98
(NE)SPOKOJENÝ ZÁKAZNÍK – NÁŠ CÍL?!
Jak vypadá orientace na zákazníka v praxi? Podívejme se na jeden pozitivní pøíklad z praxe.
Pøíklad Máme v zahradì malý bazének. Protože je naše dcera ještì malá a neumí plavat, rozhodli jsme se bazének zastøešit, aby do nìj nemohla spadnout. Pro instalaci posuvné støechy jsme museli vybetonovat základní desku. Obrátili jsme se na rùzné pražské firmy, jestli by se o to postaraly. Bohužel všechny odmítly, protože mìly údajnì mnoho práce. Žádná z firem neprojevila zájem èi snahu náš problém vyøešit. Èirou náhodou jsme pak dostali kontakt na dva øemeslníky ze Znojma. Tìm jsme zavolali. Tito øemeslníci byli velice vlídní a ochotní. A i když mìli také hodnì práce a k tomu ještì museli absolvovat dlouhou cestu ze Znojma do Prahy, pøijeli hned v pondìlí následujícího týdne a odvedli výbornou práci. Bylo pro nì samozøejmostí, že po sobì všechno pìknì uklidili a vyèistili. Mimoto nám hned po instalaci posuvné støechy zavolali, zda bylo vše v poøádku. Tito øemeslníci se chovali velmi profesionálnì a snažili se neustále uspokojit všechna naše pøání. Mìli skuteèný zájem na vyøešení našeho problému, i když to byla jen malá zakázka.
ZÁKLADY ORIENTACE NA ZÁKAZNÍKA Co je cílem orientace na zákazníka? Konkurenèní boj neustále sílí a kvalita produktù a cen se stále více vzájemnì pøizpùsobuje. Rostoucí globalizace trhù a silnìjší konkurenèní boj kladou na firmy vysoké požadavky. Produkty se dají relativnì snadno okopírovat a ceny ihned a bez problému opsat. Jediné, co se naštìstí zkopírovat nedá, je èlovìk – prodejce èi každý zamìstnanec firmy, který je v kontaktu se zákazníky. Stále více jsou požadovány produkty a služby, odpovídající individuálním potøebám zákazníka. Je úkolem prodejce tyto individuální potøeby zákazníka zjistit a uspokojit. O úspìchu èi neúspìchu firmy rozhoduje zákazník. Zákazník by mìl tedy stát opravdu v centru snažení firmy.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180572
JAK TO VIDÍ PRODEJCE
99
Pøíklad Když jsem byl pøed nìkolika lety v USA, navštívil jsem tam jednu vysokou školu. Hovoøil jsem s dìkanem fakulty a ten mi ukázal velkou tabuli, postavenou u hlavního vchodu. Na tabuli stála následující vìta: „Student není jeden z dùvodù, proè jsme tady. Je to jediný dùvod, proè jsme tady.“ Dìkan mi jednoznaènì vysvìtlil, že tato vysoká škola se na své studenty dívá jako na zákazníky a že by bez tìchto zákazníkù nemìla právo existovat.
Mnozí prodavaèi a zamìstnanci firem èasto zøejmì zapomínají, že zákazník je ten, kdo je platí! Nedávno jsem se bavil s jedním dobrým pøítelem, který byl dlouhá léta jednatelem firmy Auto Staiger v Praze. Vyprávìl mi následující historku:
Pøíklad Pøed èasem pøišel do našeho autosalonu jeden zákazník a chtìl si koupit nové auto. Prohlížel si rùzné modely a šel pak za prodejcem. Ten nebyl bohužel zrovna pøíliš ochotný a cítil se spíše zákazníkem obtìžován. Zákazník to vycítil a øekl mu: „Mohl byste mi øíci o tom autu více? Byl jsem již v jiné prodejnì a dostal tam podstatnì více informací.“ Prodavaè: „Když se vám to nelíbí, mùžete jít jinam.“ Náhodou jsem šel právì kolem a tu poznámku prodejce jsem slyšel. Pøistoupil jsem k nìmu a øekl mu pøed zákazníkem: „Sbalte si své vìci a odejdìte. Tady už vás nepotøebujeme. Nìkoho, kdo se o zákazníka nestará a ještì navíc je nevlídný, tady nepotøebujeme.“ Zcela ohromeného prodavaèe jsem na místì okamžitì propustil. Zákazníkovi jsem se omluvil, absolvoval s ním osobnì zkušební jízdu a jako kompenzaci mu poskytl vysokou slevu. Zákazník pak byl i pøes špatnou zkušenost s neochotným prodejcem velmi spokojen a nekoupil jen jedno auto, ale hned dvì – druhé pro svou ženu.
