Veletrhy a výstavy
5.1 Zdroje pro hodnocení efektivity účasti na veletrhu
5
Podobně jako u hodnocení efektivity jakékoli jiné činnosti, a to nejen v oblasti marketingových komunikací, je základním předpokladem „měření efektivity“ stanovení cílů, kterých chceme dosáhnout, a jejich porovnání se skutečností. Cíle účasti na veletrhu mohou být rozdílné a vystavovatel je může definovat v různých úrovních. Jak víme z předchozího textu, cílem účasti může být získání nových kontaktů, představení a zavedení nového produktu nebo značky, posílení image v rámci konkurenčního pole, seznámení se s novinkami v oboru i projednání nebo uzavření kontraktů. Jedině v tom případě, že jsme si cíl jasně definovali, můžeme měřit efektivnost úsilí, které jsme vynaložili na jeho dosažení. A to nejen samotné cíle účasti na veletrhu, ale i ve vazbě na celkovou marketingovou a komunikační strategii. Zde už narážíme na první problém. Řada firem přichází na veletrh bez definování cílů. Studie AUMA z roku 2001 uvádí, že prokazatelné cíle a efekty veletržní účasti dokáže definovat přibližně čtvrtina vystavovatelů. To znamená, že u zbývajících tří čtvrtin je již předem možnost hodnocení efektivity vyloučena. Pro vyhodnocení efektivity pak můžeme využít celou řadu zdrojů, jako např. statistiky, různé typy výzkumů, ankety, monitoring médií, analýzu shromážděných prezentačních materiálů a vizitek atd.
5.2 Vyhodnocení výsledků – co můžeme (musíme) hodnotit a udělat V okamžiku, kdy je veletrh či výstava za námi, je práce hotová jen ze dvou třetin. Pokud si chceme zajistit dobrou návratnost investice a dobře se připravit na příští účast, je nutné pokračovat v činnosti, která obsahuje „bohatou“ škálu
104
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181476
Veletrh skončil a co dál – výzkumy efektivity veletrhu úkolů – od odpovědí na dotazy přes vyhodnocení tipů na potenciální zákazníky až po výzkumy efektivity. Především si znovu připomeňme, že výsledky hodnotíme ve vztahu k cílům, které jsme si určili. Hodnotit budeme jak ekonomické, tak mimoekonomické přínosy účasti na veletrhu. Většinou si klademe či bychom si měli klást otázky typu: • • • • • • • • •
Kolik potenciálních klientů navštívilo náš stánek? Vypadají navázané kontakty slibně? Jaké nápady, projekty a plány jsme prodiskutovali? Jaké byly názory našich návštěvníků? Získali jsme nějaké nové klienty? Byla naše účast užitečná a proč? Jaký je výsledek analýzy nákladů a výsledků? Jaké změny bychom měli zavést? Přispěl veletrh k tvorbě marketingové strategie firmy?
5
RADY ZALOŽENÉ NA PRAKTICKÝCH ZKUŠENOSTECH Co všechno tedy musíme po veletrhu udělat? Co nám pomůže při vyhodnocení a z toho vyplývajících dalších činnostech? Věnujme se některým užitečným radám, založeným na praktických zkušenostech mnoha vystavovatelů.
Před oslovením potenciálních zákazníků navrhněte celkový plán práce s nimi Stanovte konečný termín pro provedení počátečního kontaktu a pro systém, který zajistí, že všechny tipy na potenciální zákazníky, nejen ty nejaktuálnější, se budou sledovat tak, aby se došlo k určitému závěru. Pokud nestačíte na všechno vlastními silami, zvažte využití služeb některé profesionální agentury.
„Čistit“ diáře týden po výstavě Zajistěte, že ti, kdo odpovídají za další sledování tipů na potenciální zákazníky, věnují dostatek času provádění této práce. Věnujte na to týden, možná dva, podle počtu dotazů, které chcete vyřídit.
Seřaďte tipy podle naléhavosti Abyste zajistili, že nejaktuálnější tipy na potenciální zákazníky se budou sledovat jako první, kategorizujte co možná nejdříve všechny dotazy přednostně hned po jejich přijetí na stánku. Například: A (má nepochybně zájem/okamžitý záměr nákupu), B (aktivně zvažuje nákup během dalších šesti měsíců), C (získání informací pro další reference).
105
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181476
Veletrhy a výstavy
Okamžitě sledujte dále Pro maximalizaci reakce a abyste předstihli své konkurenty, musíte železo kout, dokud je žhavé. Možnosti kategorie A by se měly zpracovávat okamžitě. Na stánku byste měli mít fax nebo s kanceláří spojený počítač, abyste se mohli spojit s kanceláří a zajistit „okamžitou reakci“. Na všechny tipy na potenciální zákazníky by se mělo reagovat během týdne, maximálně dvou.
Buďte vytrvalí Většina výstavních tipů na potenciální zákazníky potřebuje k dozrání tři až osm měsíců. U těch, kteří nakupují investiční zařízení nebo rozhodují o jiných vysokých nákladech, to může trvat i déle. Perspektivní zákazníky je třeba trvale kontaktovat v pravidelných intervalech až do uzavření obchodu, jinak tato možnost zanikne.
5
Sledujte všechny tipy na potenciální zákazníky Na počítači si vytvořte ústřední databázi dotazů. Při distribuci dotazníků uložte kopii každého z nich do centrálního souboru a zaznamenejte na něm jméno osoby, které byl zaslán. Každému tipu na potenciálního zákazníka přidělte kód, aby nesplynul se všeobecnou prodejní databází a dal se sledovat až po účtárnu, která vystavuje zákazníkovi fakturu.
Vypracujte účinný systém hlášení odbytu Pokud chcete mít nějaké finanční měřítko úspěchu, pak je důležité, aby odbytáři vedli záznamy a hlásili pokrok při zpracování dotazů. To ovšem může být problém, zejména když se jedná s regionálními kancelářemi. Při distribuci tipů na potenciální zákazníky připojte formulář hlášení, který se musí vyplnit a vrátit do určitého data, s uvedením stavu možnosti. Jestliže prodej probíhá, vystavte druhé hlášení s novým termínem a tak dále, až budete moci říci, že tip na potenciálního zákazníka se sledoval až k uzavření obchodu.
Provádějte prodejní audit Alternativou k probíhajícímu sledování tipů na potenciální zákazníky a hlášení prodeje je po akci provádět ve stanoveném termínu prodejní audit. Vyžádejte si od každého prodejce, aby připravil hlášení uvádějící stav všech tipů, které dostal, hodnotu dosažených prodejů a předpokládanou hodnotu budoucích prodejů. To všechno opakujte za určitou dobu znovu.
Měřte výsledky Podle stanovených cílů a záměrů existuje řada způsobů, jak měřit úspěch účasti na veletrhu nebo výstavě. Dobrým způsobem je používat řadu těchto cest
106
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181476