Radim Bačuvčík: Muzea a galerie
| 97
nemají podstatný vliv na proměny celého pořadí, ale jen na relativně vyšší či nižší preference jednotlivých pojmů. Kromě toho lze konstatovat, že byť se preference těchto pojmů případně liší od obecného průměru, příliš se neliší mezi sebou navzájem v rámci těchto zde vymezených segmentačních skupin (bylo by možno opět zopakovat například větší obecné preference pojmu „inspirace“ a menší preference pojmu „nuda“). Atmosféra Zábava Umění Oddech Společnost Zamyšlení Poučení Inspirace Barevný Vtipný Moderní Klid Tradiční Nadčasový Vzrušení Abstraktní Duchovno Náročný Lidový Seriózní Pohyb Nuda Černobílý Složitý Konkrétní Prestižní Jednoduchý Pomíjivý Samota Klamný Zádumčivý
Div 44,4 40,3 52,1 27,4 39,3 18,9 13,0 13,6 5,5 19,9 6,3 11,5 15,6 9,2 8,8 5,9 14,7 8,9 15,5 12,1 10,4 1,1 8,1 2,3 8,9 2,0 2,3 2,0 1,6 1,6
Kin 32,1 63,0 14,4 39,7 27,6 14,6 8,7 9,3 36,6 37,2 28,0 6,2 1,7 10,6 25,0 3,3
Mzu 29,2 18,8 19,7 24,3 13,6 26,9 43,5 19,2 6,1 4,6 8,0 22,2 21,1 10,4 5,5 4,6 9,1 6,5 18,8 9,7 6,0 6,3 4,2
5,4 2,3 2,6 8,6 2,4 7,0 3,6 3,9 11,5 2,4 3,3 6,4 5,1 3,7 2,4 1,4 3,7 3,3 1,2 0,9 2,4
Gal Prům 28,6 33,6 10,7 33,2 40,9 31,8 16,5 27,0 13,0 23,4 27,0 21,9 13,2 19,6 31,1 18,3 21,0 17,3 5,8 16,9 20,0 15,6 18,3 14,6 8,3 11,7 14,3 11,1 4,9 11,1 27,6 10,4 11,0 10,1 9,3 10,6 9,3 7,0 8,9 7,8 7,8 4,6 7,2 9,8 6,5 13,7 5,9 5,4 4,0 5,2 6,0 4,4 4,1 3,1 4,0 2,7 3,6 2,3 3,1 2,1 3,5
Tabulka x – Asociace na jednotlivé oblasti kulturní produkce (Zdroj: Bačuvčík, 2012)
Vliv toho, zda respondenti navštěvovali muzea a výstavy výtvarného umění také v dětství se svými rodiči na rozdíly v asociovaných pojmech není statisticky významný (test χ2 je v případě muzeí na hladině 96,348% významnosti, v případě galerií na hladině 10,122% významnosti). Jak je vidět v tabulkách, obecně sice platí, že respondenti, kteří chodili často, vybírali více pojmů (u většiny z nich jsou vyšší procentuální hodnoty, viz hodnoty Indexu), avšak rozdíly nejsou markantní a k proměnám celého pořadí prakticky nedocházelo. Vliv toho, zda také přátelé respondentů navštěvují výstavy výtvarného umění, případně se o něm s respondenty baví, statisticky významný je (test χ2 je na hladině 0,003% významnosti), platí nicméně zhruba totéž, co bylo řečeno výše
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS185283
98 |
o větším počtu volených pojmů nebo o preferenci pojmu „nuda“ u osob, které ve výtvarném umění nejsou nijak zaangažovány. Statisticky významná je v obou případech souvislosti s častými návštěvami (test χ2 je v případě muzeí i galerií na hladině 0,000% významnosti), významný vliv na pořadí pojmů nicméně nemá, častí návštěvníci muzeí jsou schopni v nich více vidět například pojmy „inspirace“, „zábava“, „barevný“ nebo „vtipný“ a méně opět pojem „nuda“, častí návštěvníci výstav výtvarného umění si s nimi častěji asociují pojmy jako „inspirace“, „atmosféra“ nebo „vzrušení“ a méně opět především pojem „nuda“. V tabulce výše jsou srovnány výsledky výše prezentovaného asociačního testu týkajícího se muzeí (Mzu) a výstav výtvarného umění (Gal) s výsledky předchozího výzkumu týkajícího se postojů veřejnosti k divadlu (Div) a filmu či kinu (Kin, viz Bačuvčík, 2012). Pojmy jsou seřazeny podle průměrné četnosti jejich asociace se všemi formami kulturní produkce (Prům). Ve výzkumu týkajícím se divadla a kina byl zařazen pojem „složitý“, který