98
Psychologie reklamy
Modrozelená barva
Světlá modrozelená barva (tyrkysová) působí pocitově největší chlad a spojuje se se sterilním prostředím. Touto barvou lze v oblečení, případně i jinde vyjádřit potřebu odstupu. Tmavá modrozelená barva působí tvrdě, zarytě a tvrdošíjně. Žlutozelená barva
Žlutozelená znamená otevření se, vystoupení ze zajetí statické absolutní zeleně, dává impulz k navázání kontaktu. Překročením meze přidání žluti působí vtíravě, podbízivě. Hnědozelená barva
Přimísením žluté a černé k základní zeleni vzniká olivově zelená, která znamená citovou pasivitu, je to jakési poloviční sebeotevření, potřeba více přijímat než aktivně dávat. Žlutá barva
Mísením spektrálního světla barvy červené a zelené vzniká barva žlutá. Tím se vysvětluje i psychologické působení této barvy. Spojuje se zde vzrušení z červené barvy a vnitřní napětí barvy zelené a tím vzniká vzrušené napětí, které má tendenci k uvolnění. Žlutá symbolizuje dynamickou pohybovou energii, která vystupuje ven. Používá se pro znázornění slunce, které je ve své podstatě dynamickým uvolňováním energie, šířící se kolem. Žlutá barva také symbolizuje uvolnění, které nastává bezprostředně po orgasmu. Žlutá je základní barva, která symbolizuje základní lidskou potřebu rozvíjet se. Je v ní naděje, touha po radosti a rozkoši. Tato barva povzbuzuje, osvobozuje, působí vesele a otevřeně, znamená osvobozující uvolnění z napětí. Ulpívání žluté barvy na povrchu může být spojováno i s povrchností a s přelétavou nenaplněnou podnikavostí. Obecně je žlutá spojována se závistí. Člověk, který doufá, ji preferuje, člověk, který je zklamaný, ji odmítá. Zelenožlutá barva
Malým množstvím zelené barvy přimíchaným do žluté vzniká jasnější žlutá, která působí chladněji. Je to tzv. citronová žluť, která naznačuje potřebu bránit se uvolnění napětí. Této barvě dávají údajně podle Lüschera přednost frigidní ženy a impotentní muži. Hnědožlutá barva
Hnědožlutá se nazývá také jantarová nebo medově žlutá barva. Je v ní obsažena dynamika otvírání se, ale místo povrchnosti čisté žluti nastupuje výraz hlubší pohody mysli. Červenožlutá barva
Přimísením červeně do žluté barvy se stupňuje základní význam žluté ve směru intenzivního navazování kontaktů. Tato barva je výrazem pro radostné cítění a prožívání. Zlatá barva
Zlatá barva symbolizuje pocit zářícího štěstí. Hnědá barva
Hnědá barva vzniká z oranžové, tj. z kombinace červené a žluté, k níž se přimísí černá. Hnědá má proto v sobě aktivní impulz červené, ale tato aktivita je ztlumená. Představuje vitální, tělesně smyslový pocit. Je to barva představující zem, teplo a bezpečí, barva tradice a zdrženlivosti. Hnědá je mlčenlivá, střízlivá, solidní a vážná, je spojena s představou jistoty a pořádku, který se drží pevně na zemi – v realitě. Teplo domova je spojováno právě s touto barvou; z toho plyne obliba hnědých odstínů v interiéru bytu.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS186124
Nezbytné psychologické pojmy
99
Šedá barva
Šedá barva je neutrální, to platí především o střední šedé, která není ani světlá, ani tmavá, není v ní ani vzrušení, ani uvolnění, nesměřuje ani ven, ani dovnitř. Psychologicky šedá není prostorem, ale hranicí mezi prostory. Pokud šedá vzbuzuje nějaké emoce, pak je to spíše smutek, nuda, pokora a chudoba. Tmavošedá barva
Tato barva má více společného s tmavomodrou a hnědou barvou než s neutrální šedou. Její působení je klidné, přináší vzrušení, které se sice neprojevuje naplno, ale není potlačeno zcela. Je to barva, která reprezentuje hluboké tělesné uspokojení. Světlešedá barva
