98 REKLAMA nepříznivě ovlivnit spotřebitelské chování. Nebezpečná je ale také absolutní nekritičnost, bezvýhradné obdivování značky. To může pominout v okamžiku, kdy je se značkou spojen veřejný skandál či pomluva a dřívější obdivovatelé značku opouštějí s pocitem, že byli podvedeni. Často je zjišťována spokojenost se značkou (satisfaction). V ní se odrážejí zkušenosti s danou značkou, a to nejen přímé vlastní, ale i sdílené podáním „od úst k ústům“ a také vypozorované z toho, jaké skupiny lidí značku používají. Daleko komplexnější je otázka image značky, které v sobě zahrnuje řadu ukazatelů postojů ke značce. Jde o soubor vlastností, které cílová skupina značce připisuje na základě profilu vnímání spolu s hodnocením jejich významu a také na základě toho, nakolik jsou dané atributy v souladu se sebehodnocením respondentů. Zjišťujeme-li tedy image například určité značky automobilů, nemůžeme se spokojit s konstatováním, že podle 64 % cílové skupiny jde o auta se špičkovou technikou, ale musíme zjistit, pro jakou část cílové skupiny je špičková technika u automobilů důležitá a zda třeba nemá pocit, že s touto charakteristikou jsou spojené také jisté problémy, například nemožnost cokoli opravit jinde než ve specializovaném servisu. V souvislosti s image hovoříme také někdy o statutu značky, tedy o jejím společenském ocenění, které má vždy dvě složky: obecnou úroveň a přiměřenost. První z nich je snadněji měřitelná na základní škále „vysoký–nízký“. Problematičtější je složka přiměřenosti, které jsme se nepřímo dotkli již v souvislosti s profilem vnímání značky na příkladu atributu „moje pivo“. Jde o to, zda vnímání značky odpovídá sebezařazení člověka ve společnosti. Zůstaneme-li u příkladů z oblasti automobilismu, status jaguáru je v české společnosti nesporně vyšší než status peugeotu. Mnoho vlastníků peugeotu by však nechtělo jezdit v jaguáru, přesněji řečeno, nechtělo by být v něm viděno – měli by totiž pocit, že to bude působit nepřiměřeně, možná i směšně. Pro popis statutu je tedy, vedle již zmíněné základní škály, velmi důležitý indikátor typu „značka pro lidi, jako jsem já“. Celkové hodnocení značky (overall rating) v sobě shrnuje různé složky postojů. Může být zjišťován přímou metodou (např. otázkou: „Když se teď zamyslíte nad značkou XY celkově, jak byste ji hodnotil/a?“). Poměrně obtížnou skupinu představují také indikátory loajality a oddanosti (loyalty & commitment). Pohybují se totiž na pomezí měření postojů ke značce a spotřebitelského chování jako takového. Moderní marketingová teorie definuje loajalitu prostřednictvím indikátorů nákupu značky (nejčastěji nakupovaná, nakupovaná za největší objem finančních prostředků apod.) a oddanost značce prostřednictvím připravenosti odolat konkurenčním značkám za předpokladu působení různých marketingových pobídek k jejich nákupu a spotřebě. Nejsložitější jsou ukazatele, které se týkají spotřebitelského chování. Marketingová komunikace je jen jedním z faktorů, který toto chování ovlivňuje, a mnohdy
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181325
99
JAK REKLAMA PŮSOBÍ – EFEKTIVNÍ REKLAMA
je obtížné stanovit, které změny byly způsobeny reklamní kampaní a na které měly vliv ostatní složky marketingového mixu. Přesto je vhodné posuzovat efektivitu komerční komunikace i optikou změn spotřebitelského chování. Kromě ukazatelů ekonomického typu obvykle zjišťujeme preference značky, frekvence nákupu a užívání, výdaje za značku, nákupní záměry a loajalitu ke značce.
EFEKTIVITA A KREATIVITA REKLAMY Naši američtí kolegové si dali práci a vyhodnotili vítěze světových kreativních soutěží za posledních patnáct let. Došli k zajímavému poznatku. Téměř tři čtvrtiny z nich byly i efektivní. Kreativita vzešlá ze znalostí trhu a spotřebitelů je většinou velice úspěšná i v prodeji produktu. V této souvislosti je třeba si uvědomit, že spotřebitelé jsou zaplavováni stoupajícím množstvím informací, a tak si budují ve své mysli stále vyšší a vyšší vnitřní bariéry proti této komerční záplavě. Úspěšně se přehrady dají překonat i odpovídající kreativitou, nejen výprodejem.
