Radim Bačuvčík: Hudba v televizní reklamě
|
97
také tam, kde jen tvoří „kulisu“, zatímco tam, kde děj spotu „ilustruje“ nebo k němu má „vztah“, je jejich podíl nižší. Podobně jako u mluveného slova i v případě zpěvních hlasů platí, že se prvky corporate music pojí spíše se spoty, v nichž společně zpívají muži i ženy.
3.24 Hluky a ruchy Hluky a ruchy představují jakousi alternativu využití hudby v reklamních televizních spotech. Jak již bylo vymezeno výše, v tomto případě byly sledovány právě hluky a ruchy, které jsou (dle subjektivního vnímání posuzovatelů) použity v hudebním smyslu, tzn. buď samy vytvářejí (quasi) hudební struktury (což je poměrně vzácný případ), nebo jsou použity tam, kde bychom čekali hudbu, respektive mají doplňovat či ilustrovat obraz tak, jak bychom to čekali od hudby. Toto vymezení hluků a ruchů je samozřejmě velmi volné, dalo by se říci, že ve skutečnosti byly takto zaznamenány hluky a ruchy pokaždé, když byly ve spotu alespoň nějak nápadné. Kategorie produktu (%) C Alk Aut Dom Dro Ele Fin Kos Med Nea Poc Pot Pra Ret Ano 14,1 20,4 12,8 38,2 34,8 19,7 10,5 8,8 14,8 13,3 6,8 10,9 10,9 7,7 Ne 85,9 79,6 87,2 61,8 65,2 80,3 89,5 91,3 85,2 86,7 93,2 89,1 89,1 92,3 Počet 1584 54 117 55 92 61 143 240 61 75 118 129 64 65 Test χ2 7,0 71,8 0,0 0,0 10,8 30,2 12,6 84,6 83,0 3,6 35,4 36,6 6,6
Tabulka 77 – Hluky a ruchy Kat. (%) Délka (%) C Tel Zdr 20s 25s 30s Ano 14,1 12,3 10,6 15,3 18,0 12,7 Ne 85,9 87,7 89,4 84,7 82,0 87,3 Počet 1584 57 104 510 100 910 Test χ2 60,5 31,4 72,7 25,9 70,2
Region (%) +30s CZ GL Zač 17,2 15,1 13,7 10,5 82,8 84,9 86,3 89,5 64 398 1186 1234 37,1 77,4 92,3 30,8
Začátek (%) PoZ Pol Kon Ne 16,2 27,0 29,0 38,9 83,8 73,0 71,0 61,1 130 63 62 95 55,1 0,0 0,0 0,0
Tabulka 78 – Hluky a ruchy
Ano Ne Počet Test χ2
Voice over (%) C M Ž MŽ 14,1 17,5 9,0 12,2 85,9 82,5 91,0 87,8 1584 704 424 376 32,9 14,1 59,6
Změn (%) 0x +1x 8,9 29,2 91,1 70,8 1234 236 13,8 0,0
Druh (%) Ins VoI 13,4 8,2 86,6 91,8 978 463 84,4 9,1
Takt (%) Sud Lic 11,6 7,4 88,4 92,6 1374 68 47,1 5,3
Rod Dur Moll 11,1 11,2 88,9 88,8 854 508 39,6 41,1
Tempo (%) Pom Str Ryc 10,8 11,8 11,1 89,2 88,2 88,9 306 872 217 34,4 51,5 38,5
Tabulka 79 – Hluky a ruchy
Ano Ne Počet Test χ2
C 14,1 85,9 1584
Rytmus (%) Vyr Nev 11,0 13,2 89,0 86,8 848 591 37,1 80,0
Aktivace (%) Akt Neu Ukl 11,7 13,4 9,1 88,3 86,6 90,9 659 651 143 49,1 83,7 15,2
Kul 13,2 86,8 826 80,0
Zapojení (%) Zpěv (%) Vzt Ilu Hra M Ž MŽ 9,6 16,0 13,7 4,8 8,3 23,4 90,4 84,0 86,3 95,2 91,7 76,6 460 119 51 187 229 47 19,4 58,7 91,9 0,8 9,6 0,7
Tabulka 80 – Hluky a ruchy
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS198235
98 |
V Tabulkách 77 – 80 jsou sledovány pouze dvě základní možnosti výskytu hluků a ruchů – Ano/Ne, tedy hluky či ruchy jsou nebo nejsou přítomny. Jak je vidět, hluky a ruchy byly zaznamenány ve 14,1 % spotů, tedy v každém sedmém z nich. Pokud bychom se na přítomnost hluků a ruchů podívali z hlediska kategorií propagovaných produktů, jejich nejvyšší výskyt bychom zaznamenali v případě kategorie Domácnost (Dom), kde byly identifikovány v 38,2 % spotů (téměř dvou a půl násobek oproti průměru), dále v kategorii Drogerie (Dro), Alkohol (Alk) či Elektro (Ele; v těchto dvou případech již nejde o rozdíly