98
Image a firemní identita
Rozhodující úlohu sehrávají příslušníci mladé generace. Málokdo si uvědomuje, že dnes je ve světě okolo 50 % lidí do pětadvaceti let. Revoluce změny moderního kapitalismu buší na dveře. Korporace a firmy bez pozitivního image mají před sebou neklidný a smutný život. Negativní image je špatná záležitost, ale s pomocí odborníků a správných postupů se dá změnit k lepšímu. Vzpomeňme na atak Greenpeace na firmu Shell v souvislosti s potopením jejich jedné vrtné věže či na reakce kosmetických firem na zjištění zelených, že zkoušejí své výrobky na zvířatech, na to, co udělala Ikea, když byla obviněna, že v Indii využívá práce dětí, atd. atd. Jedinou správnou reakcí je rychle jednat a ukázat nejširší veřejnosti, že se to již nikdy nebude opakovat a co jsme udělali a co budeme dělat pro blaho společnosti. Image je to, oč v dnešní době běží...
4.2 Komponenty a druhy image Image je založen na celé řadě komponent, které ovlivňují jeho vnímání a přijímání. Herbst (2006) uvádí tyto komponenty firmy: Uvědomělá a uvědomovaná schopnost firmy uspokojovat individuální potřeby. Do jaké míry naplňuje firma přání a očekávání jednotlivých cílových či vztahových skupin? Jedinečnost představ spojených s firmou. Co dělá firmu pro cílové skupiny jedinečnou? Síla a přesnost asociací spojených s firmou. Jak silné, intenzivní a přesné jsou asociace cílových skupin spojené s firmou? Podobný přístup najdeme i u Mefferta (2002), který pak dále podrobněji rozvádí asociace spojené s firmou (viz obrázek 4.1).
Prospěchová očekávání od firmy
Očekávání konkrétních vlastností firmy
Stupeň abstrakcí asociací
IMAGE FIRMY Síla asociací
Obecná očekávání od firmy
Přísliby výhod asociací
Jedinečnost asociací
Obr. 4.1 Komponenty image (podle Mefferta, 2002)
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180831
Image a proč se o něj zajímat
99
Přesnost asociací lze dále rozdělit: Vlastnosti asociované cílovými či vztahovými skupinami, např. vnější znaky firmy, její typičtí zaměstnanci atd. Druh asociací (emocionální nebo věcně-racionální), resp. druh užitku subjektivně očekávaný vztahovými skupinami (užitek základní, dodatečný, užitek z uplatnění se, resp. funkční užitek, užitek zkušenostní a symbolický). Přesahující, hodnotící globální přesvědčení o firmě, například jeho oprávněnost, legitimita. I když se to zdá být snadné vytvořit přiměřenou představu o firmě, většinou to tak není. Expert na CI Antonoff píše: „Udělejte si o tom obrázek (představte si...) – zní to tak všedně, a přesto je to výzva ke komplexnímu psychologickému procesu. Jeho výsledkem je vznik image.“ (Herbst, 2006.)
Druhy image Dle působnosti či rozšířenosti dělíme obvykle image na univerzální, platný v podstatě na celém světě bez podstatných rozdílů v jednotlivých zemích či cílových skupinách, a specifický, zvýrazňující místní zvláštnosti nebo specifika jednotlivých cílových skupin. Foret (1992) uvádí tři druhy image, a to: Vnitřní image, který si vytváří objekt, resp. jeho producent, sám o sobě, o svém produktu. Vnější image, kterým se objekt, resp. jeho producenti, snaží působit na veřejnost, chtějí vzbudit představy, které vůbec nemusí odpovídat jejich vlastnímu sebevnímání. Vnější image může být jak chtěný, záměrně vytvářený prostřednictvím reklamy, ale zároveň také nechtěný, který si veřejnost vytváří samovolně, bez ohledu, nebo dokonce v rozporu s chtěnou a propagovanou představou producentů či distributorů. Již v předchozím případě, ale zejména zde si musíme uvědomit, že vnější image je vlastně dvojí – jednak se týká lidí samotných či institucí, jako je stát, úřad či firma, ale současně také jejich konkrétních produktů. Obojí spolu může, ale také nemusí splývat. Skutečný image, utvářený ve vědomí veřejnosti. Z hlediska vztahu k veřejnosti, k zákazníkům, je pochopitelně teprve skutečný image rozhodující a cílový. Není zdaleka tak podstatné, jaké představy chtěli producenti či distributoři vzbudit, nýbrž jaké skutečně vzbudili. Na základě toho, jak ovlivňuje trh, jsou nejčastěji rozlišovány tyto tři typy image (dle Vysekalová, 2004): Druhový image – pro celý druh nebo skupinu zboží, kde hrají roli generalizované emocionální vztahy určité třídy výrobků (např. automobily SUV s image drahých silných vozů s vysokou spotřebou pohonných hmot), může se vztahovat i na firmy a instituce. Důležité jsou emocionální vztahy ke skupině výrobků. Lze rozlišit širší druhové image (např. dopravní prostředky) a užší druhové image (např. osobní auta). Důležité je, že tento typ image pomáhá utvářet pozici výrobku určitého druhu v kontextu celé tržní situace. Produktový/značkový image – pro výrobek známý pod určitou značkou, který hraje významnou roli při orientaci spotřebitele v nabídce. Soustřeďuje se na vlastnosti výrobku, a to především na ty, kterými se odlišují od výrobků stejného nebo podobného druhu jiné značky. Tento druh image je důležitý v případech, kdy se spotřebitel nemůže
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180831
100
Image a firemní identita
orientovat v rozdílech mezi nabízenými výrobky. Produktový/značkový image by měl být jasný, vztahující se k důležitým potřebám osobnosti spotřebitele ve vazbě na určité vlastnosti výrobku. Firemní (podnikový) image – je označován rovněž jako company nebo corporate image. Je určován kvalitou firmy a způsobem komunikace této kvality při přijímání veřejností, tedy tím, jak je konkrétní firma jednotlivými cílovými skupinami i širším okolím přijímána. Obecně lze říci, že vztah mezi druhovým a produktovým/značkovým image je takový, že druhový image vytváří pole, v němž se produktový/značkový image realizuje. Omezující vliv druhového image může být překonán vytvořením pozitivního značkového image, který v takovém případě přeroste druhový image. Může ovšem nastat i opačný případ, kdy vysoce pozitivní druhový image je neúčinný při nákupním rozhodování o výrobku s výrazně negativním značkovým image. Vztah produktového/značkového a firemního image je tak těsný, že uvažovat o nich odděleně můžeme jen pro účely analýzy, ale v praxi je oddělovat nelze. Tak se například běžně díváme na dobrý výrobní podnik jako na podnik, který má dobré produkty, a naopak dobrý produkt je považován za výrobek dobrého podniku. To znamená, že tendence, které směřují ke změně nebo posílení firemního image, současně také ovlivňují image produktů či značky. Pro vztah mezi image firmy (podniku) se v literatuře obvykle uvádějí čtyři základní možnosti vztahů (viz obrázek 4.2):
IDENTITA
produkt/značka
POZITIVNÍ INTEGRACE
produkt/značka
firma
firma
firma
značka DEZINTEGRACE (NEGATIVNÍ INTEGRACE)
produkt
firma IZOLACE produkt/ /značka
produkt/ /značka
Obr. 4.2 Vztahy mezi druhy image Zdroj: Vysekalová J.: Analýza image, 1994.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180831