Racionální spotřebitelské chování a vliv iracionality
97
Ponákupní chování Analýza nákupního rozhodnutí spadá do ponákupního chování spotřebitele, které se odehrává v rovině „Myšlení“. Pro ponákupní chování spotřebitele je typické „vystřízlivění“ z euforie vyvolané nákupem. Spotřebitel je nyní mnohem otevřenější příjmu nezávislých informací a může racionálně hodnotit své nákupní chování. Ovšem i v tomto případě je vliv iracionálních faktorů rozhodování velmi silný. Spotřebitel je ovlivněn tzv. Sunk Cost Error faktorem, který jej pod tlakem výše investovaných nákladů nutí dále využívat neekonomický produkt. Zároveň u spotřebitele roste neochota přiznat si nevýhodnost nákupu, což je podpořeno dalšími iracionálními faktory. Spotřebitel sám sebe přesvědčuje o správnosti nákupního rozhodnutí. Obr. 19 – Model racionálního spotřebitelského chování pod vlivem faktorů iracionality [vlastní zpracování]
Ponákupní chování má vliv na image produktu, který si spotřebitel vytvořil před koupí. Změna výsledného image bude mít vliv na případnou koupi stejného produktu v budoucnosti.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS185287
98
DOPORUČENÍ PRO REKLAMNÍ KOMUNIKACI Spotřeba je jednou ze základních hnacích sil tržní ekonomiky. Je pro člověka přirozená, neboť spotřebovávání rozličných statků a služeb umožňuje člověku realizovat jednotlivé potřeby podle různých hierarchických modelů. Většina příslušníků soudobé vyspělé společnosti považuje uspokojení základních potřeb za samozřejmost. Větší důraz klade na uspokojování v hierarchii výše postavených potřeb, především těch zbytných. Spotřeba se stává zábavou, prostředkem pro zvýrazňování statusu spotřebitele. Tím se dnešní spotřeba zásadně liší od spotřeby, která byla typická pro spotřebitele ještě před sto lety. Právě v této době se začala rozvíjet moderní reklamní komunikace, která se vyvinula až do dnešní podoby. Současná reklamní komunikace je zásadně spjata s tržním hospodářstvím, mezi jehož základní principy patří vzájemný vztah nabídky a poptávky. Jde o směnu, kdy jedna strana vyměňuje zboží, kterého má v danou chvíli nadbytek, za zboží, kterého má nedostatek a druhá strana je schopná mu jej nabídnout. Proces pro lidstvo typický po mnohá staletí, získal v posledních desetiletích zcela jiný rozměr. Rozvoj nových technologií společně s vědecko-technologickými objevy vedl k čím dál větší produkci, kterou bylo třeba směnit, respektive prodat. Nadprodukce průmyslové výroby vedla k nutnosti přesvědčit spotřebitele, vyvolat v nich nové potřeby. Proto vznikla reklama, aby se stala hnacím motorem poptávky po produktech, které jsou pro společnost v mnoha případech zcela zbytné. Největší oporu má mechanismus soudobé reklamní komunikace v neoklasické ekonomii, přičemž zásadním bodem veškeré ekonomické činnosti jsou v rámci této teorie preference spotřebitele. Spotřebitelé tak na ideálním trhu dostávají právě ty produkty a služby, které sami chtějí. Preference jsou v rámci teorie neoklasické ekonomie chápány jako vnější vstupy, tedy spotřebitel vstupuje do procesu spotřebního chování s již jasnými preferencemi. Současný spotřebitel se však chová často velmi odlišně. Preference si často vytváří v průběhu spotřebního chování, což je v případě reklamní komunikace situace, se kterou teorie neoklasické ekonomie nepočítá. V okamžiku, kdy spotřebitelovy preference nejsou vnějším vstupem do spotřebního rozhodování, je velmi složité vyřešit základní ekonomický problém spotřebitelské volby. Dochází ke kolizi smyslu ekonomické racionality. Přínos poznání fungování spotřebního rozhodování za přítomnosti aktivních faktorů iracionálního chování lidí spočívá především v lepším pochopení spotřebitelova chování a možnosti následné úpravy reklamního
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS185287
Racionální spotřebitelské chování a vliv iracionality
99
sdělení takovým způsobem, aby došlo nejen ke zvýšení úspěšnosti předání reklamního poselství, ale zároveň ke kýžené změně v rámci procesu spotřebitelského rozhodování. Reklamní komunikace, která bere v potaz vliv iracionálních faktorů na spotřebitelovo nákupní rozhodování, je plnohodnotným doplňkem tržního hospodářství. Díky akceptaci principu spotřebitelského rozhodování za podmínek omezené racionality je možné potřeby, které se utvářejí uvnitř spotřebitelova světa, aktivně měnit a dotvářet. V souvislosti se zjištěnými fakty je možné uvažovat v podstatě o dvou způsobech aplikace poznatků do procesu reklamní komunikace. Jedním z nich je aktivní přístup, kdy je cílem reklamního sdělení buď přímo vytvořit a aktivovat některý z iracionálních faktorů lidského rozhodování, nebo alespoň vytvořit takové podmínky, za nichž ke vzniku či aktivaci iracionálních faktorů může dojít. Druhou možností je pasivní přístup, který je založen na respektování změn v hierarchii spotřebního chování při vlivu iracionálních faktorů a jejich promítnutí do procesu přípravy reklamní strategie. Přestože jsou si oba přístupy ve svém důsledku podobné, dochází při nich k poměrně zásadním rozdílům v přístupu ke spotřebiteli, respektive potenciálnímu zákazníkovi. Navíc lze u obou postupů počítat s naprosto rozdílným etickým dopadem. Oba přístupy budou nyní blíže popsány.
Tvorba a aktivace iracionálních faktorů lidského chování Znalost chování spotřebitele v podmínkách omezené racionality, respektive pod vlivem iracionálních faktorů, je velmi důležitou podmínkou efektivní komerční komunikace se spotřebitelem. Je-li znalost chování spotřebitele navíc spojena se znalostí a pochopením principu fungování iracionálních faktorů lidského rozhodování, dostává marketingový odborník do rukou silný nástroj k ovlivňování spotřebitele a jeho spotřebitelského chování. Jak bylo definováno v první části této monografie, iracionalita lidského chování (při splnění podmínek racionálního chování) spočívá ve vlivu omylů, emočních a sociálních příčin, myšlenkových chyb, stereotypů, míry jistoty a intuice. Pod vlivem těchto faktorů se stává lidské chování iracionální. Přestože je jedinci umožněno racionální jednání, není ho dosaženo. Teorie omezené racionality, se kterou pracují především behaviorální ekonomové, stejně jako definice faktorů iracionality včetně popisu jejich mechanismu, může být východiskem při sestavování reklamní strategie. V takovém případě je nutné definovat kauzality mezi iracionálním faktorem, respektive typem reklamního sdělení, které jej inicializuje, a požadovanou změnou spotřebitelského chování. Následně je možné využít tohoto vztahu ke
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS185287