98
Public relations
jak si stojí PR v rámci managementu, kolik PR praktici vydělávají a co nejčastěji řeší), ale některé se rok od roku mění – například v roce 2012 se výzkum zaměřoval na etiku, zatímco v roce 2013 na krizovou a digitální komunikaci. Výzkum probíhá ve 43 evropských zemích včetně České republiky a účastní se ho přes dva tisíce manažerů, pracujících v PR a komunikaci jak na straně agentury, tak in-house. Není to tedy výzkum mezi širokou, ale odbornou veřejností. Na základě tohoto výzkumu si můžeme udělat poměrně dobrý obrázek o tom, jak situace v PR vypadá a jak se liší, přinejmenším mezi jednotlivými evropskými oblastmi. Online tip Podívejte se na výsledky výzkumů Evropského komunikačního monitoru – největšího výzkumu o PR v Evropě, které jsou k dispozici na http://www.communicationmonitor.eu.
8.1 Problémy se jménem: PR, korporátní, nebo strategická komunikace? Pojem PR má v mnoha médiích a v obecné představě veřejnosti spíše špatnou image. Řada lidí si PR spojuje s manipulací či neetickými praktikami nebo neví, o čem obor vlastně je, tak se k němu staví apriori negativně. V roce 2011 zkoumal vědecký tým pod vedením německého odborníka Ansgara Zerfasse postoje evropských PR manažerů k otázce, jaké konotace má PR v médiích a k jejich vlastní profesi. V tabulce 8.1 jsou frekvence odpovědí PR manažerů ze 43 evropských zemí (včetně ČR) na otázku: „V mnoha evropských zemích má pojem PR v médiích negativní konotace. PR je často vnímáno jen jako vztahy s médii a publicita. Profesionálové jsou někdy označováni za spin doktory nebo propagandisty. Co si o těchto výrocích myslíte?“ (European Commonication monitor – ECM – 2011) Výsledky se liší podle toho, zda se vztahují na akciové společnosti, neziskové organizace, či PR agentury, ale napříč oborem se respondenti shodli, že PR má v médiích převážně negativní image, která podkopává důvěryhodnost všech profesionálů v oboru. Všichni PR profesionálové v Evropě se tedy shodují na tom, že jejich obor má špatnou pověst – nejvíce v Polsku, Velké Británii, Norsku, Chorvatsku, Dánsku, Slovinsku, Srbsku a Německu. Tuto situaci proto často řeší tak, že pro obvyklé praktiky PR nalézají nová pojmenování, která si veřejnost a média tolik nespojují s manipulací, propagandou a persvazivitou. Na otázku „Teoretici diskutují o tom, jakým termínem nejlépe označit různé aktivity interní a externí komunikace organizací. Jaký jiný název či označení byste použili vy?“ odpovídalo 2209 komunikačních manažerů z Evropy (v rámci výzkumu European Communication Monitor 2011). Jejich odpovědi jsou uvedeny v obr. 8.2.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS212348
Teorie PR – hlavní přístupy a modely
99
Tab. 8.1 Obraz PR v evropských médiích Akciové společnosti
Soukromé firmy
Vládní organizace
Neziskové organizace
PR agentury
Průměr
V mé zemi má PR v médiích negativní konotace.
35,6 %
33,8 %
46,2 %
39,6 %
50,9 %
41,6 %
Negativní obraz o PR poškozuje reputaci komunikačních profesionálů.
69,3 %
71,8 %
70,5 %
74,2 %
77,7 %
72,8 %
Negativní obraz PR snižuje důvěryhodnost komunikačních profesionálů.
72,3 %
71,9 %
71,5 %
75,0 %
76,8 %
73,7 %
Termín „public relations“ je zdiskreditovaný.
37,2 %
39,6 %
42,3 %
32,9 %
52,3 %
42,4 %
Zdroj: ECM 2011
Korporátní komunikace
67,9 %
Strategická komunikace
61,3 %
Komunikační management
55,7 %
Public relations
46,7 %
Integrovaná komunikace
45,9 %
Obchodní komunikace Organizační komunikace
34 % 32,6 %
Obr. 8.2 Komunikační profesionálové používají pro public relations často i jiná označení, která jsou obsahově téměř stejná Zdroj: ECM, 2011 Najít termín, na kterém by se však všichni shodli, je téměř nemožné – akademici se pokusili přijít s variantou integrovaná komunikace, ale ta se příliš neuchytila. PR se tak nejčastěji označuje jako korporátní (67,9 %) či strategická komunikace (61,3 %), komunikační management (55,7 %) nebo organizační komunikace (32,6 %) (ECM 2011). Pouze necelá polovina (46,7 %) zůstává u označení public relations – tohoto označení se nejčastěji drží tradiční PR agentury. Naopak neziskové a vládní organizace se nejvíce přiklánějí k pojmu strategická komunikace. Nejedná se tedy o odlišné postupy či nástroje v PR a ostatních jmenovaných oblastech, ale spíše o terminologickou diferenciaci samotného pojmu.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS212348
Public relations
Jitka Vysekalová a Jiří Mikeš (2009, s. 22) používají pro označení PR v rámci podniku termín firemní komunikace, kterou dělí na vnitřní strategickou komunikaci a vnější strategickou komunikaci (viz obr. 8.3).
FIREMNÍ IDENTITA
Firemní filozofie
Firemní komunikace
Firemní osobnost Firemní kultura
IMAGE FIRMY
NOSITELÉ FIREMNÍ KOMUNIKACE
Vnitřní strategická komunikace
Média Vnější strategická komunikace
Firemní komunikace Firemní design
Postoj zaměstnanců k podniku a jejich vystupování navenek
Výrobky a služby podniku
Spotřebitelé a zákazníci Dodavatelé a strategičtí partneři
Osobní komunikace
Přímý kontakt se značkou
Prodejní prostředí
CÍLOVÉ SKUPINY
100
Tvůrci mínění Občanská sdružení Nátlakové skupiny Veřejná a státní správa Finanční kruhy Zájmová a profesní sdružení
Obr. 8.3 Vztah firemní značky, firemní identity a image firmy Zdroj: Vysekalová a Mikeš 2009, s. 22 Christopher Paul ve své knize Strategická komunikace: původ, koncepty a současná debata (2001) uvádí strategickou komunikaci jako nástroj zejména vládní a institucionální komunikace. Toto vymezení se však dnes ustálilo a rozšířilo tak, že pokrývá komplexní škálu oborů. V současné době se strategická komunikace stává stále rozšířenějším pojmem, neboť v sobě zahrnuje jak komunikaci firem, tak dalších organizací a institucí, ať již vládních, výzkumných, vzdělávacích, neziskových, kulturních a dalších.
8.2 Hlavní oblasti a nástroje PR V PR existuje několik různých kategorizací, na nichž však nepanuje v rámci oboru jednotná shoda. Ani vymezení není vždy zcela jednoznačné, například krizovou komunikaci či celebrity PR lze využít jako PR nástroj (celebrity endorsement) nebo se jimi zabývat i v rámci specializované oblasti PR. Public affairs a government relations, společenská odpovědnost firem (CSR) a politické PR jsou natolik svébytnými oblastmi, že je nelze zařadit jen jako podoblast PR, ale spíše vymezit jako samostatné kategorie (ve IV. části
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS212348