98 / Prodej problémovým zákazníkům
Bude třeba plně využít této výhody12 tím, že „prohloubíme“ náskok před konkurencí. Musíme trvat na tom, že naše nabídka přináší v tomto ohledu něco navíc oproti konkurenci.
Třetí pozice: Oxy
Zjištění: Moje nabídka neodpovídá dostatečně potřebám zákazníka a produkt je v tomto bodě méně výkonný než konkurenční. Strategie: Zoom zpět. Zde musíme předvídat důležitou námitku. A ke zvládnutí této námitky nám bude užitečná technika „zoom zpět“. Znamená to, že si pro nabídku připravíme „široce pojatý plán“, ve kterém připomeneme všechny ostatní výhody, abychom kompenzovali tento nedostatek konstatovaný zákazníkem. Bude tedy vhodné tuto překážku předvídat a připravit se na její relativizaci tím, že budeme připomínat ostatní body, které jsou v náš prospěch.
Čtvrtá pozice: yxO
Zjištění: Obě nabídky jsou výrazně nad očekáváním zákazníka. Moje nabídka je ale ještě lepší v tomto bodě než konkurenční. Strategie: Předcházet riziku „nadkvality“. Je třeba samozřejmě využít této konkurenční výhody tím, že zhodnotíme rozdíl, ale je třeba se mít na pozoru při eventuálním protiútoku. Jedno z poslání nákupčích je i to, aby nenakupovali výrobky s nadbytečnými funkcemi. Pokud na to oni sami nemyslí, schopný konkurent je rychle upozorní… Dobrá příprava zde tedy znamená promyslet si alespoň dvě následující otázky: • Jak zvýšit hodnotu této konkurenční výhody? • Co odpovědět, řekne-li mi nákupčí, že v tomto bodě moje nabídka neodpovídá potřebám?
Pátá pozice: xyO
Zjištění: Moje nabídka odpovídá potřebám zákazníka, ale je v tomto bodě až za konkurencí. Strategie: Vytvářet pochybnosti o „nadkvalitě“. I když je moje nabídka až za konkurenční nabídkou, je blíže k očekáváním zákazníka. Strategie se tedy týká zdůraznění toho, že naše nabídka je lépe přizpůsobena potřebám zákazníka („Ve vaší aktivitě stačí, když…“), a je-li nutno, tak i pochybností o potřebě takové investice do příliš výkonného výrobku („Myslíte si skutečně, že vám bude užitečné…“). 12
Je jasné, že zákazníkova očekávání nejsou nikdy naplněna na 100 %, ale především se to týká ceny.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182811
Optimalizovat své šance na úspěch dobrou diagnostikou / 99
Šestá pozice: xOy
Zjištění: Moje nabídka neodpovídá potřebám zákazníka, konkurenční nabídka naopak jeho potřeby předčí. Strategie: Relativizovat kritéria výběru. Toto je nejhorší možná situace. Jsou dvě možnosti: • buď relativizovat tento bod tím, že použijeme techniku „zoom zpět“ a zdůrazníme ostatní silné body; • nebo relativizovat kritéria výběru, abychom snížili konkurenční výhodu („Myslíte, že je skutečně tak podstatné, aby...?“). Uvedených šest pozic a navržené strategie nejsou samozřejmě vyčerpávající. Jistě objevíte další pozice při aplikaci ve svém oboru.
3.2.2 Kdy používat srovnávací tabulku Časová investice do této práce bude oprávněná v případě, že se bude jednat o prodej na velký cílový trh. Naopak výsledek práce nebude dostatečně reprezentativní, pokud se jedná o prodej velmi odlišným typům zákazníků. Tento nástroj je výhodné sestavovat v týmu, například při obchodním pracovním setkání. Srovnávací diagnostika vám zároveň umožní si připravit strategii jednání, hlavně té části, která se týká souhlasných bodů.13 Z tabulky můžete identifikovat body, u nichž musíte zákazníka přesvědčit, než budete moci doufat v uzavření smlouvy. Jedná se o „prodej“ důležitosti nebo nedůležitosti toho či onoho kritéria, než vůbec přejdete k charakteristikám své konkrétní nabídky. Chyba, které je třeba se vyhnout: spadnout do pasti standardní argumentace Srovnávací tabulka je přípravným nástrojem k vašim prodejním akcím, který bere v úvahu konkurenci. Musí vám umožnit předvídat překážky, jejichž riziko je velmi pravděpodobné, a připravit odpovídající vhodné odpovědi tak, abyste nebyli zaskočeni. Je třeba se připravit na to, že váš příští zákazník nebude mít nutně stejná kritéria výběru, jaká jste při svém průzkumu zaznamenali jako všeobecnou tendenci. Proto přistupujte ke každému případu tak, že již na počátku jednání, ve fázi objevování, hodnotíte, jak dalece se tento zákazník odlišuje od vašich zjištění.
13
Tato taktika je rozvinuta v kapitole 4 Ovlivnit svého zákazníka.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182811
100 / Prodej problémovým zákazníkům
V této části jsme si ukázali, jaké informace můžeme získat pomocí diagnostiky kvality – věnovali jsme se „materiálu“. V další části budeme probírat „způsob“, jak tyto informace získat, tedy techniku dotazování.
> 3.3 Zvládnout techniku dotazování Cílem vašich otázek není pouze získat informace, ale také vést jejich pomocí jednání. Je výhodné postupovat následujícím způsobem: • První etapa: Zajímejte se o zákazníka, abyste zjistili, co opravdu potřebuje. • Druhá etapa: Zeptejte se sami sebe, co byste chtěli říci nebo jaký byste chtěli použít argument, abyste zákazníka přesvědčili o svém řešení. • Třetí etapa: Zeptejte se sami sebe, co by měl váš zákazník říci, aby vám umožnil prezentovat daný argument. • Čtvrtá etapa: Položte otázku, na kterou odpoví tak, jak vy chcete. V Evropě máme příliš ve zvyku používat pevná tvrzení. Ano, v okamžiku argumentace je potřeba používat tvrzení k přesvědčení. Přesto je ale velmi užitečné dobře ovládat techniku dotazování, neboť vše, co řekne sám zákazník, má dvakrát tak velkou hodnotu. Aby se vám podařilo účinně ovládat a kombinovat různé typy otázek, postupujte následovně: • • • • •
Získejte důvěru použitím spouštěcích otázek. Používejte fakta tak, že pokládáte faktické otázky. Odhalte zákazníka otázkami pravdy. Vyhněte se léčkám zákazníka pomocí zpětných otázek. Urychlete volbu zákazníka alternativními (výběrovými) otázkami.
3.3.1 Získejte důvěru použitím spouštěcích otázek Spouštěcí otázky, jak již jejich název naznačuje, mají zákazníka rozmluvit. Jedná se o uzavřené otázky, které vám mají umožnit získat odpověď „ano“. Tento typ otázek je velmi důležitý a musí být kladen za různým účelem po celou dobu jednání.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182811