98
VELKÝ SLOVNÍK MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ
a spojení. Ve většině případů nemají opodstatnění slangové, nespisovné či vulgární výrazy, resp. časté superlativy, imperativy a negace. Jazyk musí být nejen přístupný a srozumitelný, ale i přesný, věcný, jednoduchý, jasný, stručný a dynamický. Dynamice, ale i naplnění dalších uvedených atributů napomůže časté využívání sloves, krátkých vět, ale i samotná stavba takového projevu. Důležitý je především název, který rozhoduje o vnímání dalšího textu. Důraz však klademe i na první slovo či větu projevu. Víceré z uvedených zásad platí pro reklamní text v tisku, ale i pro projevy v elektronických médiích. Zde má však jazyk, resp. mluvené slovo, své vlastní specifické zásady. Při formulování zásad pro tvorbu rozhlasového reklamního textu si je třeba uvědomit, že jazyk, resp. slovo, je tu primárním výrazovým prostředkem. Vedle toho je však třeba respektovat i specifické zásady pro tvorbu mluveného textu; projev by měl být z hlediska stavby i výběru jazykových prostředků logický a lehce zapamatovatelný kvůli nemožnosti vrátit se k mluvenému projevu. Slova by tu měla mít jednoznačný výklad, ale účinnost projevu se zvýší, když se budeme vyhýbat těžko vyslovitelným shlukům hlásek, slabik nebo slov, nehovorovým větám, nadměrné frekvenci vedlejších vět, mnohostupňovitým souvětím, dlouhým přívlastkovým řetězcům, nedostatku dějových výrazů apod. Usilujeme o spolupráci s kvalitním speakerem (zvýšení účinnosti prospěje vhodně zabarvený hlas, správná výslovnost, využití pauz, důrazu, melodie, ale i emocionalita podání, střídání více hlasů apod.). V audiovizi je základním vyjadřovacím prostředkem obraz; zvuk – tj. slovo, hudba a ruchy – má zpravidla doplňující charakter. Specifika tu vyplývají ze spojení zvuku a pohyblivého obrazu. Ve slovním komentáři by tvůrci měli usilovat o plynulý nestatický dialog, o úspornost času i respektování skutečnosti, že mnoho slov rozdrobuje působení obrazu. Slova mají být věcná, jasná. Je třeba se vyhýbat těžko vyslovitelným shlukům hlásek, ale i slabik či slov a dlouhým souvětím, která narušují dynamiku spotu. Právě dynamika, která přispívá k efektivitě reklamního působení, vzniká zejména využíváním sloves a střihem, který je synchronizován se zvukovou stránkou. Důležitá je i volba speakera, který má mít vhodně zabarvený hlas, správnou intonaci, výslovnost i schopnost emocionálního,
resp. racionálního, podání. (GOEDFROY, GLOCHEUX, 1997; HORŇÁK, 2003; TVRDOŇ, 1996; VOPÁLENSKÁ in HORŇÁK, 2010) -phjingle – (angl.) v reklamě krátké, jednoduché, lehce zapamatovatelné oznámení, resp. znělka v podobě písně, hudby, videa, hlasu, např. rýmovaného slova apod., určené k upoutání pozornosti recipienta v rozhlasovém a televizním vysílání, resp. k identifikaci další relace (HORŇÁK, 2010) -phJubilejní výstava zemská v Praze 1891 – konala se na oslavu 100. jubilea první průmyslové výstavy v Praze v roce 1791. Jejím původním cílem bylo představit úspěchy průmyslu a její hybné páky – české a německé buržoazie na území Království českého. V důsledku politických sporů kolem tzv. punktací však německá část odstoupila z účasti na výstavě. J. V. Z. se tak stala českou národní manifestací, pořádanou na nově postaveném výstavišti v Holešovicích ve Stromovce. J. V. Z. splnila cíle, které měly především informační a vzdělávací charakter. Výstavu navštívilo od 15. 5. – 18. 10. 