t Volební chování je také úzce spjato s volební účastí. Doposud se nepodařilo vyvodit pravidelně se opakující, neměnné a univerzální dopady vlivu sociální třídy a dalších výše zmíněných faktorů na toto chování, které ovlivňuje mnoho faktorů, jež se politické subjekty snaží analyzovat a využívat ve svůj prospěch. Volební chování zřejmě nejvíce diferencuje příslušnost k sociální třídě. Dalšími faktory jsou vzdělání a náboženské vyznání. Nejde však jen o to, k jaké víře se volič hlásí, ale i o to, zda je vůbec věřící, či není. Voliči, kteří jsou bez vyznání, spíše preferují levici a středolevé politické subjekty. Voliči s vyznáním naopak preferují pravici, resp. středopravicové politické formace. Také věk voliče a volba mezi pravicí a levicí jsou mezi sebou úzce propojeny. Voliči se dají rozdělit do dvou skupin: 18 až 44 let a 45 let a více. Volební chování uvnitř skupin není významně odlišné, starší voliči jsou ale více nakloněni levici a mladí jsou více přitahováni novými stranami. Co se týče pohlaví voliče, ženy jsou více nakloněny pravicovým stranám a stranám novým či alternativním, muži spíše levicovým, masovým a dlouhodobě fungujícím. Náklonnost k pravicovým politickým stranám výrazně roste s velikostí místa bydliště. Důvodem tohoto fenoménu může být například skladba obyvatel venkova či menších měst, kde je málo tradičních voličů pravice, větší hrozba nezaměstnanosti a z ní plynoucí závislost na přerozdělování, nižší životní úroveň atd. Na volební chování má vliv i region, ze kterého volič pochází. Podílí se na tom zřejmě celková sociální a demografická situace v daném území, skladba obyvatel-
98 stva podle převažujícího typu obživy, vzdělání, míra nezaměstnanosti, životní úroveň, ale i tradice. Viz také teorie 5M, teorie racionálního výběru. (jk) terénní výzkum (z angl. field research) – terénní šetření, kdy tazatel sbírá data u dotazovaných v terénu, obvykle metodou dotazování. Příkladem může být výzkum v domácnostech. Viz také CAPI. (mp) tón kampaně – vystihuje celkové ladění ⇾kampaně. Je de facto součástí volebních strategií. Nejen udává, jakým způsobem (čili tónem) jsou vybraná témata prezentována, ale také ovlivňuje jejich výběr i výběr dalších prostředků kampaně. Na základě tónu kampaně lze určit, zda hovoříme o kampaních pozitivních či negativních. Rovněž rozeznáváme tón kampaně úderný, agresivní, mobilizační, nevěcný, racionální, pozitivní, vtipný, klidný, nekonfrontační, protestní, ostrý, ambiciózní atd. Zvolení tónu kampaně se často provádí na základě ⇾segmentace, resp. analýzy volebního trhu. Viz také kampaň, kampaň politická, segmentace. (jk) trh – ekonomická kategorie pro místo, kde se soustřeďuje a střetává nabídka s poptávkou a na jejich základě se utváří cena. Je to prostor, kde si jednotlivé ekonomické subjekty vyměňují výsledky své činnosti. Trh je regulátorem a stabilizátorem ekonomického rozvoje. Je to souhrn různých nástrojů, forem, mechanismů a sociálně ekonomických vztahů. (mp) tržně orientovaná strana (TOP, v angl. MOP – market-oriented party)
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS214882
99
t–v
vidla začíná stanovením ⇾cílového trhu. Cíle politické kampaně rozlišujeme podle záměru kampaně. Informační reklama se využívá zejména v počátcích kampaně, přesvědčovací ⇾reklama je důležitá v konkurenčním stadiu a připomínací reklama ve stadiu zralosti. Stanovení rozpočtu volební agitace může probíhat buď metodou maximálních výdajů, kdy jsou na reklamu vydány veškeré shromážděné zdroje, metodou výdajů podle výdajů konkurence – na reklamu se vynaloží tolik, kolik vynaloží konkurence – či metodou sledovaného cíle, která je založena na politických aspiracích strany. Kandidáti se musí rozhodnout, co sdělí voličům a jakým způsobem. Musí být zvolen vhodný ⇾slogan a slova. V souvislosti s „mediální“ etapou kampaně se kandidáti rozhodují, jaká ⇾média pro svou ⇾propagaci využijí. Musí při tržní životnost výrobku – doba, po tom zvážit jejich dosah a míru dopadu kterou se výrobek nachází na ⇾trhu. Výrobky, které uspokojují „nižší potře- na vybrané cílové skupiny voličstva, posléze i časově reklamní kampaň by“ (základní potřeby), mají obvykle rozplánovat. V závěru se zhodnocuje tržní životnost delší (např. chléb, máslo, mléko apod.). Naopak výrobky, efektivita kampaně. V průběhu plánování kampaně se definují vhodné fáze které uspokojují vyšší potřeby, mají volební ⇾komunikace a její celková obvykle tržní životnost kratší (např. dynamika. Právě načasování je při módní výrobky). Viz také trh. (mp) využití negativní reklamy v kampani velice důležité. Viz také kampaň, tvorba kampaně (princip „5M“; kampaň