Nová Buffettologie
získá konkurent. Warren si všiml, že reklama vytváří mezi potenciálním zákazníkem a výrobcem jakýsi pomyslný mýtný most. Aby si výrobce zajistil poptávku po svém produktu, musí inzerovat. Nazývejme to reklamní mýtný most. Reklamní mýtný most vlastní reklamní agentury spolu s rozhlasovými stanicemi, společnostmi zajišťujícími televizní vysílání, vydavateli novin, vlastníky billboardů, podniky zajišťujícími službu tzv. direct mailu a s ohromným množstvím všech specializovaných časopisů. Warren zjistil, že jakmile podnik začne jednou reklamu využívat, už nikdy nemůže přestat. Konkurence se o jeho opakovanou potřebu inzerovat postará. Pokud by inzerovat přestal, konkurenti uvolněné místo ihned obsadí.
Reklamní agentury Jestliže se velká nadnárodní firma rozhodne prodávat svůj produkt po celém světě, zavolá si k ruce hrstku mezinárodních reklamních agentur. Unikátní pozice těchto agentur ve světě byznysu spočívá v obrovském rozsahu i dosahu jejich služeb. Vymýšlí, píší, produkují a testují na trhu reklamy, které se objevují v tisku, na billboardech, v rádiu a televizi. Vyvíjí celé reklamní kampaně, jejichž prostřednictvím výrobci nabízí svůj produkt masám potenciálních zákazníků. General Motors a Philipa Morrise spojuje jedna věc, oba k prodeji svého zboží využívají služeb reklamních agentur. Rozhodne-li se nadnárodní firma jejich typu spustit reklamní kampaň, s největší pravděpodobností se obrátí na reklamní agenturu jako Interpublic, druhou největší společnost na světě poskytující služby více jak třem tisícům klientů v 52 zemích světa. Interpublic tvoří součást reklamního mýtného mostu, který musí nadnárodní výrobce při své cestě k zákazníkovi přejít. Warren využil recese v letech 1973–1974 k nákupu 17% podílu v Interpublic při ceně 3 dolarů za akcii a s čistým ziskem připadajícím na akcii ve výši 0,81 dolarů, což odpovídalo P/E 3,7. Přibližně ve stejnou dobu pořídil i 31 % akcií páté největší reklamní agentury Ameriky skupiny Ogilvy za přibližně 4 dolary na akcii oproti čistému zisku připadajícímu na akcii ve výši 0,76 dolarů. Zkontrolujte, jak si dnes stojí Omnicom Group, celosvětově největší reklamní agentura co do fakturovaného objemu po celém světě. Warren si ji vede na svém investiční seznamu pro případ, že by cena jejích akcií někdy klesla. 98 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182839
Kde hledá Warren podniky se skrytým bohatstvím
Televize Jestliže se jednou napíše, nahraje, nafotí nebo natočí nějaká reklama pro televizi, bude na potenciální zákazníky zcela určitě nasazena. Televize, noviny, časopisy a společnosti zajišťující služby direct mailu mají sílu oslovit miliony potenciálních zákazníků. Tyto společnosti tvoří poslední část pomyslného reklamního mýtného mostu vedoucího k zákazníkovi. Jelikož mají schopnost oslovit největší množství lidí, vydělávají i nejvíce peněz. Privilegované místo mezi všemi zaujímá televize, která dosahem svých služeb zůstává stále neporažena. Aby se firmy dostaly do spektra jejího vlivu, jsou ochotny investovat celé jmění. Reklama v přenosu finále ligy amerického fotbalu Super Bowl vyjde na miliony dolarů. Kupte si vysílač, postavte a zapojte anténu a můžete podnikat jak dlouho budete chtít. Televizní společnosti nakupují své programy na základě toho, kolik jim při jejich vysílání vynesou na reklamách. Ve svých počátcích vlastnily televizní společnosti ABC, NBC, CBS a jejich nezávislé přidružené společnosti dokonce i práva na tištění peněz. V roce 1978, pět let po krachu akcií v letech 1973–1974, nakoupil Warren velké množství akcií televizní společnosti ABC za cenu 24 dolarů za akcii při čistém zisku na akcii ve výši 4,89 dolarů, což odpovídalo P/E ukazateli na úrovni 4,9. (Všimněte si opravdu nízkého P/E. V období bubliny býčího trhu roku 1972 se ABC obchodovala s P/E na úrovni 20. V období před splasknutím bubliny býčího trhu roku 1999 se obchodovaly akcie společnosti Disney, která později ABC koupila, s P/E na úrovni 42). Do Capital Cities Warren investoval v okamžiku, kdy se obchodovaly s P/E 8.
