98
Emoce v marketingu
V nové outdoorové kampani pojišťovna Generali vsadila na nadsázku, s níž popisuje nepříjemné životní situace. Cílem kampaně, která je vidět na 216 reklamních plochách po celé České republice, je prezentovat Generali jako pečující pojišťovnu.
Obr. 2.32 Kampaň na pojišťovnu Generali
Vizuály jsou založeny na textech využívajících česká přísloví či frekventované h lášky, například: „Pes, který štěká, nekouše. A kdyby ano, je tu pojištění od Generali.“ Z důvodu poskytnutí dostatku času na přečtení celého textu je polovina reklamních ploch umístěna ve městech a obcích, kde je omezena nejvyšší povolená rychlost. Zdroj: http://www.mediaguru.cz/aktuality/generali-s-nadsazkou-komunikuje-v-outdooru/generali-3.
Vřelost
Apel označovaný jako vřelost není tak specifický jako ostatní apely a je také méně často uváděn. Pomocí vřelosti jsou nám výrobky a služby „přibližovány“. Cílem je vytvořit citové pouto mezi zákazníkem a výrobkem/službou. Apely působí velmi upřímně a přátelsky a umožní tak spotřebiteli pozitivní citové prožitky. Především se apeluje pomocí lásky, rodiny nebo sociální zodpovědnosti (Pelsmacker, 2003). Za vřelost můžeme označit to, co navozuje pozitivní pocity, které pak podporují i pozitivní postoj k reklamě i komunikovanému sdělení. V sociální psychologii se s charakteristikou vřelosti setkáváme v souvislosti s kompetencí. Honzák (2011) uvádí, že vřelost je charakterizována veselostí, důvěryhodností, tolerancí, přátelskostí a pocitem jistoty, kompetencí, schopnostmi, inteligencí, znalostmi a možnostmi jejich uplatnění. Je zajímavé, že sami na sobě si ceníme více svých kompetencí, na druhých naopak více oceňujeme vřelost. Kompetentní politik, který prokáže malou empatii, získává méně hlasů, než když rozložení jeho charakteristik je opačné. Vřelost nebo chlad jsou důležité vlastnosti, které okamžitě vnímáme, a mají vliv na naše emoční naladění dříve, než zaujmeme hodnotící stanovisko. To, jak lidi posuzujeme, můžeme názorně analyzovat, pokud obě charakteristiky umístíme do tzv. latinského čtverce. Současně se dozvíme něco o postojích, které má většina lidí ke svým – takto vybaveným – bližním. A tedy také to, jaké postoje k nim nevědomky zaujme každý z nás. Amy Cuddy (in Honzák, 2011) prohlašuje, že na základě tohoto dělení můžeme předpovědět nejen své vlastní postoje a reakce, ale také postoje skupinové a z nich vyplývající sociální zákonitosti, včetně hlubokých nedorozumění a konfliktů. Klasické členění na „my
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS198324
Význam emocí v marketingu – jak znalosti využít
99
a oni“ podle ní dostává širší dimenze, protože jak pro jedince, tak z pohledu společnosti se mohou „oni“ dostat do některé ze čtyř uvedených skupin. Nejvýhodnější postavení mají členové první skupiny, kteří jsou vnímáni jako vřelí a kompetentní. Obdiv zde evokuje dvě základní reakce: aktivní (nabídnutou pomoc) a pasivní (možnost spolupráce). Naproti tomu ti, kteří jsou vyhodnoceni jako nekompetentní, chladní a vyvolávající opovržení, se mohou dočkat pasivně poškozujících postojů (ignorování), či dokonce aktivně poškozujících reakcí ve formě maskovaného či otevřeného násilí. Tyto poznatky jsou využívány i v reklamních apelech, které oslovují právě prostřednictvím výše uvedených pozitivních emocí. Jedním z nejčastěji používaných reklamních motivů zaměřených na vyvolání pozitivních emocí je spokojená rodina, zdravé a šťastné děti, ideální milující partner. Reklamy využívající