DIRECT MARKETING
95
Obr. 4.11 Typická marketingová SMS Foto: autor
ale stále reklamě, nikoliv direct marketingu. Aby tak bylo možné reklamu označit za direct marketingový nástroj, musí být jejím primárním cílem vyvolání okamžité reakce. Formu reklamy s přímou odezvou může nabýt teoreticky jakékoliv reklamní médium, tedy televizní spot, rádiový spot, venkovní reklama i tištěná reklama. Přímá odezva je ale nejtypičtější pro reklamu na internetu. On-line bannery je z tohoto důvodů možné řadit stejně dobře do reklamy i do direct marketingu, jak již bylo uvedeno v subkapitole 3.2. Speciálním druhem reklamy s přímou odezvou je tzv. teleshopping. Obvykle se jedná o relativně dlouhé televizní prezentace produktů, jejichž součástí je detailní demonstrace toho, jak používat produkt v praxi. Poté následuje výzva k zakoupení produktu. Pokud divák uskuteční objednávku okamžitě, je mu často nabídnut nějaký dárek. Prostřednictvím teleshoppingu se obvykle prodávají produkty, které nejsou běžně dostupné v maloobchodní síti. Jinak by teleshoppingové prezentace mohly spíše stimulovat poptávku maloobchodů, což by nebylo žádoucí. Kvůli své délce nebývají teleshoppingové prezentace vysílány v prime timu, ale v méně atraktivních časech (např. brzy ráno nebo pozdě večer). Firmy obvykle neplatí za dosažené GRPs, jako je tomu v reklamě. Úhrada probíhá většinou tak, že firma platí televizi předem stanovenou částku za minutu. Např. v České televizi se tato částka pohybuje mezi 1 až 12 tisíci korunami. Teleshopping není obecně vhodný pro příliš drahé produkty ani pro rychloobrátkové zboží. Formou teleshoppingu se tak prezentují např. kuchyňské a čisticí produkty, CD a DVD, zdravotnické pomůcky, přístroje pro domácí posilování atp.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181031
96
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
V našich podmínkách nemá teleshopping příliš dobrou pověst. Více než třetina české veřejnosti soudí, že teleshopping je podvod, protože nabízené zboží je předražené či nekvalitní. Za příjemnou formu nakupování teleshopping považuje jen 5 % Čechů.18
Poznámky 1 2
3
4
5 6
7 8
9
10
11
12 13
14
15
16 17
18
Interní materiály komunikační agentury Wunderman HAWKINS, D. I.; BEST, R. J.; CONEY, K. A. Consumer Behavior. 6. vyd. Chicago: Irwin, 1995. ISBN 0-256-13972-5, s. 275 DOLNICAR, S.; JORDAAN, Y. (2007). A Market-Oriented Approach to Responsibly Managing Information Privacy Concerns in Direct Marketing. Journal of Advertising, 36 (2), s. 123–149, ISSN 0091-3367 Etický kodex ADMAZ [on-line]. [cit. 2010-09-05]. Dostupné z http://www.admaz. cz/o-asociaci-admaz/Eticky-kodex Tamtéž Český direct za rok 2008. Direct [on-line]. 2009, [cit. 2009-08-20]. Dostupné z http://www.idirect.cz/soubory/direkt_03_09.pdf. ISSN 1802-2227 Tamtéž The Theory of Direct Mail [on-line]. [cit. 2009-03-08]. Dostupné z http://www. theory.bz/fundamentals4.html The Theory of Direct Mail [on-line]. [cit. 2009-02-08]. Dostupné z http://www. theory.bz/fundamentals10.html The Theory of Direct Mail [on-line]. [cit. 2009-08-14]. Dostupné z http://www. theory.bz/fundamentals11.html OGILVY, D. Ogilvy o reklamě. 