98 n Mezinárodní marketing cem (37 % hotelù), popø. øídí hotel na základì smlouvy o øízení (22 % hotelù je provozováno na základì smluv o øízení a 19 % v rámci franchisingu). Cílem spoleènosti je stálý rùst a snaha i nadále otevírat každoroènì 40 000 hotelových pokojù. Pro dosažení tohoto cíle spoleènost plánuje: n rozvoj na trzích západní Evropy v segmentech velmi levných a ekonomických hotelù; n na saturovaných trzích zvýšit podíl na trhu prostøednictvím franchisingu; n posílit pozici na rozvíjejících se trzích, zejména zemí BRIC (Brazílie, Rusko, Indie, Èína); n pro rozvoj luxusních hotelových znaèek využít formu smluv o øízení.
Geografická diverzifikace a zamìøení na více segmentù pomáhají spoleènosti Accor omezovat rizika, pøekonávat krize v oblasti cestovního ruchu a posilovat její vedoucí postavení na svìtovém trhu hotelových služeb.
6.2 Positioning v mezinárodním prostøedí Positioning je zásadním rozhodnutím strategického významu – je vyjádøením postavení znaèky na mezinárodních trzích a umožòuje upravit nabídku podle oèekávání spotøebitelù i s ohledem na sílu konkurence. Mezinárodní positioning spoèívá ve stanovení koncepce znaèky a její image (firmy a její image) s cílem zaujmout zvolenou pozici v myslích spotøebitelù a vymezit znaèku vùèi hlavním konkurentùm. Základními úkoly positioningu jsou identifikace (positioning usnadòuje orientaci spotøebitele v široké nabídce na trhu) a diferenciace (positioning umožòuje zdùraznit odlišnosti od konkurenèních nabídek). Pøi stanovení mezinárodního positioningu je tøeba zohlednit tøi základní faktory: objektivní charakteristiky výrobku, oèekávání zahranièních spotøebitelù a odlišnost od konkurence. Charakteristika výrobku
Oèekávání zahranièních zákazníkù
Konkurence na zahranièním trhu
Obr. 6.3 Tøi pilíøe mezinárodního positioningu
Mezinárodní positioning musí být stanoven na základì velmi dobré znalosti cílové skupiny zákazníkù na zahranièních trzích. Mezinárodní positioning by mìl splòovat urèité pøedpoklady, tj. zejména musí: n být reálný (odpovídat kompetencím firmy, image znaèky); n být snadno a jednoduše pochopitelný (vymezit hlavní užitek a hodnotu znaèky);
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182929
Segmentace mezinárodních trhù, výbìr cílových trhù a positioning n 99
n být v souladu s oèekáváním spotøebitelù na zahranièních trzích (velmi dùležitý faktor v mezinárodním marketingu, který je spojen s vnímáním zemì pùvodu zboží a se vztahem spotøebitelù k zahranièním znaèkám); n zdùrazòovat hlavní konkurenèní výhody znaèky (jaké nabízí výhody ve srovnání s výrobky konkurence); n být vìrohodný (podložený reálnými vlastnostmi výrobku). V mezinárodním marketingu mohou firmy využívat jednotný globální positioning anebo pøizpùsobovat positioning podle jednotlivých geografických zón, popø. specifik jednotlivých trhù. Výhodou globálního positioningu jsou úspory z rozsahu a možnost využívání globální marketingové strategie. Strategii tzv. high-tech positioningu je možné použít zejména u prùmyslového marketingu technologicky nároèných výrobkù (obrábìcí stroje, roboty nebo biotechnologie) a také u nìkterých spotøebních výrobkù (poèítaèe, elektronika, automobily) èi služeb (finanèní, pojišťovací a logistické služby). Další vhodnou skupinou pro globální positioning jsou výrobky, které uspokojují stejnorodé potøeby a u kterých není vhodné zdùrazòovat sociálnì-kulturní odlišnosti. Patøí k nim nìkteré potravináøské výrobky (èaj, káva) nebo výrobky, u nichž je positioning zámìrnì postaven na všeobecnì dobøe vnímané image zemì pùvodu a které reprezentují žádoucí životní styl. Tento positioning je v odborné literatuøe nazýván high-touch positioning. PØÍKLAD
Globální positioning znaèky REDKEN
