Část 2 Zjišťování marketingových informací Kapitola 3 Sběr informací a předpovídání poptávky Kapitola 4 Provádění marketingového výzkumu
V této kapitole se zaměříme na následující otázky:
Vážná ekonomická recese, která začala v roce 2008, vedla mnoho firem ke snižování cen a používání slev k udržení zákazníků.
1. Z jakých součástí se skládá moderní marketingový informační systém? 2. Jaké interní informace jsou pro takový systém užitečné? 3. Co tvoří marketingový zpravodajský systém? 4. Jaké nejvýznamnější trendy aktuálně hýbou makroprostředím? 5. Jak mohou společnosti co nejpřesněji měřit a předpovídat poptávku?
98 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS213601
Sběr informací a předpovídání poptávky
3
Marketingová rozhodnutí přijímaná v rychle se měnícím světě jsou jak uměním, tak vědou. Aby měly společnosti potřebný kontext, informace a inspiraci pro svá marketingová rozhodnutí, potřebují disponovat vyčerpávajícími aktuálními informacemi o makrotrendech, stejně jako o mikrodopadech specifických pro jejich podnikání. Holističtí marketéři si uvědomují, že marketingové prostředí neustále přináší nové příležitosti a hrozby, a chápou proto důležitost neustálého monitorování, předpovídání a přizpůsobování se aktuálnímu prostředí. Závažná úvěrová krize a ekonomický propad z let 2008–2009 přinesly do chování zákazníků významné změny, neboť kupující byli nuceni snižovat a realokovat své výdaje. Prodeje zbytného zboží, hraček, oděvů, šperků a domácího vybavení, poklesly. Prodeje luxusních značek typu Mercedes – po léta živené utrácejícími příslušníky generace baby boomers – se propadly o hrozivou jednu třetinu. Na druhou stranu značky nabízející jednoduchá a dostupná řešení prosperovaly. Tržby spoFirmy upravují způsoby, jakými fungují, z mnoha dalších důlečnosti General Mills generované oblíbenými výrobky vodů, nejen kvůli propadům ekonomiky. Téměř každé odvětví bylo Cheerios, Wheaties, Progresso soup a Hamburger Helzasaženo dramatickými změnami svého technologického, demoper rostly. Spotřebitelé změnili své chování, i pokud šlo grafického, společensko-kulturního, přírodního nebo politickoo to, jak a kde nakupovali, a prodeje levných výrobků -právního prostředí. V této kapitole se zamýšlíme nad tím, jak prodávaných pod značkou obchodníků vzkvétaly. Prakspolečnosti mohou zavést procesy umožňující jim identifikovat ticky všichni marketéři si kladli otázku, zda nenastala a sledovat důležité makroekonomické trendy. Naznačíme také, jak doba obezřetnosti a šetrnosti, a pokud ano, jak na její mohou marketéři dosáhnout kvalitních předpovědí prodejů a trnástup co nejlépe reagovat. žeb. Kapitola 4 pak vysvětlí, jak provádět dobře připravený výzkum s cílem osvětlit konkrétní marketingové problémy.
3.1 Součásti moderního marketingového informačního systému
Hlavní zodpovědnost za včasnou identifikaci významných změn tržního prostředí spočívá na bed rech firemních marketérů. Ti jsou k tomuto úkolu předurčeni ze dvou důvodů: disponují formálními metodami pro sběr informací a tráví čas interakcí se zákazníky a pozorováním konkurentů i dalších externích skupin. Některé firmy mají marketingové informační systémy poskytující řadu detailů o přáních, preferencích a chování kupujících.
