.: 97 Ďalším výskumom na tému stravovania obyvateľov Slovenska, realizovaným spoločnosťou GfK, bol výskum pod názvom Aktuálne trendy v stravovaní Slovákov, uskutočnený v roku 2008. Z výsledkov prieskumu vyplynulo, že čerstvosť a kvalita boli najdôležitejšími kritériami, na ktoré slovenskí spotrebitelia pri nákupe potravín kládli dôraz. Pri tomto faktore sa až 85 % opýtaných vyjadrilo, že je pre nich pri nákupe potravín veľmi dôležitý, a ďalších 12,1 % ho označilo za skôr dôležitý. Cenu považovalo za veľmi dôležitú 77 %. Z výskumu teda vyplýva, že kvalita je pri výbere potravín pre spotrebiteľa veľmi dôležitá. Skúmaniu spotrebiteľských trendov sa venuje aj stránka trendwatching.com. Ako vyplýva z viacerých trendov (Konzumovanie bez viny, Čínska ekológia, Samoliečenie duše) predpovedaných na rok 2014, ľudia sa aj naďalej budú zaujímať o zdravie, o zdravé životné prostredie, k čomu im budú dopomáhať prostredníctvom internetu napr. viaceré mobilné aplikácie (trend Všetko je na internete).
EKOLOGICKÉ POĽNOHOSPODÁRSTVO, BIOPRODUKTY, BIOPOTRAVINY Systém ekologického poľnohospodárstva je trvalo udržateľný agrosystém, využívajúci najmä miestne a obnoviteľné zdroje. Používané technológie pestovania a chovu hospodárskych zvierat minimalizujú poškodzovanie životného prostredia. Uplatňuje sa tu hnojenie hospodárskymi hnojivami, pestovanie medziplodín, zelené hnojenie, využitie biologických prípravkov na ochranu rastlín, regulácia výskytu burín hlavne mechanickými a fyzikálnymi spôsobmi. Je zakázané používať priemyselné hnojivá, syntetické prostriedky na ochranu rastlín proti burinám, chorobám, škodcom, regulátory rastu, podávať lieky zvieratám ako i paušálne podávať profylaktické prípravky (Šimčák, 2003). Ekologicky hospodáriace podniky v porovnaní s konvenčnými podnikmi sa vyznačujú týmito znakmi (Šimčák, 2003, s. 10): „znižujú energetické a materiálové vstupy, dosahujú v priemere nižšie úrody v rastlinnej výrobe a nižšiu úžitkovosť zvierat, majú vyššiu spotrebu práce na hektár a jednotku produktu, predávajú svoje výrobky (najmä rastlinné v priemere o 50 – 200 % drahšie) za vyššie ceny, ktoré im kompenzujú vyššie spracovateľské náklady“. Suroviny pochádzajúce z EP sa nazývajú bioprodukty. Ide o takú výrobu rastlín, pri ktorej sa používajú osobitné osevné postupy, zelené hnojenie, hnojenie organickými hnojivami, mechanické a biologické metódy na ochranu rastlín, ako aj chov zvierat, pre ktoré sa používajú výlučne krmivá pochádzajúce z ekologickej rastlinnej výroby a ktorým sa súčasne venuje osobitná veterinárna starostlivosť (zákon NR SR č. 152/1995 Z. z. o potravinách). Ide napríklad o bio-pšenicu, bio-mäso, bio-mlieko, bio-ovocie, biozeleninu. Biopotraviny sú potraviny vyrobené z týchto surovín s použitím povolených zložiek, prídavných látok a technologickými postupmi, ktoré sú ustanovené platnými zákonmi. Ide napríklad o bio-múku, bio-šunku, bio-jogurt, bio-džem, bio-omáčku. Konzumácia bioproduktov a biopotravín tak v sebe zahŕňa snahu spotrebiteľov o zdravý životný štýl v podobe zdravého stravovania a tiež v podobe ochrany životného prostredia.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS198122
98 :.