byl ve výzkumu týkajícím se muzeí a galerií nahrazen pojmem „duchovno“; z tohoto důvodu jsou políčka v příslušných sloupcích u těchto pojmů prázdná. Jak vidno, obecně lidé za kulturními produkcemi vidí především atmosféru, zhruba rovnocenně se zábavou a uměním, případně oddechem a zamyšlením. Nelze nevidět, že výsledky jsou u jednotlivých pojmů značně rozdílné (viz např. asociace pojmu zábava u kina a výtvarného umění). Pojmy využité v této kapitole tvoří dvojice, s nimiž je možno pracovat na způsob sémantického diferenciálu (viz schéma níže). Pro tuto analýzu nebyly využity všechny pojmy, nejedná se navíc o skutečný sémantický diferenciál, protože pojmy netvoří ve všech případech antonyma, navíc by ze všech použitých pojmů bylo možné vytvořit též jiné dvojice (jedná se například o dvojici umění x zábava, což je polarita tradičně takto vnímaná v prostředí uměnověd, avšak z marketingového hlediska je jasné, že jde o veličiny, které se nevylučují, naopak se doplňují a vzhledem k tomu, že po kulturním produktu se zpravidla požaduje, aby zasáhl různé cílové skupiny, nemohou jeden bez druhého existovat; kromě této dvojice by se jistě nabízela třeba dvojice zábava x nuda a další). Jednotlivé body ve schématu značí procentuální podíl (viz horní lišta schématu) prvního z pojmů na celkovém počtu preferenčních bodů získaných oběma dvěma pojmy (pokud by tedy například první z pojmů získal 20 % preferencí a druhý 10 %, jeho váha v tomto schématu by byla 66 %). Tato analýza nám především umožňuje porovnat „image“ jednotlivých kulturních produktů mezi sebou. Jak vidno, v některých ohledech jsou si muzea a galerie podobné (míra „společenskosti“, která je ovšem nižší než u divadla kina, „klidovost“, vyšší než u divadla a kina), jinde se ovšem výrazně liší (galerie jsou „abstraktní“, muzea „konkrétní“, divadlo a film někde mezi tím, „tradičností“ se muzea podobají divadlu“, zatímco galerie se „moderností“ blíží kinu atd.); každopádně jsou si podobnější, než právě divadlo a kino.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS185283
Radim Bačuvčík: Muzea a galerie
| 99
Schéma 1 – Srovnání vnímání muzeí a galerií s divadlem a kinem
4.9 Významnost jednotlivých segmentačních kritérií V následující kapitole se pokusíme odpovědět na otázku, která segmentační kritéria se obecně v případě sledovaných aktivit jeví jako nejvýznamnější, případně jaké zde existují u jednotlivých aktivit rozdíly. Ke srovnání nám poslouží výsledky textu nezávislosti (χ2), které byly vypočítány pro použitá kritéria (jedná se tedy o údaje, které byly průběžně uváděny v textu, metodika výpočtu viz výše v poznámce pod čarou). V tabulce jsou uvedeny všechny hodnoty vztahující se k jednotlivým otázkám (viz levý sloupec) v jednotlivých sloupcích (Poh – pohlaví, Vzd – vzdělání, VS – velikost sídla, EA – ekonomická aktivita, P/P – práce/penze ve skupině 60 – 69 let, Zam – zaměstnání, UVz – umělecké vzdělání, UAk – umělecké aktivity, RS – rodinný stav, Rod – zda brali rodiče v dětství do muzeí/na výstavy, Znám – zda chodí známí na výstavy, Frek – frekvence návštěv muzeí/výstav). V řádcích označených PrůměrM a PrůměrG jsou vypočítány průměrné hodnoty χ2 testu pro jednotlivá segmentační kritéria pro muzea a výstavy výtvarného umění, v posledním řádku tabulky je vypočítána celková průměrná hodnota χ2
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS185283