Strategický marketing
■■ širší prostředí, které je tvořeno demografickými, ekonomickými, společensko-kulturními, přírodními, technologickými a politicko-právními faktory. Většina autorů publikací o marketingu používá členění podle Kotlera a Armstronga na vnější a vnitřní prostředí (viz obrázek 4.4). Jednotlivé složky marketingového prostředí jsou propojeny (roviny, vrstvy i faktory). vnější prostředí makroprostředí
pol itic ko -
pr
ní áv
prostředí mikro
z
jno veře st
doda va te l
ekonomické
ní c i az
nologické tech
ák
vnitřní prostředí
é
98
k on
kurenc
e
te odběra
lé
sociálně-kulturní
Obr. 4.4 Vnější a vnitřní prostředí firmy Kotler a Armstrong (2001) a také Kotler a Keller (2013) upozorňují na to, že je třeba, aby firmy při analýze prostředí dokázaly odlišit módní výkyvy/výstřelky od trendů a megatrendů: ■■ módní výkyvy/výstřelky jsou jevy nepředvídatelné, krátkodobé, bez sociálních, ekonomických a politických konsekvencí; ■■ trendy se vyznačují dlouhodobou tendencí a dají se dobře předvídat jejich extrapolací do budoucna; ■■ megatrendy se vyznačují velkými sociálními, ekonomickými, politickými a technologickými změnami, které se vyvíjejí pozvolna a výrazným způsobem ovlivňují život jednotlivce i společnosti.
4.2.1 Vnější prostředí Vnější prostředí firmy se člení na makroprostředí a mikroprostředí (viz obrázek 4.4). Makroprostředí obsahuje faktory (vlivy nebo také síly), které působí na mikroprostředí všech aktivních účastníků trhu, ovšem s různou intenzitou a mírou dopadu.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS193137
Marketingová situační analýza a predikce vývoje
99
Vnější prostředí, v němž organizace působí, se mění rychleji, než předpokládají standardní manažerské postupy. Běžnou manažerskou strategií je adaptace organizace na očekávaný dlouhodobý vývoj prostředí, ale velká volatilita – například u cen komodit, jako je třeba ropa, anebo u směnných kurzů – vyžaduje úplně nové přístupy. Je zapotřebí adaptovat způsob fungování firem na volatilitu prostředí. Obecně řečeno, pojem optimalizace ztrácí na významu, zatímco klíčovou se stává schopnost rychlé reakce. (Významné manažerské trendy. Moderní řízení, říjen 2011, s. 51) I
Kotler s Kellerem (2013, s. 42–44) identifikovali dvanáct hlavních a někdy vzájemně provázaných společenských sil, které v dnešní době podněcují nová marketingová chování, nové příležitosti a výzvy: yy technologie informačních sítí; yy globalizace; yy deregulace; yy privatizace; yy zvýšená konkurence; yy konvergence odvětví; yy přeměna maloobchodu; yy eliminace prostředníků; yy kupní síla spotřebitelů; yy informovanost spotřebitelů; yy účast spotřebitelů; yy vzdor spotřebitelů. I
4.2.1.1 Makroprostředí Marketingové makroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami nemůže nebo jen velmi obtížně může ovlivnit.
Proč se raději dívat na makroprostředí jako na prostředí obtížně ovlivnitelné než je chápat jako neovlivnitelné? Praxe prokazuje, že například i některá ustanovení zákonů, pokud nevyhovují určité situaci, lze změnit. Změny nedocílí obvykle firma svou vlastní iniciativou, ale prostřednictvím svazů, asociací, společenství apod. Důležitou aktivitou je zde lobbování na správných místech, tj. v poslanecké sněmovně aj., a to nejen v rámci státu, ale i na úrovni určitého seskupení, např. Evropské unie. Do makroprostředí jsou zařazeny vlivy demografické, přírodní, politické, legislativní, ekonomické, sociokulturní, geografické (vlivy do značné míry předurčující logistiku podniku), technologické, inovační, ekologické aj. To znamená, že některé z vlivů jsou hmotné (např. technologické) a další jsou nehmotné. Při analýze vlivů makroprostředí je nutno vycházet z analýzy vzdáleného prostředí, kterým je globální makroprostředí, a poté postupovat směrem dolů, až k lokálnímu prostředí, a vybrat ze všech faktorů pouze ty, které jsou pro konkrétní podnik důležité.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS193137
100
Strategický marketing
kontinent
svět
země
region
obec
Pro zhodnocení vývoje vnějšího prostředí lze využít PEST analýzu (podle začátečních písmen českých a anglických názvů). Zkoumají se faktory politicko-právní, ekonomické, sociokulturní a technologické, které ovlivňují nebo mohou ovlivnit činnost podniku; rozšířená analýza PESTEL začleňuje i ekologické vlivy: ■■ Mezi politicko-právní faktory patří politická stabilita, stabilita vlády, vliv politických stran, činnost zájmových sdružení a svazů, členství země v různých politicko-hospodářských seskupeních, fiskální politika, sociální politika, vízová politika, zákony, ochrana životního prostředí, dohody o zamezení dvojího zdanění, které napomáhají snížení nákladů podnikatelů, aj. Politicko-právní prostředí vytváří rámec pro všechny podnikatelské a podnikové činnosti. ■■ K ekonomickým faktorům patří vývoj HDP, fáze ekonomického cyklu (deprese, recese, oživení, konjunktura), stav platební bilance státu, úrokové sazby, měnové kurzy, míra nezaměstnanosti, míra inflace, případně deflace, průměrná výše důchodů obyvatelstva, životní minimum, dávky státní sociální podpory, kupní síla a koupěschopnost aj. Ekonomické faktory ovlivňují kupní sílu a nákupní zvyky spotřebitele. ■■ Sociokulturní faktory působí ve dvou rovinách, a to: ꔷꔷ faktory spojené s kupním chováním spotřebitelů (Koudelka, Vávra, 2007): –– kulturní – spotřební zvyky, kulturní hodnoty, vnímání (sebe sama, ostatních, firem a organizací, společnosti, přírody, vesmíru), jazyk, řeč těla, osobní image, chování žen a mužů – sbližování jejich spotřebního chování, –– sociální – sociální stratifikace společnosti a její uspořádání (třídy), sociálně-ekonomické zázemí spotřebitelů, příjmy, majetek, vývoj životní úrovně, životní styl, úroveň vzdělání, mobilita obyvatel aj.; ꔷꔷ faktory podmiňující chování organizací: je možné sledovat kulturní i sociální vlivy působící na jednání organizací. Sociální třídy mohou být klasifikovány různými způsoby. V následujícím textu jsou uvedeny pouze dva příklady klasifikace, a to Warnerovo členění a klasifikace dle britské National Leadership Survey, která je obsažena v tabulce 4.1. Tab. 4.1 Klasifikace sociálních tříd dle britské National Leadership Survey Označení
Třída
Typické povolání
A
vyšší střední třída
lékař, účetní, ředitel (vyšší management) ekonom, právník
B
střední třída
učitel, zdravotní sestra, policista, vedoucí (střední management)
C1
nižší střední třída
mistr, student, úředník
C2
vyškolená dělnická třída
předák směny, instalatér, zedník, číšník
D
dělnická třída
prodavač, rybář, nekvalifikovaný dělník
E
spodní třída
nádeník, penzista odkázaný na starobní důchod
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS193137