Noviny Jedno osamocené vydavatelství novin má jistý monopol na oslovení čtenářů ve své oblasti kontroly. Zkuste o tom popřemýšlet. Jestliže budete nuceni rychle prodat své auto, budete odkázáni na inzerci jediného vydavatelství ve městě. V průměrně velkém městě může dosahovat vydavatel výborné míry výnosnosti, stačí ale když se přidá jen jediný konkurent a nebude se dařit ani jednomu z nich. Podobnou zkušenost Warren učinil s vydavatelstvím novin Buffalo Evening News. Dokud se o město dělilo se svým konkurentem, nedotáhlo to Buffalo výš než na průměrně úspěšný podnik. Jakmile ale jeho konkurent z trhu odešel, 99 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182839
Nová Buffettologie
začalo vydavatelství dosahovat naprosto skvělých výsledků. Warren si všiml, že pokud existuje ve městě jen jediný novinový „mýtný most“, může své ceny za inzerci klidně vystřelit až na měsíc a stejně o své zákazníky nikdy nepřijde. Kde jinde by totiž mohli výrobci a obchodníci přejít řeku, aby se dostali za svými zákazníky? Z této logiky Warren vycházel při své investici do Knight-Ridder Newspaper28 v roce 1977 při kurzu 8,25 dolarů za akcii a čistém zisku na akcii ve výši 0,95 dolarů, což odpovídalo P/E na úrovni 9. V okamžiku vybublání býčího trhu v roce 1972 dosahovaly ceny akcií této společnosti P/E na úrovni 24 a v období bubliny býčího trhu roku 1999 se obchodovaly s P/E na úrovni 20. Akcie společnosti Washington Post Company pořídil v období krachu burzy v letech 1973–1974 za pouhých 5,69 dolarů za akcii a s čistým ziskem přepočteným na akcii ve výši 0,76 dolarů, což odpovídalo P/E na úrovni 7,5. Tytéž akcie se v období bubliny roku 1972 obchodovaly s P/E na úrovni 24. V roce 1980 si do svého novinářského portfolia zařadil společnost Times Mirror, vlastníka novin Los Angeles Times, jejíž akcie pořídil při kurzu 14 dolarů za akcii a čistém zisku na akcii ve výši 2,04 dolarů, což odpovídalo P/E na úrovni 6,9. V čase bubliny se tytéž akcie obchodovaly na úrovni 21násobku čistého zisku na akcii. V roce 1994 zasáhla reklamní průmysl recese a Warrenovi se naskytla jedinečná příležitost k investici do mediálního giganta publikujícího 134 novinových titulů – společnosti Gannett, za pouhý 15násobek čistého zisku na akcii. V okamžiku vybublání trhu v roce 1999 se akcie Gannetta obchodovaly na úrovni 24násobku jeho čistého zisku na akcii. Na předešlých příkladech jsme si ukázali, že skvělou investici můžeme nalézt i u titulů vydavatelství novin, ale pouze za předpokladu, že se nabízí za dostatečně nízkou cenu. Nejvýhodnější koupě se vám naskytnou v období recese nebo v medvědí fázi akciového trhu.
Časopisy Dobře zavedené časopisy mají pod kontrolou segmenty trhu spadající do oblasti jejich specializace a dovedou z této pozice vytěžit maximální 28
Jedno z největších amerických vydavatelství, které svého času publikovalo 32 tištěných deníků po celé zemi (pozn. překladatele).
100 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182839