98
Podnikání malé a střední firmy
Na první stranu jistě patří obchodní jméno firmy, logo a datum vyhotovení, dále adresa firmy a kontakt na osobu, která za sestavení plánu odpovídá. Pro vlastní ochranu by na první stránce měl být následující pokyn: „Všechny údaje tohoto podnikatelského plánu jsou důvěrné. Rozmnožování a předávání třetím osobám je dovoleno jen se souhlasem autora nebo výše uvedené firmy.“ Profesionálně působí, když se logo firmy opakuje v záhlaví každé stránky. Rozsah podnikatelského plánu je orientačně 40–50 stran plus přílohy. Na podnikatelském plánu se obvykle pracuje vedle běžné práce několik týdnů, někdy i měsíců. Často již vypracované části podléhají neustálému procesu změn, který vyžaduje jejich opětovné přepsání. Je proto účelné kapitoly systematicky číslovat. Doporučuje se pro vazbu použít pořadač, aby bylo možno do poslední chvíle vyměňovat a doplňovat stránky. Předložený podnikatelský plán zprostředkovává první dojem o firmě, proto by měl být vnější vzhled působivý. Je také nutné vyhnout se překlepům a gramatickým chybám.
Dvě výchozí otázky
Dříve než začne podnikatel pracovat na sestavení podnikatelského plánu, měl by si položit dvě základní otázky: ■■ Co je skutečným cílem mého podnikání? Důležitá bude zřejmě finanční odměna. Avšak peníze nejsou jediný důvod podnikání. Co ještě? Napíše-li si podnikatel na papír své představy o tom, čeho chce podnikáním dosáhnout, začne jeho plán dostávat konkrétní podobu. ■■ Který moment mých podnikatelských aktivit představuje konkurenční výhodu? Může to být výrobek nebo služba, cena, kvalita, originalita, flexibilita dodávek, doprovodné služby, výhodná lokalita, příjemný personál aj.
3.3.2.2 Struktura podnikatelského plánu
Na trhu působila, působí a bude působit nepřeberná řada firem, a to jak z hlediska velikosti, tak odvětví, právní formy, způsobu řízení apod. Proto není možné doporučit, ba dokonce nařídit pevnou strukturu podnikatelského plánu, která by vyhovovala všem firmám. Na druhou stranu i přes tyto rozdíly existují některé části plánu, které by se v něm měly vyskytovat bez ohledu na to, o jakou konkrétní firmu se jedná. Následující struktura je z výše uvedených důvodů pouze orientační. Je zde zdůrazňován spíše pohled budoucího investora, poskytovatele kapitálu. Právě nedostatek kapitálu při vstupu do podnikání a potřeba jeho získání bývá velmi často impulzem pro sestavení podnikatelského plánu. Pro úplnost uvádíme ve struktuře i ty části plánu, pro které začínající podnikatel nemá zatím dostatek informací a zpracovávají je již zavedené firmy. Podnikatelský plán může mít například tuto strukturu: obsah, shrnutí, popis podnikatelské příležitosti, všeobecný popis firmy, klíčové osobnosti, produkty, potenciální trhy, okolí firmy a konkurence, prodej, výroba, personální otázky, finanční plán, rizika podnikatelského plánu, příloha.
Obsah
I když se zdá samozřejmé zařadit před rozsáhlý písemný dokument jeho obsah, často se na to zapomíná. Tím se nejen ztíží vyhledávání, ale může to čtenáře, který chce rychle vyhledat určitou informaci v podnikatelském plánu, zbytečně rozladit. Obsah by měl být omezen pouze na první tři úrovně nadpisů. Větší podrobnost obsahu není nutná.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS186097
Zahájení podnikatelské činnosti
99
Shrnutí
Shrnutí nesmí být chápáno jako úvod, ale jako zhuštěná informace o tom, co je na následujících stránkách popsáno podrobněji. Po přečtení shrnutí se má v čtenáři vzbudit zvědavost a zájem přečíst si i zbytek plánu a zabývat se podrobnostmi. Rozsah shrnutí závisí na charakteru záměrů obsažených v plánu a na výši potřebného kapitálu. Nemělo by být kratší než dvě a delší než sedm stránek. Hlavní problém spočívá v tom, jak zhustit množství důležitých informací na malý počet stran. Záměrem shrnutí je podat přesvědčivý obraz o cílech firmy, cestách k jejich dosažení, potřebné výši kapitálu a míře jeho zhodnocení.
Popis podnikatelské příležitosti
Zde se objasní, v čem spočívá naše podnikatelská příležitost. Může jít například o nalezení mezery na trhu, o objevení nějakého nového technického principu aj. Je potřeba čtenáře přesvědčit, že právě nyní je ten nejvhodnější okamžik pro realizaci našeho nápadu a že právě my máme pro jeho realizaci ty nejlepší předpoklady. Je třeba uvést, kdo náš výrobek či službu potřebuje a jak bude naše myšlenka převedena do podoby tržeb a zisku. Při čtení této kapitoly se čtenář musí dovědět, jaké jsou současné možnosti zákazníka řešit určitý problém a jaké nové možnosti řešení problému přinese náš výrobek nebo naše služba. V rámci popisu podnikatelské příležitosti se zaměříme zejména na: ■■ stručný popis produktu (výrobku nebo služby), ■■ konkurenční výhodu produktu, ■■ užitek produktu pro zákazníka.
