můžeme volit různé strategie umísťování případně je vhodně kombinovat, např. umísťování dle vlastností (pokud jde o charakteristickou vlastnost), podle prožitků (u produktu, který nabízí významný prožitek), podle použití (možnost specifického použití), podle uživatelů (umísťování produktu jako nejvhodnějšího pro určitou cílovou skupinu), podle konkurence (umísťování tvrzením, je lepší než konkurence), podle kategorie výrobku (je významný v určité kategorii), podle jakosti ceny (nabízí vysokou spotřebitelskou hodnotu). Je nezbytné, aby firma zvolenou strategii umísťování byla schopna prezentovat. To znamená, aby našla vhodný způsob, jak toto tvrzení předloží zákazníkovi prostřednictvím zajímavého a atraktivního marketingového mixu.
PŘÍKLAD Z PRAXE Nestačí být nejlepší, snažte se být jedineční! 200 Byznys podle Harvardu. „Nesnažte se být v podnikání ve svém oboru nejlepší, snažte se být něčím jedineční.“ To poradil v Praze podnikatelům vyhledávaný světový stratég v oblasti podnikání, profesor podnikového řízení na Harvardu Michael Porter. Najděte něco, co Vás odliší od konkurence. Hlavní chybou, kterou podnikatelé dělají, je, že se snaží soutěžit na trhu v tom, co už na něm je. „Strategie podnikání je o konkurenční výhodě. To, co firma vytváří, musí být pro zákazníka jedinečné,“ tvrdí Porter. Cílem firmy je zajistit si návratnost kapitálu a dlouhodobý růst. Úspěch společnosti nelze měřit hned a rychle, nýbrž v cyklu tří až pěti let. Je důležité poznat vývoj a strukturu celého odvětví, ve kterém chce firma podnikat, a určit si svoji pozici. Tedy najít velké firmy, které v něm fungují, ale nesnažit se jim konkurovat v jejich předmětu specializace, ale najít si něco odlišného, specifického, a případně tím postupně ovlivnit strukturu odvětví. „Musíte si umět říct — tohle dělat chci a tohle nechci a nebudu,“ vzkazuje Porter podnikatelům. K tomu je zapotřebí mít jiné odpovědi než konkurence především na tři otázky. Jací jsou mí zákazníci? Co potřebují? Jakou cenu požadují? „Strategie vyžaduje věrnost po několik let, nejde ji pořád měnit.“ Pět P (podmínek) pro podnikatelskou strategii ·· mít odlišnou nabídku hodnot než jiné firmy (jsme s to nabídnout i vám) ·· mít odlišný hodnotový řetězec. (není pro nás problém) ·· vědět, v čem jste jedineční ·· ochota dělat kompromisy, umět se něčeho vzdát ·· zvolené strategii musí být firma věrná a také všichni její lidé. 200 Nestačí být nejlepší, buďte jedineční, 2007, [online], [cit. 2014-09-10], dostupné z http://euro.e15.cz/profit/nestaci-byt- -nejlepsibudte-jedinecni
7.
LOGISTIKA A EFEKTIVNÍ ŘEŠENÍ DISTRIBUČNÍCH CEST
97
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS215290
8. MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ MIX Klíčové pojmy Marketingové komunikace, propagace, komunikační mix, model komunikačního procesu, zdroj, sdělení, příjemce sdělení, šumy, zpětná vazba, zakódování a dekódování, formát sdělení, cíle komunikace, strategie tahu a tlaku, podlinkové a nadlinkové aktivity, integrované marketingové komunikace. V této následující kapitole se více seznámíme s pojmy marketingové komunikace, propagace, integrované marketingové komunikace a jejich postavení a význam v marketingovém mixu. Promotion je další a v našem případě poslední součást marketingového mixu, se kterou se seznámíme prostřednictvím této kapitoly. Cílem kapitoly není podrobně čtenáře zasvětit do tajů marketingových komunikací, ale spíše v hrubých rysech naznačit propojení marketingových komunikací s ostatními částmi marketingového mixu a také ukázat místo marketingových komunikací ve strategickém marketingu. Seznámíme se tak s modelem komunikačního procesu a jeho jednotlivými částmi, se schopností jejich aplikace v oblasti reklamy, s pojmy strategie tahu a tlaku a vysvětlíme pojem podlinkových a nadlinkových aktivit. Součástí kapitoly jsou také ukázky a příklady z praxe, které zdůrazňují potřebu kreativity v propagaci. Ty také objasňují, proč jsou v publikaci obsaženy statě týkající i art marketingu nebo marketingu umění. Pokud tedy chceme, aby komunikace byla kultivovaná a kreativní, je nezbytné v této fázi vstupovat do spolupráce s umělci či kreativci přičemž je nutno mít na mysli výrok Tomáše Bati: „Je dobré a správné, dělat reklamu za pomocí umělců, ale nedělat reklamu pro umění, nýbrž pro prodej.“ 201
8.1 KOMUNIKAČNÍ MIX Co se týká možností jak oslovit zákazníky či jiné objekty na trhu existuje mnoho možností. Souhrn těchto možností se nazývá Komunikační mix a obsahuje následující prvky: reklamu, public relations, podporu prodeje, přímý marketing, osobní prodej, sponzoring. Firma většinou nespoléhá pouze na jednu formu komunikačního mixu, ale používá více forem v jejich vzájemné kombinaci. Volba formy či forem komunikace se odvíjí od druhu výrobku, od fáze životního cyklu, v níž se výrobek nachází, nebo od fáze nákupního procesu u zákazníka. Podrobnou charakteristikou a specifikací jednotlivých forem marketingových komunikací se zabývají publikace KOTLERA 202 , PELSMARKERA 203 , SVĚTLÍK A 204 a HORŇÁK A. 205 Reklama Je to placená forma neosobní, masové komunikace, která je realizována prostřednictvím médií. Cílem reklamy je informovat široký okruh spotřebitelů se záměrem ovlivnit jejich kupní chování. Hlavním rysem reklamy je, že oslovuje široké vrstvy obyvatelstva a je vhodná pro komunikaci omezeného množství informací velkému počtu osob. Slouží k upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu.
