M A S OVÁ M É DI A
národa, na základě povědomí o společném jazyce a sdílených hodnotách, jako je kultura, minulost a budoucnost (nacionalizace). Významným rysem modernizačních procesů je i postupné rozšiřování počtu těch, kdo se v daném sociálním celku mohou alespoň v základní míře podílet na politickém životě (demokratizace politického života), a postupné slábnutí významu náboženských organizací a religiozity vůbec (sekularizace). Pro všechny tyto společnosti je typický mimo jiné rychlý rozvoj masové komunikace a dramatický růst významu masových médií (již zmíněná medializace). Zvláště v prvních desetiletích 20. století se rozvíjela představa, že pro sociální organizaci industriální, kapitalistické společnosti je typická atomizace, tedy to, že lidé (zbavení svých tradičních vazeb na místo a příbuzenské svazky) jsou izolovaní, vykořenění a podřízení tlakům, které na ně vyvíjí trh, na němž se snaží uplatnit svou – začasté nekvalifikovanou – pracovní sílu, spolu s neosobní byrokratizovanou mocí. Izolovaní, atomizovaní jedinci jsou v těchto představách vydaní na milost a nemilost vlivu masových médií. To, co působilo dojmem stmelujícího faktoru, se tak v představách těchto teorií stává faktorem dezintegrujícím společnost. To má za následek úpadek kulturních a sociálních hodnot (od vkusu po mravní stabilitu), degeneraci myšlenkového potenciálu společnosti, oslabení sociálních vazeb. Tak vzniká představa masové společnosti a – pro ni typické – masové kultury. Pro svou schopnost nabídnout tatáž sdělení velkému počtu příjemců – navíc sdělení, jež slouží k identifikaci, zaplnění volného času, poskytují náměty k přemýšlení a nabízejí zábavu a uvolnění – byla a jsou masová média považována za důležitou a nenahraditelnou podmínku rozvoje masové kultury. Současně jsou právě pro tuto svou schopnost kritizována, neboť jejich působením se oslabují tradiční kulturní projevy a masovým charakterem výroby mediálních sdělení (od filmů přes hudební nahrávky a televizní pořady po denní tisk) se potlačují estetické nároky elitně uměleckých počinů a podporuje se (bezmyšlenkovitá) spotřeba masově produkovaného, unifikovaného zboží. Tradici kritiky masových médií pro jejich schopnost produkovat a udržovat masovou kulturu založili autoři spojovaní s tzv. frankfurtskou školou a je to tradice dodnes živá (viz box 1.11 a výše výklad o kultuře v pojetí Hannah Arendtové v podkapitole 1.1.2.1.2). Na rozvoji těchto úvah se významnou měrou podílela řada myslitelů 20. století – např. německá filozofka Hannah Arendtová se zamýšlela nad důsledky atomizace společnosti a francouzský sociolog Raymond Aron uvažoval o konsekvencích oslabených sociálních vazeb. Svébytný směr v kritickém uvažování o médiích a masové kultuře představují i francouzští sociální vědci Jean Baudrillard a Loius Althusser. Zatímco Althusser se ponejvíce věnoval podílu médií na posilování
98
masová média.indd 98
16.11.2009 9:17:54 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS208078
M A S OVÁ M É D I A V E S P O L E Č E N S K É M A H I S T OR I C K É M K O N T E X T U
ustavené moci, Baudrillard, soustřeďující se ponejvíce na sedmdesátá a osmdesátá léta 20. století, se ve svých úvahách blíží představám masové kultury a masové společnosti, nabízí koncept spotřební společnosti a upozorňuje na to, že média se na formování této společnosti podílejí především recyklací (le recyclage) spotřebního chování a významů s ním spojených. Ke konceptu masové společnosti se v šedesátých letech vrátil Daniel Bell v knize Kulturní rozpory kapitalismu (Bell 1999). Box 1.11 Kritika masové kultury Mezi nejzásadovější kritiky masové kultury (a tím vlivu médií na společnost vůbec) patřila skupina německých intelektuálů označovaná frankfurtská škola podle toho, že byli v těsnějším i volnějším napojení na Ústav pro sociální výzkum založený v roce 1923 ve Frankfurtu. Členy skupiny nejvíce spojoval kritický přístup k současné společnosti a k fungování jejích institucí, který vyústil v rozpracování sociálněvědního přístupu zpravidla označovaného „kritická teorie“. Mezi nejvýznamnější představitele frankfurtské školy patřili Max Horkheimer (věnující se nejvíce filozofii, sociologii a sociální psychologii), Theodor Adorno (zajímající se o estetiku a studium hudby), Herbert Marcuse (filozof a politolog), Erich Fromm (psycholog a psychoanalytik) a Walter Benjamin (sociolog umění a literatury). Na jejich práci nejvýrazněji navázal Jürgen Habermas (filozof zajímající se o proměny veřejnosti a veřejné sféry). Pro členy frankfurtské školy je příznačné, že se (zvláště v USA, kam většina z nich emigrovala před fašismem ve