Mládí a zralost v marketingové komunikaci
VÝSKUM ZÁUJMU SLOVENSKÝCH SPOTREBITEĽOV O BIOPRODUKTY A BIOPOTRAVINY Na Ekonomickej fakulte Univerzity Mateja Bela sa na tému záujmu spotrebiteľov biopotravín uskutočnili dva výskumy. Prvý bol realizovaný v roku 2009 na vzorke 630 respondentov, druhý v roku 2012 na vzorke 300 respondentov. Reprezentatívnosť výberových súborov bola zabezpečená vzhľadom na pohlavie a vek respondentov základného súboru. Záujem o zdravý životný štýl prejavilo v oboch výskumoch 85 % respondentov, čo vypovedá o vysokom záujme o tento spotrebiteľský trend. S týmto pojmom si väčšina respondentov spája predovšetkým zdravú výživu, šport a pohyb na čerstvom vzduchu ale aj relax a psychickú pohodu. Kým v roku 2009 sa záujem o zdravý životný štýl za posledných päť rokov zvýšil u takmer 64 % respondentov, v roku 2012 to bolo u 67 % respondentov. Zdravá výživa znamená pre respondentov predovšetkým konzumáciu zeleniny a ovocia, bielkovín (hydina, ryby, mliečne výrobky), strukovín, cereálií a dodržiavanie pitného režimu. Dôležitá je pre nich pravidelná pestrá, ľahká a vyvážená strava bohatá na vitamíny a minerály a zaradenie kvalitných potravín do jedálnička (potraviny bez chemických prísad, bez konzervantov, dochucovadiel, farbív, „éčok“; biopotraviny), málo tuku, cukru, vylúčiť údeniny a sladené vody, život bez cigariet a alkoholu. Pre respondentov predstavuje pojem zdravá výživa synonymum pre zdravie, výkonnosť, kondíciu a krásu. V oboch výskumoch si 56 % respondentov myslelo, že sa stravuje zdravo. Kým v roku 2009 poznalo biopotraviny 76 % respondentov a kupovalo si ich 24 %, v roku 2012 poznalo biopotraviny 84 % respondentov a kupovalo ich 26 %. Kým teda v informovanosti sa situácia zlepšila, na výsledne správanie sa respondentov vo forme skutočného nákupu a spotreby biopotravín to nemalo výrazný vplyv. Väčšina z tých, čo si kupujú biopotraviny, ich kupuje kvôli priaznivému vplyvu na zdravie a preto, že respondenti veria, že sú kvalitnejšie ako tradičné potraviny. Väčšinou respondenti nakupujú biopotraviny len príležitostne a účelne ich nevyhľadávajú. Kým v roku 2009 až 88 % respondentov kupovalo biopotraviny v obchodných reťazcoch a supermarketoch a 10 % v špecializovaných predajniach a zvyšok priamo u výrobcu, v roku 2012 nakupovalo v špecializovaných predajniach 28 % a 67 % v obchodných reťazcoch. Tento posun môže byť spôsobený tým, že spotrebitelia dostanú v špecializovaných predajniach lepšie informácie o tom, čo sú to biopotraviny, aké sú ich výhody a nevýhody, čím sú spôsobené, príp. rady a tipy na prípravu biopotravín. Najdôležitejším faktorom, ktorý respondentov motivuje ku kúpe biopotravín (resp. by ich motivoval), je pozitívny vplyv na zdravie, ako aj fakt, že ide o potraviny pochádzajúce z kontrolovaného poľnohospodárstva, teda respondent vie, čo konzumuje. Ďalším faktorom je pozitívny vplyv biopotravín na životné prostredie a rozvoj vidieka a agroturistiky prostredníctvom rozvoja ekopoľnohospodárstva. Faktorom, ktorý motivuje respondentov najmenej, je, že kupovanie biopotravín predstavuje súčasný životný štýl, že kupovanie biopotravín je v móde. Toto poradie bolo v oboch výskumoch rovnaké. Najdôležitejším faktorom, ktorý odrádza od nákupu biopotravín, bol a aj ostáva vysoká cena biopotravín. Kým ale na druhom mieste bol v roku 2009 obmedzený sortiment a obmedzený počet predajných miest, v roku 2012 je to nedostatočná informovanosť a