Všeobecný popis firmy
Na začátku popisu firmy zpravidla bývá krátká informace o dosavadní existenci firmy. Mělo by zde být uvedeno nejen datum založení, sídlo firmy, majitelé, představení hlavního produktu, ale také motivace k založení. U firem s historií uvedeme, zda došlo k podstatným změnám po dobu existence, jako například výměna vedení, reorganizace skupin produktů, změna právní formy nebo vstup strategického investora. Také by se zde měly objevit výrazné úspěchy v minulosti, jako např. získání patentu, splnění podmínek pro certifikaci, vítězství v důležité soutěži apod. Tato část by měla obsahovat pouze fakta a měla by být založena na ověřených údajích, a to minimálně za tři roky zpět. Přiložíme-li k tomu ještě účetní rozvahu, výsledovku, ukazatele finanční analýzy a stručné zhodnocení minulého konkurenčního postavení firmy, bude mít čtenář o historii firmy věrohodný obraz. Po popisu dosavadní činnosti se dostáváme k části, která je ve své podstatě impulzem pro vypracování podnikatelského plánu. Je třeba definovat misi, vizi, dlouhodobé cíle a strategii firmy. Mise vyjadřuje poslání firmy a je určena širokému okolí firmy. Vize vyjadřuje, čím chce firma být, o jakou budoucí pozici usiluje. Měla by být srozumitelná všem zainteresovaným osobám ve firmě, kterým je určena. Cíle by měly být SMART – specifické, měřitelné, ambiciózní, reálné a termínované. Strategie určuje, jak dosáhneme stanovených dlouhodobých cílů.
Klíčové osobnosti
Při posuzování podnikatelského plánu je na charakteristiku důležitých osob ve firmě kladen velký důraz. Výroba špičkového produktu pomocí nejmodernějších technologií bude málo platná, když ve vedení firmy budou manažeři, kteří nebudou umět této konkurenční výhody využít. Obvykle se uvádí dosažené vzdělání a praktické zkušenosti vedoucích pracovníků v řídicích funkcích. Úplné životopisy nejsou nutné, pokud se uvádějí, jsou zařazeny do
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS186097
100
Podnikání malé a střední firmy
přílohy. Klíčové osobnosti je třeba představit v pozitivním duchu a nemusíme se bát jejich úspěchy vyzdvihnout. V této kapitole je vhodné uvést také organizační schéma. Je-li firma ve fázi zakládání, ukážou její vývoj lépe dvě organizační schémata. Jedno pro období rozběhu a jedno pro období, kdy budou všechny důležité funkce obsazeny.
Produkty (výrobky nebo služby)
Nyní následuje podrobnější popis produktů, které produkujeme nebo plánujeme, že zařadíme do svého portfolia. Bez zpracování této části nemůžeme později kvalifikovaně uvažovat o budoucí situaci na trhu, o budoucím obratu firmy. Je zřejmé, že zavedené firmy mají své výrobky v různých stadiích životního cyklu. Popis zahájíme na prvním místě produktem, který bude zajišťovat největší část obratu. Poté se zmíníme o ostatních produktech našeho programu. Podstatné je prezentovat hlavní oblasti použití výrobku. Je sice dobré zmínit se o všech důležitých technických funkcích, ale dále už není nutné se zabývat technologickými podrobnostmi. Nesmíme zapomínat, že čtenář podnikatelského plánu není často zběhlý v našem oboru. Proto se o technických parametrech jen lehce zmíníme, zdůrazníme podstatné rysy a pak se soustředíme na popis produktu z hlediska zákazníka. Pro přehledné znázornění konkurenceschopnosti vlastního produktu ve srovnání s konkurencí je možné použít matici, ve které se proti sobě postaví výkonové parametry a cena vlastního a cizího produktu. Tyto parametry mají zásadní vliv na rozhodnutí zákazníka o koupi. Do řádků uvedeme vlastní a konkurenční produkty, do sloupců parametry a ceny. Po vyplnění políček s příslušnými cenami a znaky získá čtenář velmi dobrý přehled o přednostech a slabinách našich a konkurenčních produktů. Údaje o konkurenčních produktech lze získat z katalogů, prospektů, veletrhů, výstav, od přátel v jiných firmách apod. K dokreslení správné představy o produktu použijeme barevné prospekty, výkresy, diagramy, schémata nebo fotografie, které vložíme do přílohy. Poskytovatelé kapitálu dávají přednost firmám, které již zavedly první produkty na trh a kromě toho disponují slibným vývojem dalších, nových, nejlépe již v podobě prototypů.
Potenciální trhy
Při realizaci podnikatelského plánu můžeme uspět pouze tehdy, když bude existovat trh, který bude mít zájem o naše produkty, popř. jejich inovace. Úspěšné zavedení nových produktů dokonce často předpokládá trh s velkým růstovým potenciálem a odpovídající velikostí. Investory či případné společníky proto velmi zajímají fakta o potenciálních trzích a možnostech se na nich uplatnit. Na základě důkladné analýzy oboru a trhu musíme prokázat existenci těchto potenciálních trhů. Slouží k tomu údaje o velikosti trhu, o obvyklé oborové výnosnosti, o překážkách vstupu na trh a o zákaznících. V podnikatelském plánu uvedeme informace: ■■ o celkovém trhu, ■■ o cílovém trhu. Musíme přesně určit, co je celkový trh a na který cílový trh v rámci celkového trhu se chceme zaměřit. Celkový trh zahrnuje všechny myslitelné možnosti využití daného výrobku nebo služby. V podnikatelském plánu nepopisujeme ale podrobně celý trh či všechny potenciální zákazníky. V rámci této kapitoly uvedeme zejména takové skupiny zákazníků, které:
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS186097