třicátých letech 20. století) snažili rozpoznávat, které ekonomické, politické a kulturní změny lze považovat za příznačné pro kapitalistické společnosti jejich doby. Vznik a vývoj masové kultury spojovali představitelé této školy s fenoménem kulturního průmyslu – masové průmyslové produkce zboží určeného ke spotřebě ve volném čase a využívající k prosazení na trhu a kumulaci zisku i projevy pocházející původně z umělecké sféry. Pojem „kulturní průmysl“ použil zřejmě poprvé Theodor W. Adorno, a to roku 1944, v knize Dialektika osvícenství (Dialektik der Aufklärung, česky 2009). Předpokládá se totiž, že i když knihu napsal společně s Maxem Horkheimerem, je autorem kapitoly Kulturní průmysl právě on. Označil v ní film, rozhlas, kreslené seriály, džez a ilustrované časopisy za „kulturní průmysl“ a jeho účinky za antiosvícenské. Kritizoval především hudební produkci a film za to, že se jejich díla stále více standardizují a podle Adorna „…podstatným není pro kulturní průmysl individuální opozice vůči politice a ekonomice, vůči průmyslu a práci a všednímu dni, zkrátka: osvobození od společenského tlaku, nýbrž maximalizace profitu a ideologická apologie, ospravedlnění stávajících společenských poměrů. Kulturní průmysl reprezentuje a je stoupencem protikladu osvícenství, osvobození a autentičnosti…“ (Jarren–Bonfadelli 2001: 86). Kulturní průmysl (a tedy i média) má v rozvinutých kapitalistických společnostech vysoce manipulativní funkci a slouží tomu, aby potlačoval či podkopával jakékoli kritické nebo odbojné hlasy ozývající se proti vládnoucí třídě (Stevenson 1995:47n.).
99
masová média.indd 99
16.11.2009 9:17:54 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS208078
M A S OVÁ M É DI A
Koncept masové společnosti a masové komunikace jako jejího atributu má své kritiky. Například Thompson (2004) upozorňuje, že nelze masovost chápat jen ve smyslu prostého množství příjemců, ale spíše v tom smyslu, že mediální „produkty jsou v zásadě dostupné obrovskému množství velmi rozdílných příjemců“ (Thompson 2004:26). Klade přitom důraz právě na „dostupnost“ mediovaných produktů a dovozuje, že ta ještě nijak nevypovídá o tom, jak s těmito produkty lidé nakládají a jaký vliv na jejich životy masová média mají. Kritice proto Thompson podrobuje představu pasivity příjemců, když vyzývá, že „musíme opustit představu, že příjemci mediálních produktů jsou jen nečinní pozorovatelé, jejichž smysly jsou permanentně ohlupovány neustálým přijímáním podobných sdělení“ (Thompson 2004:27–27). Proto Thompson navrhuje nahradit obrat „masová komunikace“ výrazem „mediovaná komunikace“, který považuje za přesnější (a také hodnotově neutrální, neboť nemá – na rozdíl od masové společnosti – konotaci kritiky konzumní společnosti a kapitalismu vůbec). I když o aktivním interpretačním přístupu uživatelů mediálních sdělení vcelku není pochyb a představa izolovaného, pasivního, odevzdaného jedince ztraceného v bezbřehé břečce masové produkce je do značné míry překonaná, přece nelze přehlédnout, že tisk, rozhlas a televize namnoze vnímají adresáty svých sdělení tak, jako by masová společnost byla samozřejmým sociálním faktem – a že se v tom stále více shodují nejen s producenty spotřebního zboží a služeb, ale i s politickými subjekty, které na logiku manipulovatelné masy přistupují a běžně s ní pracují v politické komunikaci. Představa existence masové společnosti jako důsledku industrializace, zbožní výroby, urbanizace a dalších projevů modernizačního procesu v základních rysech odpovídá obecnému výkladu tohoto procesu jako výrazné – a pro pochopení naší současnosti klíčové – sociální změny. S existencí masové společnosti v zásadě počítá David Riesman, když formuluje svou představu o vnějškově řízeném člověku, čímž míní, zjednodušeně řečeno, mentalitu zaměstnanců (moderní společnosti jsou ve stále větší míře zaměstnaneckými společnostmi). Riesman nechápe masovou společnost jako atomizovanou, ale jako řízenou a ukázňovanou zvenku, společnost, v níž „tlak, který vyvíjí škola a skupina vrstevníků, dále posilují a udržují… hromadné sdělovací prostředky: film, rozhlas, obrázkové seriály a vůbec všechny prostředky zábavní kultury“ (Riesman 1968:27). Podobně počítají s existencí masové společnosti Faulstich i Luhmann, nikoli však McLuhan. Jeho výrok „médium je poselstvím“ (McLuhan 1991:19n.), v němž upozorňuje na to, že média, která užíváme, vypovídají o nás, o naší společnosti, o našich hodnotách, stále počítá s tím, že moderní společnost je společností individuí.
100
masová média.indd 100
16.11.2009 9:17:54 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS208078