98
Mezinárodní marketing
1. Vývozní aktivity (exports) – vliv image země původu na nákupní preference. 2. Politické prostředí (governance) – úroveň politické kultury dané země, vyspělost státní správy, míra korupce, oblast lidských práv a rovných příležitostí, aktivní účast na mezinárodním politickém dění atp. 3. Kulturní prostředí (culture) – kulturní dědictví i současné kulturní bohatství. 4. Sociální prostředí (people) – například přátelské vztahy k cizincům, mezilidské vztahy na profesní úrovni. 5. Cestovní ruch (tourism) – přírodní krásy země, památky, dynamika městského života, potenciál pro rozvoj cestovního ruchu. 6. Podnikatelské prostředí (immigration and investment) – schopnost země přilákat zahraniční investice a kvalifikovanou pracovní sílu, ekonomická vyspělost země, rovné podnikatelské příležitosti, životní úroveň a vývoj ekonomiky (růst, stagnace, pokles ekonomických aktivit). Dotazování probíhá v celkem dvaceti vybraných zemích (přibližně tisíc respondentů v každé zemi) a hodnoceno je celkem padesát zemí. Nejúspěšnějšími značkami zemí se v roce 2013 staly USA, Německo, Velká Británie, Francie a Kanada. Tab. 6.3 Nation Brand Index Rating – pořadí vybraných zemí 2013 1
USA
2
Německo
3
Velká Británie
4
Francie
5
Kanada
6
Japonsko
7
Itálie
8
Švýcarsko
9
Rakousko
10
Švédsko
Zdroj: GfK Roper Public Affairs & Media, 2013, Anholt-GfK Roper Nation Brands Index.
V praxi je možné stanovit pro jednotlivé značky různé druhy positioningu. Nejčastěji se jedná o: ■■ výrobkový positioning, který se zaměřuje na zdůraznění specifických vlastností výrobku (šampon Head and Shoulders, který odstraňuje lupy – „Krásné vlasy bez lupů“); ■■ positionig podle způsobu užití / spotřební příležitosti (sušenky BeBe Dobré ráno – „Energie na celé dopoledne“); ■■ positioning zaměřený na mimořádnou kvalitu výrobku (pivo Budvar – „To nejvzácnější, co máme“); ■■ positioning zaměřený na vybraný segment uživatelů (holicí strojky Gillette – „Pro muže to nejlepší“); ■■ positioning zaměřený na životní styl (Bohemia sekt – „Život nás baví“).
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS206907
Segmentace mezinárodních trhů, výběr cílových trhů a positioning
99
U všech druhů positioningu je třeba identifikovat hlavní konkurenční výhodu, ověřit jeho reálnost v praxi a uzpůsobit podle dané volby marketingový mix. V mezinárodním prostředí je dále nutno respektovat sociálně-kulturní odlišnosti spotřebitelů a mezinárodní image značky. Pro znázornění positioningu analyzované značky se v praxi často používá tzv. mapa vnímání (perceptual map). Koncepce vnímání vychází z předpokladu, že pro spotřebitele je obtížné sledovat vývoj na trhu a orientovat se v nabídce, protože je přesycen informačními sděleními. Proto se firmy musí snažit odlišit od konkurence jednoznačnou nabídkou. Firmy si vytipují výraznou vlastnost produktu, která je zákazníky vnímána jako konkurenční výhoda, a podle ní se snaží zaujmout optimální pozici na trhu. Při koncipování mapy vnímání se používají různá kritéria. Jedná se například o vztahy mezi kvalitou a cenou, znalostí produktu a preferencemi značky, vybranou užitnou vlastností a úsporou. Pokud se marketingovému oddělení podaří správně určit pozici analyzované značky na trhu, může koncipovat vhodný marketingový mix a pružně reagovat na strategii konkurenčních značek. Stanovený positioning není neměnný a podléhá vývoji. Pokud se změní situace na trhu anebo praxe prokáže, že positioning nebyl správně zvolen (firma se například zaměřila na příliš úzkou cílovou skupinu), je vhodné přistoupit k tzv. repositioningu. Repositioning znamená změnu marketingové strategie a je samozřejmě spojen s náklady. Pokud by marketingové oddělení nereagovalo na problém a nepřizpůsobilo vnímání značky novým trendům, mohly by být ztráty mnohem vyšší, popř. by značka zcela ztratila svou konkurenční schopnost.