1891 celkem 2 432 356 platících návštěvníků. Toto číslo bylo větší než návštěvnost na obsahem podobné a souběžné výstavě pořádané v Budapešti. J. V. Z. prezentovala v sedmi oborech exponátů prakticky vše, co bylo předmětem tehdejší průmyslové výroby, měla propracovanou propagaci návštěvnosti a doprovodný program. Lze ji vnímat jako první českou celostátní výstavu třetí generace výstav a veletrhů. (PAVLŮ, 2009; Jubilejní výstava Království českého, 1894; Sto let práce: zpráva o Všeobecné zemské výstavě v Praze 1891, 1891) -vskalendář – (lat.) členění dní, týdnů a měsíců v rámci roku, v reklamě tištěný propagační prostředek, vhodný pro umístění značky, loga firmy, ale i textové části o zadavateli propagace. Kalendáře dělíme na nástěnné (jednostranné, vícestranné – trhací), stolní, kapesní (malé kalendáříky, diáře...), rozličných tvarů a formátů. Pro praktické každodenní užívání, resp. kontakt s reklamními symboly, je jedním z mimořádně frekventovaných propagačních prostředků, resp. dárkových předmětů, i v oblasti PR. (PRACHÁR, 1991) -ph-
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS186132
J/K
kamera oční – eyetracking (angl.), stopování dráhy zraku, používá se k optimalizaci reklamy od 60. let minulého století. Systém vychází z poznatků oční medicíny o ostrosti vidění v zorném poli člověka a soustředí se na identifikaci a sledování převážně foveálního vidění. Oční kamera ukáže, co se děje v okamžiku kontaktu reklamy s respondentem. Neodpoví na otázku, proč se tak děje. Proto je vhodné kombinovat metodu s psychologickou explorací (in depth interview). U každého testovaného materiálu se definuje tzv. ROI (region of interest – oblast zájmu), dále se posuzuje celkový čas, trvání pohledu na konkrétní prvky, jejich pořadí a frekvence fixací, tj. jak často se k nim respondent vrátil. Oční kamera se určitým způsobem umisťuje na hlavu respondenta (například jako speciální brýle, přilba apod.). Alternativou je oční kamera zabudovaná v zařízení, které respondent pozoruje. (TELLIS, 2000; VYSEKALOVÁ, 2007) -jv-/-pkkampaň mobilního marketingu – jde o velmi široký pojem, který v sobě zahrnuje jakoukoliv marketingovou kampaň, při níž je jako médium použito mobilní zařízení (mobilní telefon, PDA, tablet, smartphone, ale ne notebook!), přičemž může jít o SMS kampaň, Bluetooth kampaň, kampaň s použitím mobilních reklamních bannerů na wapových či webových stránkách přizpůsobených mobilním zařízením, kampaň prostřednictvím mobilních aplikací a podobně. -jmkampaň reklamní – (fr./angl.) masová komunikace s primárně komerčním cílem, souhrn aktivit a jejich produktů (zadavatele, reklamní agentury i zástupců média) na prosazení záměru zadavatele. Tellis redukuje r. k. jen na souhrn reklamních výpovědí s jedním cílem. Představuje soustředěné působení více prostředků v určitém času a prostoru. V praxi jde však častěji o spojení více aktivit MK, tj. využití i dalších – podlinkových – aktivit (kampaň komunikační). Vzhledem k důležitosti jejího předmětu, resp. k množství vynaložených finančních prostředků, je potřeba věnovat dostatečnou pozornost všem komponentům propagačního procesu (briefing, brainstorming, průzkum, plánování, tvorba prostředku, produkce, průzkum účinnosti apod.) V rámci briefingu si reklamní agentura nejdřív zpravidla prostřednictvím
99
1. Briefing • cíl • předmět • cílová skupina 2. Průzkum • • • • •
subjekt konkurence předmět cílová skupina situace
3. Brainstorming • • • •
kreativní řešení – big idea propagační prostředek médium cíl
4. Plánování • • • • •
rozpočet časový harmonogram lokalita působení mediální plán plán propagačních prostředků
5. Tvorba • • • •
argumenty apely slogany grafika apod.