Americká znaèka REDKEN vznikla v roce 1960 v Kalifornii. Jedná se o vlasovou kosmetiku pro profesionální kadeøníky. Název vznikl spojením jmen zakladatelù znaèky – hereèky Pauly Kent a jejího kadeøníka Jheri Reddinga. V roce 1993 koupila znaèku REDKEN spoleènost L’Oréal. Globální positioning znaèky je založen na tøech pilíøích: 1. na vysoké kvalitì výrobkù – argumentace je podporována výsledky výzkumu, využíváním moderních technologií a je vyjádøena sloganem „Beauty Through Science“20; 2. na americkém pùvodu – v komunikaci je zdùrazòováno sídlo firmy New York, 5th avenue; 3. na odlišnosti od konkurence – liší se tím, že se jedná o výbìrovou znaèku, která je vzhledem k nároènosti na používání urèena pouze špièkovým profesionálùm a také kvùli èastým inovacím vyžaduje neustálé vzdìlávání v oboru. Kadeøníky je vnímána jako znaèka prestižní, která jim dává pocit výluènosti a profesní hrdosti. Výjimeènost pøedstavuje hlavní konkurenèní výhodu oproti široce používaným znaèkám, a kadeøníci proto zùstávají znaèce REDKEN dlouhodobì vìrní. Znaèka REDKEN je pøítomna na trhu 50 zemí svìta a je vedoucí svìtovou znaèkou na trhu péèe o vlasy, stylingu a barev. Na èeský trh byla spoleèností L’Oréal uvedena v roce 2005.
20 Krása prostøednictvím vìdy.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182929
100 n Mezinárodní marketing
Obr. 6.4 Francouzská a nìmecká verze webových stránek, www.redken.fr, www.redken.de
Jiné firmy se zamìòují na kombinaci mezinárodního positioningu s positioningem tuzemským podle strategie, kterou pro jednotlivé aktivity a znaèky používají. Napøíklad firma Danone pracovala na trhu sušenek a oplatek v zemích støední a východní Evropy s positioningem tuzemských znaèek. Pro jogurty a ostatní mléèné výrobky je využívána globální znaèka Danone. Odlišný mezinárodní positioning podle specifik mezinárodní marketingové strategie. V nìkterých zemích se mùže positioning odlišovat od positioningu v mateøské zemi (znaèka Heineken je na holandském trhu vnímána jako standardní a na èeském nebo francouzském trhu jako prémiová), popø. firmy volí rùzné positioningy pro jednotlivé sociálnì-kulturní zóny, a to zejména, pokud se v okamžiku vstupu na nový trh podaøí firmì pøesvìdèit spotøebitele, že jim pøináší kvalitní výrobky a služby, vyšší užitek èi zvyšuje jejich podnikatelskou a osobní prestiž. Positioning tuzemské firmy (tzv. strategie tuzemského pasu) je èasto využíván v prùmyslovém marketingu, a to zejména z obchodnìpolitických dùvodù. V mnoha zemích jsou pøi výbìrových øízeních skrytì èi otevøenì upøednostòováni tuzemští dodavatelé, a proto je výhodné, napøíklad pøi akvizici tuzemské firmy anebo pøi spoleèném podnikání, ponechat pùvodní firemní název. Tuzemský positioning mùže být výhodný v zemích, kde spotøebitelé jednoznaènì upøednostòují tuzemské výrobky (tzv. spotøebitelský šovinismus), anebo pokud se podnik zamìøí na specifický segment, napøíklad na turisty. PØÍKLAD
Strategie využívání positioningu tuzemské znaèky
Pro mnohé firmy se stalo otevøení trhù støední a východní Evropy poèátkem devadesátých let impulzem pro rozvoj nových podnikatelských aktivit. Francouz Jacques Rouvroy a Polák Kryzstov Trylinski se v roce 1991 rozhodli spoleènì podnikat a prodávat v zemích støední a východní Evropy luxusní vodku. Jejich strategie byla založena na dobré znalosti místního prostøedí. Zemì støední a východní Evropy patøí dlouhodobì k nejvìtším spotøebitelùm vodky na svìtì a mají velmi kvalitní místní produkci. Na trhu byla široká nabídka vodky, ale vesmìs byly místní znaèky špatnì øízeny a nemìly žádnou èi velmi špatnou marketingovou strategii. Ze známých mezinárodních znaèek byla na trhu dostupná pouze finská vodka Finlandia. Ostatní producenty vodky odrazovaly od vývozu vysoká dovozní cla, spotøební danì na alkohol a nízká kupní síla obyvatel.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182929