98 / Velká kniha o prodeji
Zvyšte frekvenci záběrů – větší prodejní úspěchy díky správné akviziční strategii Víte, co je při prodávání nejrozšířenější akviziční strategií? Ne? Možná vás to překvapí, ale nejčastěji používaná metoda je – vyčkávání. Vyčkávání, až klient sám zavolá. A jak často k tomu, myslíte, dojde? U většiny prodejců se pohříchu jedná o událost nanejvýš výjimečnou. Proto jsou taky často výsledky takové, jaké jsou. Nevalné. Přitom svůj tým můžete na úspěch při získávání nových klientů naprogramovat – stačí jim jenom vštípit ten správný přístup a správné prodejní techniky. Špičkoví prodejci chtějí vyhrávat a taky se jim to daří. Dokonce i v těch nejtěžších dobách se vždycky najdou lidi, kteří jsou mimořádně úspěšní. Díky tomu, že mají správný přístup a na zákazníka se zaměřují víc než ostatní. A díky tomu, že hledají a získávají nové klienty – každý den! Jen zkuste počítat se mnou – když prodejce kaž dý den důsledně zavolá dvěma potenciálním klientům, které by chtěl „ulovit“, bude to v součtu za celý rok znamenat přes 400 nových kontaktů. To by v tom byl vážně čert, aby se mu nepodařilo některé z nich získat! Stanovte proto závaznou kvótu pro oslovování nových klientů a důsledně ji pak kontrolujte. Vedle toho existují pro získávání nových klientů různé účinné kanály a podpůrné metody – ty hlavní byste přitom rozhodně měli mít ve svém repertoáru.
Tip pro experty na vedoucích pozicích Máte fungující systém marketingu pracující na základě klientských doporučení? Kontrolujete, jak vaši lidi plní předepsanou kvótu počtu doporučení? Podrobné informace k tomuhle tématu najdete v kapitole „Vztah k zákazníkovi v konkrétních obrysech – poprodejní servis“. Zkoušejte si vhodné řečové vzorce a způsoby formulací vět pomocí „živých“ rozhovorů a hraní rolí tak, aby vašim prodejcům maximálně přešly do krve. Snazší způsob navazování nových a nadějných kontaktů se zákazníky zkrátka neexistuje. Pokud to s ohledem na vaši branži dává smysl, pořádejte klientské akce pro stávající zákazníky a potenciální zájemce. Zároveň přemýšlejte o spolupráci s dalšími partnery. Kdo oslovuje stejnou cílovou skupinu jako vy a mohl by mít zájem na společném marketingu? Ve vlastním zájmu se věnujte PR – nabízejte přednášky na své hlavní téma, pořádejte kulaté stoly k zajímavým otázkám, napište odbornou publikaci, kterou pak dávejte jako dárek potenciálním zájemcům, nebo alespoň článek do místních novin,
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS199332
Odvaha získávat nové klienty / 99
který čtenářům poskytne určitý přínos. Získejte si ve svém regionu a své odborné oblasti postavení experta. Díky tomu bude pak pro váš prodejní tým jednodušší navazovat nové kontakty. Připravte si vhodný networkingový koncept. V jakých sítích by se vaši podřízení měli obzvlášť činit? Jak budete oslovovat firemní zákazníky na sítích jako Xing nebo LinkedIn? Na jaké úrovni budete networking provozovat? Spolky, svazy, virtuální sítě, obchodní kluby, zájmová sdružení – existuje bezpočet zajímavých platforem a uskupení, ve kterých můžou vaši lidi snadno navazovat kontakty a generovat nové zakázky. Prověřte a systematizujte používaný způsob řízení nabídek. Nejlepších výsledků dosáhnete, když týmu předepíšete závazný postup s předem daným systémem dalších kroků. Nezapomínejte, že mnoho písemných nabídek se vůbec nedostane k hlavnímu adresátovi v osobě manažera s rozhodovací pravomocí. Často bude v zakázce jako prostředník figurovat oddělení nákupu a všechny vaše zprávy s líčením přínosu nabídky skončí zde – vedení pak obvykle rozhoduje pouze o ceně. Nabídky proto musí být individuální a musí obsahovat jasnou argumentaci o přínosu, který díky nim zákazník získá – a to pro všechny cílové skupiny, které se na procesu podílejí: nákupčí, rozhodující manažer, uživatelé, životní partneři… Abyste přitom mohli účinně oslovit osoby podílející se na rozhodovacím procesu, musíte zákazníka dobře znát. Kdo co ve firmě dělá? Kdo je neformální