6. Produkce • začlenění do média • tisk, rozhlas, TV • technická příprava prostředku 7. Průzkum účinnosti • vyhodnocování publicity • dotazník, anketa... setkání account managera se zadavatelem ujasní problém, který obsahuje zkratkovitě i informace o předmětu reklamy. Je však už věcí agentury, aby v rámci briefingu, resp. rebriefingů, zkorigovala předmět, cíl propagační kampaně a vymezila optimální cílovou skupinu. Např. technické a užitné parametry problémového předmětu pomohou
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS186132
100
VELKÝ SLOVNÍK MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ
řešit situaci a stanovit cíl, který má problém vyřešit, např. zvýšení odbytu zboží. Předmět s cílem dají základní parametry výběru vhodné cílové skupiny. Potom v rámci průzkumu analyzuje tento předmět, cíl i cílovou skupinu, včetně průzkumu vlastní činnosti a situace (prostoru, země...), ve které bude proces probíhat. Výsledkem průzkumu je přehodnocení samotného předmětu, cíle i upřesnění optimální cílové skupiny. Vhodný je i brainstorming pro upřesnění plánů. Vedle toho se na jeho základě stanoví reálný finanční rozpočet i časový a územní, resp. mediální, plán komunikačního procesu. Součástí plánu je zpravidla i plán zahrnutí prvků corporate identity do akce, plán propagačních prostředků a organizační plán (stanovuje kompetence jednotlivých pracovníků během akce) a plán vyhodnocení účinnosti kampaně. Potom v rámci druhého brainstormingu navrhne kreativní řešení (výpověď) v kontextu s navrhovanými prostředky a médii. Další fází je tvorba, tj. realizace kreativních řešení konkretizovaných na základě průzkumu do propagačních prostředků, a následně jejich začlenění do médií podle vypracovaného mediálního plánu. Po medializaci výpovědí nastává průzkum účinnosti. V jednotlivých agenturách je však postup prací často individuální. Za základní druhy r. k. považujeme zaváděcí (v případě, že na trh přichází nový produkt, primárně tu jde o budování jeho značky), udržovací (smyslem je udržet zájem o zboží, resp. daný objem prodeje) a připomínací (připomínáme produkt). Jiné členění je na produktovou r. k. (produkt je na trhu, jde o zvýšení známosti jeho značky) a imageovou (jde o vybudování vztahu ke značce, resp. její vazby s určitou asociací). Zodpovědnost za koordinaci r. k. mají členové oddělení pro styk s klientem, resp. další pracovníci (traffic manager...), praxe může být u jednotlivých agentur do značné míry odlišná podle jejich specifického určení nebo zaběhnutých postupů. Kategorizace se dá dělat i na základě jiných atributů. Např. podle P. Kotlera: stanovení cíle, rozhodnutí o rozpočtu, rozhodnutí o zprávě – její tvorba –, rozhodnutí o médiích, vyhodnocení účinnosti. (HORŇÁK, 2010; KOTLER, 2001; SCHULTZ, 1990; TELLIS, 2000) -ph-
kastomizace diferencovaná – typ strategie CRM. Respektování rozdílných potřeb a požadavků zákazníků, na míru šitý marketingový mix. Cílem je spoluvytváření jedinečné hodnoty pro zákazníka na základě úzké spolupráce mezi ním a firmou. (LOŠŤÁKOVÁ, 2009) -pkkastomizace masová – typ strategie CRM. Uspokojení každého zákazníka zvlášť, ovšem míra péče je pro všechny stejná. Využití toho, že někteří zákazníci jsou ochotni zaplatit více za zvláštní užitky. (LOŠŤÁKOVÁ, 2009) -pkkatalog – (řec.) soupis předmětů, věcí, akcí, resp. osob (např. v modelingu) systematicky uspořádaný podle určitého kritéria, mimořádně frekventovaný a oblíbený tištěný propagační prostředek. Za zakladatele katalogové nabídky je považován Montgomery Ward, který ho využil poprvé ve vyšším nákladu a měl více než stostránkový katalog již v roce 1872. V reklamě se využívá především k prezentaci výrobků (obchodní katalog), ale i v oblasti výstavnictví (soupis vystavovatelů), resp. umění (profil a přehled tvorby vystavovatele, filmový katalog) apod. Součástí prezentačních materiálů reklamních agentur bývá i katalog – výběr úspěšných propagačních prostředků subjektu. Výhodou katalogu je jeho názornost (obrázek spolu s textem, cenou produktu), měřitelnost odezvy prostřednictvím objednávek, relativně nízká cena, široký záběr (jeden katalog čte více osob), dlouhodobý charakter, cílení na optimální segment trhu, ale i možnost prohlédnout si ho v libovolném čase a prostředí. Komplexnost nabídky a uvedení cen je výhodné i pro využití v mezifiremní sféře. Navzdory výhodám internetových katalogů upřednostňuje tištěnou podobu stále většina zákazníků. (CLOW, BAACK, 2008; HORŇÁK, 2003; TELLIS, 2000) -phkatalog veletržní – event catalogue (angl.). K. v. je publikace (tištěná nebo elektronická) se základními informacemi o veletrhu, kterou obvykle vydává pořadatel akce. Obsahuje seznam vystavovatelů a dalších zastoupených firem tříděný především abecedně dle jména, nomenklatury a států. K. v. nabízí většinou také prostor pro různé druhy inzerce vystavovatelů či dalších subjektů. Je v prodeji během konání veletrhu a bývá zasílán také
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS186132