Subkultury mládeže
Rozvoj kultury mládeže může být vnímán jako pouhá část tohoto procesu polarizace. Zvláště můžeme poukázat na relativní vzestup platební schopnosti dělnické mládeže, vytvoření trhu zaměřeného na absorpci vzniklého nadbytku a změny ve vzdělávacím systému navazující na Butler Act z roku 1944 jako faktory přispívající k vytvoření generačního uvědomění mezi mládeží po druhé světové válce. (Hebdige, 1979: 74) Vztah mezi subkulturami mládeže a trhem je již od padesátých let 20. století neuvěřitelně těsný. Již Friedeburg (1967) téměř před 50 lety konstatoval, že „mládež má víc volného času a disponuje s většími finančními prostředky než její vrstevníci v dřívějších generacích (podle Freiová, 1967, srov. Duffková, Urban, Dubský, 2008). Hebdige (1979: 153) uvádí, že „během období 1945–1950 podle odhadů stoupla průměrná reálná mzda teenagerů dvakrát tolik, co u dospělé populace“. I to samozřejmě mělo vliv na utváření vztahu mezi subkulturami mládeže a „průmyslem pro teenagery“. V současné společnosti tomu napomáhají především koncentrace ekonomické a politické moci, vznik obrovského potenciálu zábavního průmyslu, vznik tzv. masové kultury, růst konformity a narůstající konsenzus. Na jedné straně je vznik masové kultury podmíněný relativní sociální nivelizací. Znamená to, že kultura se stává masovou především od té doby, co se staly masovými určité životní podmínky, sociální poměry, za vydatné pomoci masových komunikačních prostředků. Tato masová kultura ovlivnila i mládež. Tento vliv se projevil závislostí mladých lidí na trhu. Na trhu se stávají závislí nejenom mladí lidé sami, ale i výrobci, kteří se často v určitém směru snaží mládež ovlivňovat (např. oděvní průmysl, hudební průmysl). Druhým důsledkem negativního vlivu masové kultury na mládež je závislost na společenské organizaci a třetím vážným vlivem na nadměrná závislost na technických – komunikačních – prostředcích (srov. Ondrejkovič, 1994). K paradoxům patří, že zatímco si mládež nejdříve vytvoří prvky své subkultury sama, později na to zareaguje trh, který hned registruje požadavky ve stylu oblékání a oblibu hudebních hvězd. (Jandourek, 2008) Právě v souvislosti se stylem uvádí Hebdige (1979: 93) tzv. dvojitou odpověď. Styl je za prvé zároveň oslavován (na stránkách časopisů věnovaných módě) a za druhé vysmíván a zlořečen (ve článcích definujících subkultury jako sociální problém). Tento proces je definován jako rekuperace (znovuzískání) a má dvě charakteristické formy: 1. konverze subkulturních znaků (oblékání, hudba, atd.) do masově produkovaných předmětů (např. forma zboží); 2. „označení“ a redefinice deviantního jednání dominantními skupinami – policií, médii, soudnictvím (např. forma ideologie). (Hebdige, 1979: 94)
98
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181408
Subkultury mládeže a trh
Jakmile jsou původní inovace, které symbolizují „subkulturu“, přeloženy do zboží a učiněny dostupnými široké veřejnosti, přestávají být „zmrazené“ (pro širší společnost nepřijatelné). (Hebdige, 1979: 96) Každá subkultura prochází cyklem odporu a rozplynutí a můžeme sledovat, jak je tento cyklus začleněn v širším kulturním a komerčním rámci. Subkulturní deviace je simultánně líčena jako „vysvětlitelná“ a nesmyslná ve třídách, u soudů a v médiích ve stejném čase, kdy „tajné“ objekty subkulturního stylu jsou vystavovány v každém obchodu s gramodeskami a butiku s oblečením na hlavní třídě. (Hebdige, 1979: 130–131) Celkově jsou produkty a odbyt zábavního průmyslu stimulovány pomocí opatření, které teprve vyvolává poptávku konzumentů, nebo ji předstírá často opakovaným nátlakem dopisů, posluchačů či čtenářů, poptávku, podle níž se prý řídí nabídka. Obchod se stylem často provozují sami teenageři (či lidé spjatí se subkulturou), kteří se snaží protestovat proti světu dospělých a uniknout jednotvárné všednosti (srov. Friedeburg, 1967). V minulosti bylo běžné, že každá subkultura měla svůj zcela specifický (životní) styl, který byl často spjat s dělnickou třídou. Tento styl však převzala