statisticky významné). Naopak jen minimálně se hluky a ruchy vyskytují ve spotech z kategorie Pochutiny (Poc; jediný případ, kdy jde o statisticky významný rozdíl), Řetězce (Ret) nebo Kosmetika (Kos). Z hlediska délky spotů ani regionu propagované značky nelze najít žádné statisticky významné ani na pohled nápadné rozdíly. Jinak je tomu v případě segmentace podle toho, kdy hudba ve spotu začíná (Začátek). Zde si lze jednoznačně všimnout, že čím později hudba začíná, tím byl zaznamenán vyšší výskyt hluků a ruchů. Zatímco v případě spotů, v nichž se hudba objevuje hned od začátku nebo krátce po něm, jde o procentuální podíly, které ze statistického hlediska v podstatě odpovídají průměru, ve spotech, v nichž hudba začíná až v polovině nebo ke konci, je výskyt ruchů asi dvakrát vyšší. Pro vyhodnocení tohoto parametru byla do segmentace podle začátku hudby přidána ještě skupina spotů, v nichž hudba vůbec není (Ne). Jak je vidět v Tabulce 78, podíl spotů s hluky či ruchy se v této skupině blíží dvou a půl násobku průměru. Tyto ukazatele tedy přesně ze statistického hlediska ukazují, do jaké míry jsou hluky a ruchy v reklamních spotech využívány jako náhrada či alternativa hudby. Jak bylo ukázáno v segmentaci podle kategorií produktu, děje se to ve větší míře tam, kde mohou být sluchově ztvárněny „zvuky domácnosti“, tedy v kategoriích Domácnost (Dom) a Drogerie (Dro). Tabulka 79 naznačuje, že použití hluků a ruchů může souviset také s použitými hlasy (potažmo postavami), které ve spotech promlouvají (Voice over). Jak je vidět, ve spotech, kde hovoří pouze mužské hlasy, se hluky a ruchy objevují téměř dvakrát častěji než ve spotech, v nichž hovoří pouze ženské hlasy (17,5 % oproti 9,0 %). Třebaže podle Testu χ2 nejde o rozdíly statisticky významné, jde na první pohled o jistě výraznou a zajímavou odlišnost, která vypovídá o vnímání vztahu mezi mužským/ženským hlasem a (ne)možností využití hluků a ruchů v reklamních spotech u jejich tvůrců. Jedny z nejvýraznějších rozdílů lze vidět v případě segmentace podle změn charakteru hudby. Spoty, v nichž dochází ke změnám charakteru hudby, obsahují hluky a ruchy až třikrát častěji než spoty, v nichž zní pouze jeden typ hudby. Souvisí to jistě s kreativnějším způsobem práce se zvukovou složkou spotů, která kromě změn hudby zahrnuje i obraz či děj ilustrující hluky a ruchy. Další segmentace naznačují, že hluky a ruchy se o něco častěji pojí s instrumentální hudbou než s hudbou vokálně-instrumentální a s hudbou v sudém metru spíše než s hudbou v metru lichém. Z hlediska tónorodu, tempa a v podstatě ani rytmu hudby žádné výrazné rozdíly pozorovat nemůžeme. O něco méně se hluky a ruchy pojí s hudbou uklidňující než s hudbou aktivující, ani zde ale rozdíl není statisticky významný, což platí i o segmentaci podle míry zapojení hudby „do děje“ spotu. Z hlediska zpěvního hlasu je vidět, že se hluky a ruchy (asi překvapivě) pojí o něco
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS198235
Radim Bačuvčík: Hudba v televizní reklamě
|
99
více s ženskými hlasy než s mužskými, často se vyskytují především tam, kde zpívají mužské a ženské hlasy společně (což je ovšem závěr zpochybnitelný malým počtem reklamních spotů v tomto segmentu).
