98 n Moderní marketingový výzkum Prùmìry i rozptyly se rovnají 5 poèet
0 mu i eny
31 3 3
32 1 1
33 0 0
34 2 2
35 0 0
kód odpovìdi
Obr. 3.4a Porovnání prùmìru a rozptylu Rozptyly se rovnají 5 poèet
0 mu i eny
31 1 0
32 4 1
33 0 4
34 1 0
35 0 1
kód odpovìdi
Obr. 3.4b Porovnání prùmìru a rozptylu Prùmìry se rovnají 10 poèet
0 mu i eny
31 0 3
32 0 0
33 6 0
34 0 0
35 0 3
kód odpovìdi
Obr. 3.4c Porovnání prùmìru a rozptylu Prùmìry i rozptyly se nerovnají 5 poèet
0 mu i eny
31 3 1
32 2 1
33 1 1
34 0 3
35 0 0
kód odpovìdi
Obr. 3.4d Porovnání prùmìru a rozptylu
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181057
Metodika marketingového výzkumu n 99
Nejjednodu í mírou variability je variaèní rozpìtí, které je vyjádøeno rozdílem mezi maximální a minimální hodnotou. Pøesnìj í odhad získáme pou itím smìrodatné odchylky, která urèuje absolutní variabilitu, a variaèního koeficientu, který urèuje relativní variabilitu. Kromì polohy a rozptylu nás mù e zajímat také rozlo ení odpovìdí jednotlivých variant. Slou í nám k tomu koeficienty ikmosti a pièatosti (viz obr. 3.5). Pøíklad Levý horní graf na obrázku 3.5 ukazuje rozlo ení odpovìdí s koeficientem ikmosti vìt ím ne nula, kdy se respondenti pøiklánìjí spí e k levým nebo ni ím hodnotám (napø. stanovení minimální ceny výrobku, pøi které by respondenti je tì nezaèali pochybovat o jeho kvalitì). Pravý horní graf ukazuje rozlo ení odpovìdí s koeficientem ikmosti men ím ne nula, kdy se respondenti pøiklánìjí spí e k pravým nebo vy ím hodnotám (napø. urèení spravedlivé odmìny za odvedenou práci). Levý dolní graf ukazuje rozlo ení odpovìdí s koeficientem pièatosti vìt ím ne nula, kdy se respondenti pøiklánìjí spí e k urèitým hodnotám (napø. potøebnost nejnovìj í verze internetového prohlí eèe u rùzných sociálních skupin). Pravý dolní graf ukazuje rozlo ení odpovìdí s koeficientem pièatosti men ím ne nula, kdy se respondenti vyjadøují ke v em hodnotám rovnomìrnìji (napø. potøebnost základních potravin u rùzných sociálních skupin).
èetnost odpovìdi
èetnost odpovìdi
varianty odpovìdi
èetnost odpovìdi
varianty odpovìdi
èetnost odpovìdi
varianty odpovìdi
varianty odpovìdi
Obr. 3.5 Charakteristiky ikmosti a pièatosti
3.6.2 Mìøení závislostí
Hlavním významem analýzy není pouhé zji ování výsledkù, ale pøedev ím vzájemné porovnávání a nacházení závislosti mezi kvantitativními, popø. kvalitativními promìnnými. Pøíklad Závislosti zji ujeme v pøípadech, kdy hledáme odpovìdi na otázky, jako: n
Zvý í se poptávka po výrobku zavedením inovace v obalu? Má smysl vymý let jiné komunikaèní sdìlení pro mu e a jiné pro eny? Ovlivní zvý ení ceny slu by zájem hlavních segmentù?
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181057
100 n Moderní marketingový výzkum
Ke zji ování závislostí nebo jiných dùle itých odli ností mù eme vyu ít napø. následující analýzy [7]: n regresní analýza smyslem je najít køivku vystihující odpovìdi, n korelaèní analýza smyslem je urèit intenzitu vztahù mezi promìnnými, n faktorová analýza smyslem je sní ení poètu a nalezení hlavních faktorù ovlivòujících chování respondentù, n shluková analýza smyslem je nalezení podobných vlastností a rozdílù mezi respondenty a seskupovat (shlukovat) je do skupin (segmentù). Pøíklad Na obrázku 3.6 jsou ètyøi grafy, na nich jsou znázornìny vztahy mezi promìnnými X (vý ka respondentù) a Y. Na prvním grafu není mezi zvolenými variantami ádná závislost (Y = IQ). Pozitivní lineární závislost je znázornìna na pravém horním grafu a negativní lineární závislost na levém dolním grafu, proto e odpovìdi respondentù se dají vysvìtlit pøímkou (Y = váha respondentù, poèet neúspì ných výskokù s dotekem prstù ve vý ce 3 m). Nelineární závislost je znázornìna na posledním grafu, proto e prùbìh odpovìdí lze vysvìtlit funkcí, která není lineární (Y = poèet partnerù v ivotì).
Y
Y
X
X Y
Y
X
X
Obr. 3.6 Ukázky závislosti mezi promìnnými X a Y
Hlavním dùvodem analýz je zpravidla nalezení a definování tìch segmentù respondentù, u jejich odpovìdí jsme zjistili závislosti, tzn. ve svých odpovìdích se li ili od ostatních nebo od celku. Tím získáváme základ pro segmentaci, jejím vyústìním je navr ení odli ných marketingových nabídek tìmto odli ným segmentùm.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181057