DuPont Společnost DuPont si nechala provést marketingové studie s cílem odhalit chování zákazníků, pokud jde o používání polštářů. Tyto informace potřebovala pro svou jednotku Dacon Polyester, dodávající výplně výrobcům polštářů a vyrábějící vlastní značku polštářů Comforel. Jednou z výzev, kterou studie odhalily, je neochota lidí rozloučit se se starým polštářem: 37 % respondentů popsalo svůj vztah se svým polštářem jako „dlouholeté manželství“ a dalších 13 % uvedlo, že polštář je pro ně jako „kamarád z dětství“. Pokud šlo o samotné způsoby používání polštářů, rozdělili se respondenti do 99 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS213601
Část 2 Zjišťování marketingových informací
několika skupin: na stohovače (23 %), čechrače (20 %), rolovače či ohýbače (16 %), objímače (16 %) nebo bouchače, kteří do polštáře mlátí, dokud nezíská pohodlný tvar (10 %). Ženy spíše čechrají, muži zase ohýbají. Nejvyšší podíl stohovačů vedl společnost k častějšímu prodeji polštářů po dvou, začala také prodávat několik různých úrovní měkkosti nebo tvrdosti.1 n
Marketéři mají také rozsáhlé informace o tom, jak se spotřební vzorce liší v rámci zemí i mezi země mi navzájem. Vztaženo na hlavu konzumují Švýcaři nejvíce čokolády, Češi nejvíce piva, Portugalci nejvíce vína a Řekové nejvíce cigaret. Tab. 3.1 uvádí všechna podobná porovnání a řadu dalších na příč zeměmi. Nezapomeňme ale ani na regionální rozdíly uvnitř Spojených států: obyvatelé Seattlu kupují na hlavu více zubních kartáčků než obyvatelé jakéhokoliv jiného města, lidé v San Francisku jedí nejvíce čokoládových tyčinek, v New Orleansu používají nejvíce kečupu a v Miami pijí nejvíce švestkového džusu.2
Tab. 3.1 Přehled globálních extrémů Nejvyšší porodnost
Niger
6,88 dítěte na jednu ženu
Nejvyšší výdaje na vzdělání
Kiribati
17,8 % HDP
Nejvyšší počet uživatelů mobilních telefonů
Čína
547 286 000
Nejvyšší počet letišť
USA
14 951
Nejvyšší výdaje na obranu
Omán
11,4 % HDP
Největší počet uprchlíků
Pákistán
21 075 000
Nejvyšší míra rozvodovosti
Aruba
4,4 rozvodu ročně na 1000 obyvatel
Nejvyšší počet barevných televizí
Spojené arabské emiráty
99,7 televize na 100 domácností
Nejvyšší počet uživatelů mobilních telefonů na hlavu
Litva
138,1 uživatele na 100 obyvatel
Nejvyšší návštěvnost kin
Indie
1 473 400 000
Největší spotřeba piva na hlavu
Česká republika
81,9 litru
Nejvyšší spotřeba vína na hlavu
Portugalsko
33,1 litru
Nejvyšší spotřeba cigaret na osobu a den
Řecko
8,2 kusu
Nejvyšší HDP per capita
Lucembursko
87 490 USD
Nejvyšší míra humanitární pomoci
Švédsko
1,03 % HDP
Nejvyšší závislost ekonomiky na zemědělství
Libérie
66 % HDP
Nejvyšší podíl pracující populace
Kajmanské ostrovy
69,2 %
Nejvyšší podíl pracujících žen
Bělorusko
53,3 %
Nejrušnější silnice
Katar
283,6 vozidla na kilometr silnic
Nejvyšší úmrtnost na silnicích
Jižní Afrika
31 mrtvých na 100 000 obyvatel
Nejvyšší počet přijíždějících turistů
Francie
79 083 000
Nejvyšší předpokládaný věk dožití
Andorra
83,5 roku
Nejvyšší míra výskytu cukrovky
Spojené arabské emiráty
19,5 % populace mezi 20–79 lety
Zdroje: CIA World Fact Book, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/xx.html, zobrazeno 24. července 2009; The Economist’s Pocket World in Figures, vydání 2009, www.economist.com.
Společnosti disponující nejlepšími informacemi si mohou lépe volit své cílové trhy, připravovat lepší nabídky a chystat lepší marketingové plány. Agentura Michigan Economic Development Corporation (MEDC) před přípravou nové marketin gové kampaně zaměřené na turismus studovala demografické profily návštěvníků Michiganu i dalších konkurenčních měst
100 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS213601