Využití informací, které „leží na cestě“ Reklamní a komunikační agentury jsou svým způsobem konzultanti zákazníka v komerčních komunikacích. Očekávají se od nich znalosti mediálního trhu, zkušenosti v řešení praktických problémů komunikace se spotřebiteli a především nápady, jak vybudovat značky, zlepšit jejich vnímání, jak přidat výrobku či službě hodnotu. Je chybou očekávat od agentury, že bude vědět o propagovaném výrobku či o konkurenčním výrobku více než zadavatel reklamy, stejně jako očekávat, že bude mít více znalostí o cenových relacích výrobků či o distribučních sítích. Na druhé straně lze předpokládat, že agentury by měly vědět, jakým způsobem se propagují konkurenční produkty včetně poznatků o jejich obalech, jak jsou jednotlivé konkurenční značky vnímány a proč. Jednoznačně platí, že zadavatel musí svůj produkt znát dokonale. Teprve pak mu může agentura přidat další prodejní hodnotu. Agentury by měly požadovat, pokud si nejsou jisty, od výzkumu poznatky o tom, zda se jim povedl nový obal, jaké asociace vyvolává nový vizuální styl, jak bude reagovat cílová skupina na navrženou kampaň, slogan atd. Některé poznatky má k dispozici zadavatel, jiné jsou volně prodejné na trhu, jako např. výsledky různých typů trackingových studií, o kterých hovoříme dále. Takže není nutné „jít do terénu“, tj. provést některý z dále uváděných typů výzkumu. V případě, že využijeme tyto informace jak z interních, tak externích zdrojů, hovoříme o sekundárním výzkumu či o analýze sekundárních údajů. Přehled o sekundárních datech je uveden na obr. 4.4.
4 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181325
100 REKLAMA Interní data (uvnitř firmy) • Finanční výkazy, výzkumné zprávy, firemní plány a záměry, datové soubory, dopisy od klientů, zprávy o telefonátech prodejců, seznamy klientů atd. Sekundární data • Fakta, čísla a záznamy provedené nezávisle na daném výzkumném projektu (zpravidla před jeho zahájením). Externí data (z vnějšku firmy) • Údaje sčítání lidu, údaje z jiných marketingových výzkumů (pokud jsou dostupné), studie a časopisy profesních asociací, obchodní periodika, obchodní zprávy atd.
Obr. 4.4 Analýza sekundárních údajů Úloha výzkumu při posuzování kreativních prací by neměla být podceňována ani přeceňována. V tom se samozřejmě reklamní a výzkumné agentury mnohdy neshodnou. Skutečně dobré reklamní agentury sice disponují poznatky, jak vytvořit dobrou reklamu, ale ověření si těchto poznatků na konkrétní cílové skupině přinese mnohdy překvapení i pro reklamní pracovníky. Výzkum je bezesporu nutné provést tehdy, pokud si agentura není jista svou prací či zastávají-li agentura a klient protichůdné názory. Pak se výzkum může stát jakýmsi arbitrem, ale to není jeho hlavní úkol. I reklama je svým způsobem umění, tedy poměrně nevyzpytatelná záležitost. Výzkum každopádně dává reklamě něco jako „základy, na kterých se dá stavět“. Velice potřebný je zejména tehdy, pokud agentura dostane zakázku na politickou reklamu. V každém případě to je téma k diskusi. Jistě je tomu tak ve všech případech, kdy jde o nový produkt či novou značku, s kterou agentura nemá zkušenost, a obecně při ověřování účinnosti reklamních apelů či argumentace na jednotlivé cílové skupiny, jak uvádíme dále.
> Co a jak měřit aneb co výzkum může a kde jsou jeho hranice O možnostech měření efektivity reklamy se píše i mluví hodně. Odpůrci výzkumu uvádějí příklady geniálních kampaní, které byly úspěšné bez jakýchkoliv pretestů a ověřování. Jsou i takové, ale řekněme si upřímně, kolik z každodenní činnosti reklamních agentur či reklamních oddělení má rozměr geniality? Ale ten, kdo reklamu zadává
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181325