střední třída a osvojila si jej. Styl se stal v různé podobě (logo, módní značka, hudební kapely) sortimentem pro co nejširší veřejnost, tj. pro co nejvíce spotřebitelů. Patrný je v tomto kontextu rozdíl mezi stylem a subkulturou mládeže. Opravdovost interpretů, kteří zpívají o problémech mládeže a sami jsou jen ikonami populární kultury a hudebního průmyslu, je mizivá. „Zaprodaní“ umělci, manažeři (např. Malcolm McLaren), komerční interpreti, „subkulturní“ značky, hudební vydavatelství, jež překročí pomyslnou hranici mezi světem subkultury a světem mainstreamové kultury, většinou o část svého publika přicházejí, ale obvykle získávají nové spotřebitele. Nynější postsubkulturní přístup dokonce tvrdí, že v současnosti již neexistují spontánně vznikající subkultury, ale vše je pouze otázkou marketingu, reklamy, poptávky a nekritických spotřebitelů. Někdy se hovoří přímo o postmoderním hyperindividualismu (blíže Muggleton, Weinzierl, 2003). Subkulturní prvky jsou zajímavým artiklem i pro módní firmy. Rychetský (2009a) poznamenává, že dnes máme větší kulturní a společenský výběr a menší rizika spojená s příšlušností k některé z menšinových skupin. Člověk si může dovolit mnohem více, aniž by byl za své jednání a jinakost trestán, a tak roste počet těch, kteří existenci uvnitř nějaké subkultury prožívají jako módní postoj, jenž se jim zrovna líbí, ale brzy může být nahrazen něčím novým. Reifová (2007) uvádí v souvislosti s punk rockem to, že trh dovedl posílit tím, že pozřel opozici proti trhu. Stejně tak zmiňuje i výše uve-
99
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181408
Subkultury mládeže
deného A. Gramsciho, který pracoval s termínem inkorporace, což podle Reifové (2007: 19) „není válka s rezistencí, ale účinné odzbrojení. Extrémní radikální výstřelky opozice systém potlačí a její ostatky začlení, inkorporuje do sebe samého. Například ze subkulturního stylu se stala image – a image antikonzumního rebela lze snadno pořídit ve sférách konzumu. Komodifikací revolty získává trh mnohem více než revolta.“ Každá nová subkultura ustavuje nové trendy, generuje nová vzezření a zvuky, které postupně pronikají do příslušných ovětví průmyslu. (Hebdige, 1979: 95) Někdy jsou subkulturní prvky vítaným artiklem pro tzv. konzumní životní styl. V konzumním životním stylu má jednotlivec tendenci preferovat potřeby, které je možné naplnit zbožím, a postupně se na úroveň zboží (coby předmětu koupě a prodeje) dostávají i ty potřeby a hodnoty, jež původně a primárně s konzumem neměly nic společného – mohou to být duchovní hodnoty i mezilidské vztahy. V konzumním životním stylu pak člověk často spíše než skutečné potřeby uspokojuje tzv. nepotřebné potřeby, pseudopotřeby, potřeby vnucené reklamou či okolím. (Duffková, Urban, Dubský, 2008) Ekonomickému zneužívání subkulturních prvků se snaží i v této oblasti vzdorovat D.I.Y. princip (Do It Yourself, tj. „udělej si sám“). Tento princip v mnoha subkulturách funguje již od sedmdesátých let (srov. Reddington, 2004; Piano, 2004). Princip D.I.Y. je považován za jeden z principů punkové subkultury. Tento princip v sobě zahrnuje nejrůznější subkulturní aktivity – vydávání desek, psaní a tisk informačních zinů, plakátů, pořádání koncertů, divadelních představení, propagaci těchto akcí, výrobu oblečení, módních doplňků atp. (srov. Piano, 2004). V této strategii jsou role interpreta (výrobce) a spotřebitele vzájemně provázány, přičemž se každý svými možnostmi podílí na jednotlivých aktivitách. Body charakteristické pro D.I.Y. strategii shrnul v souvislosti s techno scénou Saunders (1996: 166): 1. Tohle bude ohromné – to si uvědom. Nech si narůst křídla, abys mohl létat. 2. Naslouchej novým lidem. 3. Sdílej odpovědnost s druhými. 4. Sobectví znič v samém zárodku – nedopusť žádné boje o moc. 5. Komunikace brání nedorozumění – proto mluv s druhými. 6. Pokud se tu necítíš dobře, předej svou práci jinému a jdi pryč! 7. Nikdy se nesměj těm vypaseným sviním nahoře.
100
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181408