vůdce, kdo je s kým v úzkém kontaktu? Kdo má jaké zájmy a potřeby? Promluvte si předem s co největším počtem zúčastněných, abyste zjistili, jak konkrétní jednotlivci a oddělení fungují. Když se vám tyhle informace podaří získat, můžete pomocí nich začít budovat přesvědčivou argumentaci o přínosu vašeho zboží nebo služby. Využívejte k oslovování nových klientů veletrhy a kongresy. Váš tým se přitom musí řídit třemi základními pravidly: akvírovat, akvírovat, akvírovat. Vaši lidé musí mít upřímný zájem kontaktovat druhé. Vysvětlete jim, že na veletrhu nejsou jako vystavovatelé, ale jako tým prodejců. Většina prodejců oslovuje a přesvědčuje přinejlepším tak hostesky, ale rozhodně ne potenciální nové zákazníky. Nehybně a bez zájmu zůstávají stát za svým stolkem nebo pultíkem a čekají, až je někdo osloví. I když se veletrhu neúčastníte jako vystavovatelé, ale slouží vám výhradně k hledání nových klientů a kontaktování vystavujících firem, musíte svůj tým nadchnout pro akviziční maraton. Obzvlášť úspěšná bývá taktika, kdy se prodejci potenciálním zákazníkům věnují v dvoučlenných týmech. Pokud se pro tenhle přístup rozhodnete, složení dvojic čas od času obměňujte, abyste zvýšili motivaci svého týmu. Veletrh je vlastně takové miniaturní mistrovství světa v navazování nových kontaktů.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS199332
100 / Velká kniha o prodeji
Kromě toho zkrátka a dobře platí, že kvalifikované kontakty získáte jen pomocí kvantity. Jinými slovy, čím víc kontaktů vaši lidi navážou, tím víc budete mít materiálů pro srovnávání a filtrování. Sbírejte vizitky, zjišťujte při rozhovorech, kdo je oprávněn rozhodovat ve věci, kterou máte na srdci, a po veletrhu si cíleně vyberte, koho z oslovených se pokusíte získat jako zákazníka. V mnoha odvětvích je oblíbeným alibistickým nástrojem pro oslovování nových klientů přímý mailing. Spoustě prodejců pak kontaktování zákazníka přijde jednodušší: „Nedávno jsem vám poslal zásilku…“ Na tuhle hru nepřistupujte. Pokud vaši lidi chtějí být novými hardsellery, musejí být schopni oslovovat potenciální klienty při „studené akvizici“. Nabádejte své podřízené k tomu, aby shromažďovali reference a doporučení. To jsou při oslovování potenciálních klientů pravé zesilovače důvěryhodnosti. Bližší informace k tomuto tématu najdete v kapitole „Nedělejte věci napůl – přesvědčte pomocí svědků“.
Královská disciplína – získávání nových klientů po telefonu Chcete-li vy i váš tým nejen splnit určenou kvótu, ale dosáhnout navíc výrazných zlepšení, musíte proces získávání nových zákazníků systematizovat a věnovat se mu trvale – dokud úplně všem nepřejde do krve a nebude pro ně naprostou samozřejmostí. Čím víc do trychtýře nasypete, tím víc z něj na opačném konci získáte. Samozřejmě vám tu ani náhodou nechci namlouvat, že potom budete při obvolávání potenciálních klientů schopni dotáhnout do úspěšného konce devět z deseti případů. Tak to není. Moc dobře sám vím, jaký je poměr kladných a záporných odpovědí. Realitou je, že na devět ne připadá jedno ano. Za každé ano budete muset zaplatit devíti odmítnutími. I tak můžou vaši lidi jenom získat – konkrétně nového zákazníka. Proto je, zkrátka a dobře, naprosto nutné, aby se vaši prodejci naučili žít s tím, že budou odmítáni. Vysvětlete jim, že zákazníkovo odmítnutí není ani nic osobního, ani jím neodsuzuje nabízený produkt nebo službu. Zároveň jako správný hardseller už víte, že odpověď „ne“ není nic definitivního, ale znamená jediné: je potřeba další impulz. Odmítnutí by nikdy nemělo vést k tomu, že se vaši lidi přestanou snažit. Právě naopak – zejména po odmítnutí je potřeba, aby šli do práce po hlavě a pořádně zabrali! Vysvětlete jim celou věc z následujícího pohledu: Nenakoupeno zákazník už má. Úkolem prodejce je přimět ho, aby to změnil. Pokud právě tohle budete důsledně trénovat, buďte si jisti, že se podíl pozitivních reakcí klientů výrazně zvýší.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS199332