1. vyd. Praha: Management Press, 1996. ISBN 8085943-25-5, s. 70–101 Tamtéž E-mail experience council [on-line]. [cit. 2009-05-05]. Dostupné z http://www.e-mailexperience.org/research-store/research PLOTĚNÝ, L. Budování úspěšného firemního webu. 1. vyd. Praha: BEN – technická literatura, 2005. ISBN 80-7300-173-X, s. 39 BOČEK, M.; JESENSKÝ, D.; KROFIÁNOVÁ, D. POP. In-Store komunikace v praxi. Trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2840-7, s. 70 Interní materiály komunikační agentury Wunderman Češi a telemarketing – tisková zpráva Factum Invenio [on-line]. 2006, [cit. 2009-0808]. Dostupné z http://www.factum.cz/tz189 Češi a teleshopping – tisková zpráva Factum Invenio [on-line]. 2006, [cit. 2009-08-08]. Dostupné z http://www.factum.cz/tz178?PHPSESSID=e00728f815d0f3532e73ddf8d6321aac
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181031
PODPORA PRODEJE
97
5 Podpora prodeje > 5.1 Charakteristika a funkce Podporu prodeje je možné definovat jako soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup. Nejčastěji se jedná o pobídky založené na snížení ceny, tedy zejména o přímé slevy, kupony, rabaty a výhodná balení. Dále jde o techniky, kdy je cílová skupina stimulována k vyzkoušení produktu. Typickými nástroji podpory prodeje jsou ale i techniky, které cílovou skupinu obdarovávají nějakou věcnou odměnou. Jedná se především o prémie, reklamní dárky a soutěže. Mezi nástroje podpory patří také nejrůznější věrnostní programy. Všechny výše uvedené nástroje lze považovat za klasické techniky podpory prodeje. Detailněji se jim věnuje subkapitola 5.2. Do podpory prodeje se ale často řadí také komunikace v místě prodeje, nazývaná tzv. POP komunikace (point of sales communications) či POS komunikace (point of purchase communications). Komunikaci v místě prodeje se věnuje subkapitola 5.3. Primárním cílem finančních i věcných odměn poskytovaných v rámci podpory prodeje je vyvolání určitého chování cílové skupiny. Nejčastěji je stimulován samotný nákup propagovaných produktů či jejich vyzkoušení spotřebiteli. Podpora prodeje je ale využívána také směrem k obchodním zástupcům a distribučním mezičlánkům. Obchodní zástupci jsou prostřednictvím podpory prodeje povzbuzováni k větší prodejní aktivitě. Distribuční mezičlánky jsou motivovány k tomu, aby lépe propagovaly daný produkt svým zákazníkům. Nástroje podpory prodeje představují přidanou hodnotu, která jde nad rámec produktu i jeho značky (viz obr. 5.1). Jejich význam je proto nejdůležitější zejména v situacích, kdy jsou rozdíly mezi produkty malé a kdy je obtížné odlišit se od konkurence pomocí značky. Obě podmínky jsou v současnosti více či méně relevantní pro většinu produktových kategorií. Dnešní trhy se proto vyznačují relativně velkým podílem neloajálních kupujících, kteří často mění značky právě s ohledem na slevové a další marketingové akce. Tito zákazníci bývají označováni jako tzv. brand switchers. Z výše uvedeného důvodu význam podpory prodeje v rámci marketingové komunikace v posledních letech výrazně vzrostl.I Výdaje na podporu prodeje dnes dokonce
I
Důvodem rostoucího významu podpory prodeje je také dominance na straně maloobchodních řetězců. V jejím důsledku jsou firmy nuceny bojovat nejrůznějšími pobídkami o to, aby jejich produkty získaly v maloobchodě odpovídající místo. Další příčinou je pak skutečnost, že si zákazníci na nástroje podpory prodeje zvykli. Příčiny je ale možné hledat i na straně firem. Marketéři se rádi přiklání k podpoře prodeje, protože je spojena s okamžitými, viditelnými a snadno vyhodnotitelnými efekty.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181031