tento prvek pak více či méně věrohodně ukazují, že propagovaný produkt nebo značka přispějí k rodinnému štěstí. Takže k rodinnému štěstí přispívá výhodná hypotéka na dům, auto na leasing, ráno rodina nadšeně chroupá sušenky BeBe a pije zaručeně pravý džus vyrobený z celé hory pomerančů, která je naštěstí nezavalila. Muž má občas „své dny“, které překoná pomocí správného nápoje, žena vypere dočista zázračnými prostředky silně znečištěné oděvy dětí, které mezitím najdou v ledničce tu pravou a zaručeně zdravou pochoutku… a tak bychom mohli pokračovat. Skype přišel s emotivní reklamní kampaní s názvem „Stay Together“, která poukazuje na to, že díky videotelefonátům prostřednictvím tohoto programu může být člověk v kontaktu se svými nejbližšími, i když je dělí tisíce kilometrů. Série tří videí má pokaždé jiného hlavního hrdinu, který je díky programu Skype v kontaktu s rodinou na velké vzdálenosti. Denis z Ugandy, který žije v Pensylvánii, je přes videokonverzaci u toho, jak roste jeho syn. Až se jednou znovu setkají, nebudou si cizí. Další díly také silně hrají na city – jsou zde zvířátka i děti.
Obr. 2.33 Reklama Skype „Stay Together“ Zdroj: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/emoce-jako-nejsilnejsimaspekt-reklamy__s288x9958.html.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS198324
100
Emoce v marketingu
Na rodiny s dětmi je zaměřena také kampaň České spořitelny „Rodina nás baví“. Svou roli zde hrají dětské kresby, prezident pro rodinnou zábavu a bejbypunková skupina Kašpárek v rohlíku. Součástí kampaně je i soutěž o ceny a rodiče zde mohou najít inspiraci na trávení volného času s dětmi. Takže osvědčené apely rodina, zábava a výhra, které jsou komunikovány prostřednictvím televize, rádia, tisku, outdooru i internetu.
Obr. 2.34 Kampaň České spořitelny „Rodina nás baví“ Zdroj: http://www.mediaguru.cz/2013/08/cs-spousti-novy-marketingovy-koncept%E2%80%9Erodina-nas-bavi%E2%80%9C/#.Uhr3_39MB8V.
Pozitivní emoce jsou bezesporu spojeny i se zážitky z dovolené. A pokud jsou „okořeněny“ trochou humoru, je na světě reklama, která nás příjemně naladí a má všechny předpoklady k tomu, aby vytvořila i pozitivní vazbu k produktu, který komunikuje. Vděčným tématem vyvolávajícím pozitivní emoce je také využívání zvířat či zvířátek a přátelství s nimi. Setkáváme se s tím často v reklamách zaměřených na různé produktové kategorie, jako jsou např. potraviny (fialová kráva čokolády Milka), nápoje (koně v reklamě na pivo, různá zvířátka v reklamách na nealkoholické nápoje zdůrazňující přírodní původ, tygr v reklamě na energetické nápoje), ale najdeme je i v reklamách na auta či v reklamách sociálních. Příkladem úspěšné reklamy zpracovávající toto téma je reklama na Budweiser. Poděbradka: číšník v Chorvatsku Další varianta reklamy na Poděbradku s ovocnou příchutí. Monolog číšníka někde v Chorvatsku, který komentuje svoji zkušenost s českými turisty, kteří k němu chodí na jídlo a „jsou to zábavný lidi“, ale to nefunguje u pití. Tam si „Česi” nosí svoji vlastní Poděbradku. Číšník (záhřebský herec Goran Bogdan) to ironicky komentuje, ale jen do chvíle, kdy Poděbradku sám ochutná a nezbývá mu než konstatovat: „Zase ty Česi! Porád nosí tuto vodu… Poděbradka. Zábavný lidi. Donesou kytaru a zpívajú: Z Chradišťáááá… A povídajú. Chytrý jako delfíni. Jinak dobrý hosti. Ale na pití, to je jiná vec. Protože vozí jen tu svoji Poděbradku. Ovocná? … To tu nemam…“
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS198324