3.25 Významnost segmentačních kritérií V jednotlivých kapitolách jsme si všímali rozdílů ve výsledcích vymezených skupin spotů segmentovaných podle postupně vyhodnocovaných parametrů, sledovaných v souvislosti s analýzou hudební složky televizních reklam. Souhrnný pohled na významnost použitých segmentačních kritérií nabízí Tabulka 81. Jak vidíme v horním řádku tabulky, jako segmentační kritéria bylo postupně využito celkem čtrnáct parametrů: kategorie produktu (Kat), délka spotů (Dél), region značky (Reg), začátek hudby ve spotu (Zač), voice over (Voi), změny charakteru hudby (Změ), druh hudby (Dru), metrum a takt (Tak), tónorod (Rod), subjektivně vnímané tempo (Tem), výraznost rytmu (Ryt), míra aktivace (Akt), zapojení hudby do spotu (Zap) a zpěvní hlas (Zpě). Region Délka Voice over Začátek Konec Změny Druh Metrum Tónorod Tempo BPM Rytmus Aktivace Zapojení Typ hudby Zvuk Hlas zpěvu Text zpěvu Jazyk Známá Sdělení CM Hluky Průměr
Kat 5,4 9,8 2,6 17,0 20,3 13,8 12,0 27,1 9,7 5,3 9,9 8,7 11,8 7,1 2,2 6,8 8,5 21,7 13,0 29,9 19,1 3,2 31,4 12,9
Dél 52,3 53,6 59,7 37,1 48,4 94,2 64,1 86,5 68,3 54,9 80,0 70,4 25,7 53,9 55,1 56,1 72,9 56,9 19,4 71,8 47,7 51,5 58,2
Reg
Zač Voi 56,9 23,8 86,9 31,6 65,9 56,4 44,6 92,5 69,0 98,6 4,0 50,1 96,8 5,6 61,3 87,2 1,6 36,1 85,3 2,5 41,7 75,8 2,8 55,2 99,6 8,3 45,8 100,0 16,3 77,4 83,9 2,4 38,8 91,1 5,9 45,8 97,9 2,1 38,3 88,6 27,9 85,1 74,6 44,9 84,7 62,4 41,3 12,0 71,4 55,7 32,3 40,4 35,9 36,8 51,4 29,8 50,3 94,2 60,2 78,9 56,9 46,3 39,2 84,9 21,5 35,5 80,8 24,9 50,2
Změ 63,5 57,6 77,7 16,4 3,6 6,7 4,0 9,0 8,4 47,0 4,3 5,7 9,5 47,5 57,8 60,6 87,7 40,4 29,3 59,0 76,9 6,9 35,4
Dru 49,7 99,5 41,5 11,9 3,7 4,7 1,5 3,2 2,3 32,5 0,3 0,6 0,9 34,0 0,1 0,0 0,0 0,0 0,4 2,8 87,9 46,8 19,3
Tak 46,8 55,6 49,9 9,1 6,2 3,9 1,9 2,0 3,9 28,0 1,1 2,1 4,7 0,8 46,4 55,0 63,9 44,9 41,7 61,4 56,9 26,2 27,8
Rod 36,8 91,7 87,8 10,8 6,0 5,2 2,5 0,9 3,3 38,5 1,2 1,2 1,8 12,0 45,8 87,6 81,6 23,5 54,8 50,1 66,1 40,3 34,1
Tem 77,4 85,3 55,3 13,5 5,8 4,2 1,1 0,4 2,2
Ryt 61,8 97,4 66,8 9,2 5,1 6,0 0,2 1,7 3,0 0,0 4,8 2,9 0,2 0,0 0,0 2,8 2,7 16,3 3,6 25,1 18,5 34,4 10,4 34,9 4,0 32,1 3,4 41,2 3,5 54,2 60,3 64,6 92,1 41,5 58,6 27,2 23,2
Akt 53,0 79,3 71,5 9,7 5,6 3,7 0,6 2,4 1,7 0,0 12,5 0,0 0,4 6,5 17,3 15,8 16,9 10,6 14,1 52,7 70,9 49,3 22,5
Zap Zpě 53,0 31,6 14,5 20,0 28,1 0,0 6,4 7,8 7,6 3,2 4,5 2,2 0,5 0,0 1,2 2,3 1,6 3,4 1,6 1,8 32,5 3,0 0,9 0,6 0,2 1,9 2,5 14,5 0,8 14,3 0,0 24,5 14,5 0,0 12,8 0,0 2,4 0,0 23,6 0,0 37,0 51,6 62,5 3,7 16,3 6,2
Tabulka 81 – Statistická významnost jednotlivých vztahů
Tabulka 81 ukazuje, jak byla tato segmentační kritéria ve vztahu k jednotlivým zkoumaným parametrům (viz levý sloupec tabulky) statisticky významná. Číselné údaje jsou v procentech a představují průměr výsledků Testu χ2 u jednotlivých segmentů (skupin spotů) v rámci daného segmentačního kritéria. Dodejme, že ve výše uvedených kapitolách nebyly komentovány všechny tyto vztahy, neboť segmentační kritéria byla postupně přibírána podle toho, jak byly jednotlivé parametry vyhodnocovány, zde jsou nicméně číselně vyjádřeny vztahy všech
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS198235