201 BAŤA, Tomáš. Marketingové zásady, archiv T. Bati, Zlín 202 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, c2006, xxxix, 733. ISBN 0131457578 203 PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s., 32 obr. příl. Expert. ISBN 80-247- 0254-1. 204 SVĚTLÍK, Jaroslav. O podstatě reklamy. 1. vydanie. Bratislava: Paneurópska vysoká škola, 2012, 312 stran. ISBN 978-80- 8944-785-5. 205 HORŇÁK, Pavel. Kreativita v reklamě. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, 2014, 293 s. ISBN 978-80-87500-49-1.
98
MARKETING… je věda kreativní Radomila Soukalová
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS215290
Public Relations (PR) PR je neosobní forma stimulace poptávky po výrobcích, službách a aktivitách firmy, často probíhá prostřednictvím publikování pozitivních informací. Cílem PR je vyvolat kladné postoje veřejnosti k firmě, a tím i k výrobkům či službám, které firma poskytuje. Podpora prodeje Zahrnuje aktivity stimulující prodej výrobků a služeb prostřednictvím dodatečných podnětů. Zaměřuje se na články distribučních cest nebo na konečné spotřebitele, pro které se stává nákup přitažlivější, např. pomocí kuponů, prémií, vzorků zboží, výhodného balení apod. Podpora prodeje je zaměřena na široký okruh zákazníků. Přímý marketing Je přímá, adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Je zaměřena na prodej zboží a založená na reklamě uskutečňované prostřednictvím pošty, telefonu, televizního a rozhlasového vysílání, novin a časopisů. Se zákazníkem se pracuje adresně existuje přímá vazba mezi prodávajícím a kupujícím. Osobní prodej Je forma osobní komunikace s jedním nebo několika možnými zákazníky. Jejím cílem je dosažení prodeje. Od ostatních forem se liší právě osobní komunikací, kdy obsah a forma sdělení může být přizpůsobena konkrétnímu zákazníkovi a situaci. Sponzoring Stále častěji je využíván jako nástroj marketingové a komunikační politiky. Jedná se o formu komunikace, založenou na principu služby a protislužby. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomůže k dosažení marketingových cílů. Sponzoring je většinou orientován na sportovní, kulturní a sociální oblast.
8.2 MODEL KOMUNIKAČNÍHO PROCESU, ZÁKLADY KOMUNIKACE Pochopení podstaty marketingové komunikace (či propagace) vyžaduje podrobnější pohled na jednotlivé prvky základního modelu komunikačního procesu, viz obr. č. 46. Ten má osm prvků: zdroj, (odesílatel), zakódování, zprávu, přenos, dekódování, příjemce, zpětnou vazbu a komunikační šumy. Zdrojem jakékoliv komunikace je osoba nebo organizace, která vytváří zprávu a rozhoduje o jejím obsahu. Obsah musí být pro příjemce dostatečně přijatelný a atraktivní. Příjemcem sdělení je osoba, která ji vnímá a které je sdělení určeno. Sdělení je určitá suma informací, které se zdroj snaží vyslat příjemci. Zakódování je proces převodu informace, která je obsahem zprávy, a to do takových symbolů, kterým bude příjemce sdělení rozumět. Přenos sdělení se uskutečňuje prostřednictvím médií, která mohou být horká nebo chladná. Dekódování je proces pochopení a porozumění zakódovaného sdělení. Zpětná vazba je sdělení, které příjemce vysílá zpět zdroji informace, je určitou formou reakce příjemce na získanou informaci. Velmi důležitou roli v procesu komunikace sehrává kultivovanost a jazyková správnost samotného procesu sdělování. Nezastupitelnou roli hraje jazyk při mluvené komunikaci, např. v rámci rozhlasové reklamy. Tímto fenoménem se zabývá GOTTLICHOVÁ, 206 která charakterizuje současnou jazykovou situaci jako všeobecné prolínání odborného vyjadřování v publicistice, anglicismy se prolínají s domácí slovní zásobou a zábavní texty se prolínají se zpravodajskými.
206 GÖTTLICHOVÁ, Marcela. Rozhlasová reklama a její recipienti. 1. vydání. Zlín: Radim Bačuvčík - VeRBuM, 2014, 192 stran. ISBN 978-80-87500-59-0. s. 5
8.
MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ MIX
99
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS215290