Jak vidíte, milý ètenáøi, mnoho prodejcù má dojem, že zákazník je tu pro nì a ne naopak. Spokojený zákazník vypráví svou dobrou zkušenost prùmìrnì dalším 2–3 lidem. Nespokojený zákazník sdìluje své špatné zkušenosti v prùmìru 6–7 lidem. Zákazník rozhoduje o obchodním úspìchu firmy a pro zákazníka není dùležitá jen kvalita produktu, ale pøedevším kvalita služeb s prodejem produktu spojených. Systematická a dùsledná realizace orientace na zákazníka znamená pro firmu konkurenèní výhody. Na rozdíl od vazeb na zákazníka pøes nízké ceny lze vazby na zákazníka, založené na vysoké kvalitì služeb a individuálním uspokojení potøeb zákazníka, jen tìžko napodobit. Zákazník, ke kterému si firma vybudovala dlouhodobý
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180572
100
(NE)SPOKOJENÝ ZÁKAZNÍK – NÁŠ CÍL?!
vztah, urèitì neodejde ke konkurenci. Partnerský vztah k zákazníkovi, založený na dùvìøe a vysoké kvalitì služeb, má pro firmu spoustu výhod.
Pøíklad Mezinárodní øetìzec rychlého obèerstvení McDonalds si stanovil jako cíl spokojenost zákazníka a maximálnì se na nìj orientuje. Malý pøíklad z mé vlastní zkušenosti s firemní filozofií McDonalds. Pøed nìkolika týdny jsem jel s dcerou a ženou do Zlína k manželèiným rodièùm. Na dálnici D1 jsme se zastavili u McDrive. Objednali jsme si nìkolik menu a extra porci hranolek. Když jsme pak o chvilku pozdìji jídlo na parkovišti rozbalili, zjistil jsem, že ona extra porce hranolek chybí. Šel jsem tedy do restaurace a oslovil jednoho z prodavaèù (jiného, než mi jídlo prodal). Vysvìtlil jsem mu svùj problém. Prodavaè se nìkolikrát omluvil a pøinesl obratem extra velkou porci hranolek a k tomu ovocnou taštièku. Ovocná taštièka byla malým podìkováním za mé pochopení. Kromì toho mi ještì pro naši malou dceru daroval hraèku. Absolutnì spokojen jsem se vracel k autu.
Zde vidíte, že i zákazník, který nìco reklamuje, mùže být velice spokojen, pokud se prodavaè zachová správnì. Chyba se mùže stát skuteènì každému, dùležitìjší však je, jak se postaví k její nápravì. Dùležitou souèástí orientace na zákazníka je tzv. klientská vazba. Cílem klientské vazby je, že zákazník i v budoucnu opìt nakupuje v daném podniku a nepøejde ke konkurenci. Dobré klientské vazby se dosahuje pøedevším vynikající péèí o zákazníka. Všechny techniky a metody klientské vazby mají spoleèný cíl – vytvoøit dlouhodobou vazbu klienta k podniku. Klientská vazba znamená jednak systematickou aktivitu podniku, vedoucí k vytvoøení dlouhodobé vazby klienta k podniku (napø. dlouhodobými smlouvami – viz pøíklad paušálních smluv mobilních operátorù Eurotel, T-Mobile, Vodafone). Na druhé stranì se klientská vazba projeví jako ochota zákazníka realizovat u dané firmy opakované nákupy. Klientská vazba se èasto nevztahuje pouze k podniku, ale také ke znaèce, urèitému produktu nebo ke konkrétnímu prodejci (osobní vazba). Nyní si uvedeme nìkolik myšlenek na téma klientské vazby jako souèásti orientace na zákazníka. Zcela rozhodující je pro klientskou vazbu získat co nejvíce informací o zákazníkovi. Chce-li podnik, aby byli zákazníci spokojeni, musí zjistit, co je pro nì dùležité a jaká pøání a oèekávání mají. Jako podnik byste si mìli odpovìdìt na následující dùležité otázky:
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180572