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS198122
.: 99 namáhavé hľadanie informácií. Podľa respondentov sa teda ponuka biopotravín na trhu zvýšila, problematická ostáva naďalej oblasť informovanosti a komunikácie. Kým v roku 2009 si 30 % oslovených respondentov myslelo, že má dostatok informácií o biopotravinách, v roku 2012 to bolo len 22 %. Môžeme teda vidieť, že situácia v oblasti informovanosti spotrebiteľov o biopotravinách sa vôbec nezlepšila. Lepšie informované sú predovšetkým ženy vo veku od 36 do 55 rokov. Najdôležitejším zdrojom informácií je pre respondentov internet. Kým v roku 2009 až 64 % respondentov malo záujem dozvedieť sa o biopotravinách, o spôsobe ich pestovania, výroby a použitia, viac, v roku to bolo len 31 % respondentov, čo môže byť tiež spôsobené slabou propagáciou biopotravín a tým aj nízkym záujmom o nich. Takmer 85 % respondentov považuje reklamu a propagáciu biopotravín za nedostatočnú. V tejto oblasti oslovujú respondentov najmä reklama v televízii, v rádiu a v časopisoch a ochutnávky v predajni. Aj napriek tomu, že väčšina respondentov nevie posúdiť vhodnosť štátnej informačnej a propagačnej kampane o biopotravinách, takmer 40 % oslovených si myslí, že by sa mala zrealizovať. Niektorí respondenti by boli ochotní akceptovať vyššiu cenu biopotravín (v roku 2012 ich bolo 40 %), ak by boli lepšie informovaní o ich pozitívnych účinkoch na zdravie a životné prostredie. Záujem prejavili predovšetkým ženy vo veku od 16 do 35 rokov. Väčšina respondentov by uvítalo nové distribučné kanály pre biopotraviny. Približne 76 % by uvítalo používanie biopotravín na prípravu stravy v gastronómii, Takmer 82 % na prípravu stravy vo verejnom stravovaní (školské jedálne, podnikové jedálne, jedálne v nemocniciach) a takmer 73 % by uvítalo možnosť nákupu čerstvých biopotravín priamo na biofarme.
Určenie vekových kategórií respondentov výskumu Cieľom tejto kapitoly je ukázať, aké nástroje marketingovej komunikácie biopotravín vplývajú na jednotlivé generácie spotrebiteľov. Pre potreby dosiahnutia tohto cieľa sú respondenti oboch výskumov rozdelení do skupín podľa veku. V rámci výskumu boli stanovené tri základné vekové kategórie od 16 do 35 rokov, od 36 do 55 rokov a respondenti starší ako 56 rokov. Percentuálne zastúpenie jednotlivých kategórií bolo v oboch výskumoch približne rovnaké. Veková kategória 16 – 35 36 – 55 > 56 Spolu
2009 Počet respondentov 249 214 167 630
% 40 34 26 100
2012 Počet respondentov 111 105 84 300
% 37 35 28 100
Tabuľka 1 – Zastúpenie respondentov výskumu v jednotlivých vekových kategóriách (Zdroj: vlastné spracovanie) Vychádza sa z predpokladu, že na každú vekovú kategóriu vplývajú iné nástroje marketingovej komunikácie biopotravín, že každá veková kategória uprednostňuje iné formy komunikácie, čo umožní formulovať adresnejšie návrhy na realizáciu marketingovej komunikácie biopotravín pre podniky.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS198122