Světlešedá je oproti tmavošedé a šedé barvě lehčí. Představuje určité volně plynoucí vzrušení. Tato barva s sebou nese optimistický výhled na možnou změnu, a to k lepšímu. Bílá barva
Bílá barva je koncovým bodem světlosti, v tomto smyslu představuje extrém. Je výrazem uvolnění, útěku, osvobození se od všeho, co se jeví jako překážka. Představuje absolutní svobodu pro všechny možnosti, je to čistý stůl, nepopsaná stránka, nový začátek. V tomto smyslu je logické, že nevinnost stejně jako nevěsta se obléká do bílé. Bílá barva jako symbol smrti ve východních kulturách je ve své podstatě také symbolickým vyjádřením nového počátku, protože tyto kultury smrt považují za začátek nového převtělení nebo za vstup do nirvány. Bílá je dále barvou míru, chladu a čistoty. Černá barva
Černá je opakem bílé, je to koncový bod tmavosti, jako taková demonstruje konečné rozhodnutí. Představuje agresivní vzdor, popření „pestrého života“. Symbolizuje nicotu, absolutní odříkání, je výrazem pro bojovné „ne“ a v tomto smyslu je v naší kultuře vnímána i jako barva smrti. Obliba černé u mladé generace je nejen módní záležitostí, ale i demonstrací vzdoru a ochoty reagovat krajními prostředky. Kombinace barev
Celkově můžeme barvy rozdělit na pestré a nepestré. Nepestré barvy jsou černá a bílá a neutrální šedá. Pestré barvy jsou všechny ostatní. Pro kombinaci barev platí, že nepestré barvy stupňují intenzitu pestrých barev, pokud jsou použity vedle sebe. Např. účinek žluté barvy je vedle černé, šedé nebo bílé vyšší, než když je žlutá použita vedle červené, oranžové nebo růžové. Při skládání barevných ploch se doporučuje, aby v celkovém obraze nedominovaly více než dvě pestré barevné plochy, třetí barevnou plochou by měla být některá z nepestrých barev. Vhodné kombinace pestrých barev mají svá pravidla, která se odvozují od barevného šestnáctiúhelníku (viz obrázek 3.6). Kruh je vytvořen tak, že na vrcholu je barva žlutá, proti němu dole fialová, vpravo uprostřed červená, proti ní vlevo zelená. Zbývající segmenty šestnáctiúhelníku vytvářejí barvy mísením. Od vrcholu vpravo se do žluté barvy přidává červená a vznikají tak postupně odstíny: medově žlutá, červenožlutá, oranžová a červená. Odtud směrem dolů po kruhu se k červené barvě mísí modrá: tmavočervená, modročervená, fialová, modrofialová. Odzdola nahoru vlevo se k modré barvě mísí zelená:
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS186124
100
Psychologie reklamy
Obr. 3.6 Barevný šestnáctiúhelník
modrá, modrozelená, zelenomodrá a zelená. Kruh se uzavírá přidáváním žluté k zelené: žlutozelená, zelenožlutá, citronová; po ní následuje žlutá na vrcholu, od níž jsme vyšli. Z takto utvořeného kruhu můžeme odvozovat pravidla pro kombinace barev. Harmonické kombinace barev vznikají na základě těchto pravidel: pravidlo tón v tónu je založeno na tom, že se kombinují sousední barvy, případně kombinace ob jedno pole; pravidlo jedné čtvrtiny doporučuje kombinovat barvy nalézající se v jakkoliv otevřené čtvrtině šestnáctiúhelníku; pravidlo jedné poloviny dává ještě širší prostor pro kombinace barev, celou jednu polovinu šestnáctiúhelníku, při dodržení zásady, že nikdy nesmí být použita žádná barva z druhé poloviny kruhu; pravidlo kontrastu doporučuje kombinovat přesně protilehlé barvy, tedy barvy kontrastní. Neměly by být použity rovnoměrně, jedna z nich by měla dominovat, druhá být doplňkem.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS186124