politická. (jk) informační lobbing) – skrze princip tzv. „5M“ se proces tvorby ⇾kampaně underdog effect viz vyděděncův rozčleňuje na pět stěžejních kroků (mission = definování sdělení a zacíle- efekt útočná kampaň viz kampaň útočná ní, včetně priorit; money = vymezení finančních nároků kampaně; message vagonový efekt (bandwagon effect, = specifikování ⇾informací, které tj. stádový efekt, ovčí instinkt) – patří mají být sdělovány; media = ujasnění k efektům spojeným s předvolebními způsobu a toku komunikace; measuprůzkumy. Jde o tendenci voličů zvolit rement = fázování, dynamika kampakandidáta, který je již předem povaně a měření účinků kampaně) a zpra– utváří své chování v reakci na požadavky a potřeby voličů. Metody ⇾politického marketingu využívá k porozumění ⇾veřejnosti spíše než k její manipulaci. Jde o přístup vhodný spíše pro velké strany, aby získaly vládu bez ohledu na volební systém. Tržně orientovaná strana zahajuje celý proces tvorby svého volebního produktu průzkumem ⇾trhu a na základě jeho výsledků teprve vytváří svou nabídku, která má vystihnout náladu a potřeby trhu. Navržený ⇾produkt pak prochází ještě kontrolním procesem, během kterého se upraví do finální podoby. Tržně orientovaná strana využívá názorů a politických postojů k tomu, aby utvářela své chování v reakci na požadavky a potřeby voličů a uspokojovala je. Viz také kampaň, kampaň politická, politický marketing. (jk)
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS214882
v žován za vítěze. Tento efekt je znám zejména ve spojitosti s americkými (prezidentskými) volbami a volební ⇾kampaní. Častější dopad je zaznamenáván během tzv. „primárek“, kdy voliči prakticky nejsou ovlivněni předběžnými výsledky voleb a sčítáním hlasů. Vliv ⇾médií je natolik veliký, že pokud lidé slyší, že určitý kandidát získává převahu oproti ostatním kandidátům, mají tendenci se přeorientovat na vítězícího kandidáta a ve volbách vyjádřit podporu právě jemu. Teoretickým vysvětlením vědců je obava voličů ze sociální izolace; často podlehnou tlaku médií (předvolebním průzkumům) a přeorientují se na jiného kandidáta. Dalším možným vysvětlením vagonového efektu je víra voličů ve správnost těchto průzkumů. To nepřímo souvisí s jejich osobním zapojením do volební kampaně. Pokud by jim potenciální vítěz mohl přinést výhody, kariérní či osobní, je snazší se přeorientovat a podporovat tohoto kandidáta. Svoji roli hraje i zdroj těchto předvolebních průzkumů. Je dokázáno, že široká ⇾veřejnost bude spíše věřit mediálním průzkumům než těm, které pocházejí od samotných kandidátů. Z řady výzkumů je prokázán dopad tohoto trendu zejména na nerozhodnuté či tzv. přelétavé voliče (floating voters). Viz také kampaň politická. (jk) venkovní reklama – někdy známá pod anglickým označením outdoor ⇾reklama. Venkovní reklama je vnímána jako médium rozsáhlých možností a kreativního vyžití. Stala se součástí našeho každodenního života, protože je všudypřítomná. Má různé podoby. Můžeme ji vídat v podobě ⇾billboardů, bigboardů, venkovních
100 plachet, světelných panelů, ⇾city lights vitrín, plastických nápisů, 2D a 3D nástaveb aj. Pro zvýšení efektivnosti venkovní reklamy je nutné zvážit vhodnost lokality, kde bude reklama umístěna. Viz také reklama. (pk) věrnostní program – marketingový program, který má podpořit loajalitu ke ⇾značce kultivováním vztahu mezi zákazníkem a majitelem značky. Popularita věrnostních programů narůstala během posledních období úměrně rostoucí konkurenci značek. Úspěšné věrnostní programy povzbuzují zákazníka k pravidelným nákupům a k zaměření všech jeho nákupů týkajících se vybrané produktové oblasti k oblíbené značce. Většina věrnostních programů nabízí přidanou hodnotu, která může mít nejrůznější podobu, počínaje dodatečnými, doplňkovými službami až po odměny a slevy, které jsou založeny na pravidelnosti a výši nákupů. Členství ve věrnostních klubech a programech nabízí navazující výhody při nákupech jiných ⇾produktů a služeb, které z takového členství vyplývají. Únosnost rozsahu výhod je třeba ve věrnostních marketingových strategiích firem pečlivě zvažovat. Jedněmi z nejznámějších věrnostních programů jsou programy aerolinií nazývané frequent flyer programy, které nabízejí diskounty v podobě získaných letových mílí pro budoucí lety, nazývaných „award miles“. Většina obchodních řetězců má dnes své kluby věrných zákazníků, které nabízejí celou řadu výhod. Součástí věrnostních programů je pravidelná nabídková a připomínková ⇾komunikace se zákazníkem. Klubů s věrnostními programy je velké množství, a to ve všech
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS214882