I Příklad
Repositioning značky vína Beaujolais nouveau
Beaujolais nouveau je jedním z největších světových vinařských svátků a učebnicovým příkladem dobrého mezinárodního marketingu. Kraj Beaujolais se nachází nedaleko Lyonu v regionu Rhône-Alpes. Tradice svátku Beaujolais nouveau vznikla na počátku padesátých let a hlavním motivem jejího vzniku podle názoru některých odborníků byla snaha vinařů co nejdříve prodat nepříliš kvalitní mladé víno (technologie výroby spočívá v jednoduchém ošetření vína před lahvováním, a proto je jeho skladování nevhodné a víno by mělo být spotřebováno nejpozději do poloviny ledna). Podle zákona mohla být francouzská červená vína nalahvována nejdříve 15. prosince a prodávána v roce následujícím. Protože víno odrůdy Beaujolais postupem času na kvalitě příliš nezískávalo, usilovali vinaři o možnost prodeje vína ještě v roce sklizně. V roce 1954 mohli díky udělené výjimce začít prodávat mladé víno a realizovat tak promyšlený marketingový tah, tj. vytvořit zcela nový svátek mladého vína pro měsíc listopad. Díky tomuto nápadu vznikla speciální nákupní příležitost a vinařům z kraje Beaujolais se podařilo vybudovat nový segment trhu. Výsledkem marketingové inovace bylo zvýšení produkce vína Beaujolais nouveau z původních 15 000 hl na současných 450 000 hl (na výrobu mladého vína se spotřebuje až 70 % z celkové úrody hroznů v kraji Beaujolais). Více než polovina produkce se vyváží do 156 zemí světa a prakticky na celém světě se dnes třetí čtvrtek v měsíci listopadu slaví příchod nového beujolais. V roce 2005 se francouzští vinaři rozhodli změnit image značky a oslovit novou cílovou skupinu. Dlouhá léta bylo Beaujolais nouveau prezentováno jako tradiční francouzské víno, které bylo celo světově uváděno sloganem „Le Beaujolais nouveau est arrivé“25. Cílovou skupinou byla střední a starší generace (např. ve Francii byly dvě třetiny spotřebitelů starší padesáti let). Změnu marketingové strategie (repositioning) iniciovalo sdružení vinařů Inter Beaujolais ve spolupráci s reklamní 25
Přišlo nové beaujolais.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS206907
100
Mezinárodní marketing
agenturou Hemisphère Droit. „Abychom přetvořili již příliš klasický obraz vína, změnili jsme tradiční francouzský slogan,“ říká Anne Massonová z Inter Beaujolais.26 Cílem kampaně bylo oslovit mladé spotřebitele (cílová skupina 25–35 let) a podpořit mezinárodní rozvoj značky. Proto byl zvolen nový „mezinárodní“ slogan v angličtině „It’s beaujolais nouveau time“ a kampaň byla provázena novými interaktivními internetovými stránkami. Rozpočet reklamní kampaně byl 1 mil. eur. Kampaň měla zvýraznit hlavní hodnoty značky. „Beaujolais je vínem na večírky, stejně jako šampaňské je vínem pro výjimečné příležitosti. Je to sice tradiční víno, ale mělo by být nositelem mezinárodně uznávaných hodnot – pospolitosti, radosti z oslav a přání sdílet milé chvíle s blízkými. Ve Francii jsou našimi hlavními spotřebiteli lidé starší padesáti let. Proto je pro nás velmi důležité získat mladé spotřebitele. Navíc je beaujolais lehké víno a je i cenově dostupné.“27
Obr. 6.5 Tradiční prezentace
Obr. 6.6 Repositioning značky
26 27
Francouzi letos prodávají nové beaujolais anglicky. MF Dnes, 18. 11. 2005. Michel Deflage, ředitel Inter Beaujolais. Rozhovor: http://news.tf1.fr/news/economie/.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS206907