97 pivovary samozřejmě svazu pivovarů dávaly. A ta kampaň? Prazdroj ze sebe udělal jediný pivovar, který vaří pivo správně. Nepoškodil tak jen ty pivovary, které používají onu kritizovanou látku tetrahop, ale pověst celého českého pivovarnictví. Ze strany Prazdroje to byla naprostá lumpárna, to se jinak nedá říct.“
Spojení komunikace piva a komunikace vlastní osoby Stanislav Bernard věří billboardům: „Věřím, protože fungují. K tomu jsou ale absolutně zapotřebí dvě podmínky. Zaprvé musíte mít silné téma a za druhé velmi jednoduchou grafickou podobu. Naše billboardy si lidé pamatují i po šesti letech. Jen jich už nemíváme stovky, ale třeba jen několik desítek. Zato ale na exponovanějších místech – dálnice jsou pro nás optimální, tudy jezdí naši zákazníci. Naším cílem proto už není nárůst objemu, ale kultovní značka, kterou budou vyhledávat fajnšmekři a znalci. Chceme být výjimečným kořením českého trhu s pivy.“ Určitě se nedá pochybovat, že Stanislav Bernard vybudoval silnou značku piva. Začal jako první používat nové formy marketingové komunikace, pro které se ve světě marketingu používá název buzz marketing nebo word-of-mouth. Zároveň si vybudoval i svou značku. Úspěšně ji prodal v reklamě pro Komerční banku, kde při žádosti o úvěr na míru nepřináší obvyklé ekonomické podklady a podnikatelský záměr, ale model pivovaru. Po zapnutí vypínače se model rozsvítí a půjčka je okamžitě schválena. Neúspěšně se pokusil kandidovat do Senátu České republiky. Zde mu ani silná značka nepomohla.
ZÁVĚR Uvedené tři případové studie zachycují zcela rozdílný přístup ke komunikaci v pivovarství. První pivovar vsadil na reklamní agenturu, platil nesmyslně vysoké částky za marketingové služby a odevzdaně sledoval, jak jej opouští zákazníci. Druhý pivovar si byl vědom hodnoty značky Budvar, a proto nové pivo uvedl a prodává na trhu pod jiným názvem. Rozšířil si tak okruh loajálních zákazníků, který získal na úkor konkurence. Ve třetím případě se ukazuje, že i s omezeným rozpočtem se dá úspěšné rozvíjet značka a současně s ní i hlavní protagonista, který v komunikačních akcích vždy sám vystupuje. Konkurenti Budvaru a další velké pivovary (především Gambrinus a Radegast) vynakládají na tradiční televizní reklamu desítky milionů ročně, přesto jejich výstav klesá. V dnešní době, kdy se televizní reklama bere jako kolorit, nikoliv zdroj informací, jsou účinnější komunikační prostředky. Základem je přesná znalost trhu a jeho potřeb. Pak již stačí nápaditá forma komunikace, která stávající i budoucí zákazníky doslova chytí u srdce.
LITERATURA [1] [2] [3] [4] [5]
CÍZNER, J., MAŘÍK, M.: Nejprve dal pivu jméno, teď vsadil i hlavu. Hospodářské noviny. 24. 8. 2007. ISSN 0862-9587 DOUBRAVOVÁ, J,: Stanislav Bernard: Místo reklamy v médiích vsadil na jinou strategii. Vyplácí se mu? Strategie. 31/32/2010, s. 20-23. ISSN 1210-3759 KASHANI, K.: Proč už neplatí tradiční marketing. Brno: Computer Press, 2007. ISBN 97880-251-1536-7 KOZÁK, V.: Řízení vztahu se zákazníky (CRM) pro firemní praxi. Brno: Tribun EU, 2008. ISBN 978-80-7399-521-8 KOZÁK, V.: Zisk byl pro reklamní agenturu až na prvním místě a zničila svého klienta. In: Manažerská etika, IX. díl, Překonáme důsledky ekonomické krize? Zlín: UTB, 2010. ISBN 978-80-7318-974-7
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS179549
98
Tradiční a nové v marketingové komunikaci
[6]
KOZÁK, V.: Comparing the Performance of State Brewery and Multinational Brewing Company. In: 17th ANNUAL CONFERENCE ON BUSINESS AND MARKETING STRATEGIES FOR CENTRAL & EASTERN EUROPE. Videň: WU, 2009. s. 232 – 237. ISBN 978-3-9502045-8-2 KOZÁK, V.: Marketingová komunikace pivovaru Bernard. In: Sborník přednášek z mezinárodní vědecko-odborné konference (KO)MÉDIÁ. Nitra, SR: 2010 v tisku KLUČKA, J., STRELCOVÁ, S., LELÁKOVÁ, E. Introduction of euro in the Slovak Republic – risks and challenges. In: Megatrend Review. The international review of applied economics. Vol. 7 (2) 2010. Belgrad, Serbia: 2010. s. 99 – 108, ISSN 1820-4570 LOŠŤÁKOVÁ, H. a kol. Strategie diferencovaného CRM podle hodnoty zákazníků pro podnik. Pardubice: Univerzita Pardubice, 2006. ISBN 80-7194-191-1 PILÍK, M. Nové marketingové trendy jako příležitost zvýšení vlivu marketingu na dosažení konkurenčních výhod. E+M Ekonomie a Management, 2008. roč. 11, č. 2, s. 107 – 119. ISSN 1212-3609 PRAHALD, C., K., RAMASWAMY, V. Budoucnost konkurence. Praha: Management Press, 2005. ISBN 80-7261-126-7 ZYMAN, S.: Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Praha: Management Press, 2007. ISBN 80-7261-134-8 www.bernard.cz, [online], 2009, [cit. 2010-11-20]. Dostupné z http://www.bernard.cz www.budweiser-budvar.cz. [online], 2009, [cit. 2009-07-20]. Dostupné z http://budweiserbudvar.cz www.cspas.cz [online], 2009, [cit. 2009-07-20]. Dostupné z <http://www.cspas.cz/data/soubory/pivo_internet_1.pdf>
[7] [8]
[9] [10]
[11] [12] [13] [14] [15]
KONTAKT doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D. Fakulta managementu a ekonomiky Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Nám. T. G. M. 5555, 760 01 Zlín, Česká republika e-mail: kozak@fame.utb.cz Tato kapitola vznikla za podpory IGA UTB, projekt č. IGA/75/FaME/10/A This chapter was made possible by Internal Grant Agency TBU in Zlin IGA/75/FaME/10/A
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS179549
99
JAK KOMUNIKOVAT S BUDOUCÍMI SENIORY V MORAVSKOSLEZSKÉM KRAJI? How to communicate with the future seniors in the MoravianSilesian Region? ABSTRACT Tato kapitola se zabývá problematikou segmentace a marketingového potenciálu významné věkové cílové skupiny 50+, která představuje v současnosti velkou tržní sílu a je motivem ke vzniku nového marketingového směru, tzv. seniorského marketingu. Na základě primárního výzkumu, který byl prioritně zaměřen na vytvoření segmentačního profilu cílové skupiny 50 – 60 let (potenciálních seniorů) byly navrženy vhodné marketingové komunikační programy pro tyto jednotlivé segmenty v rámci vymezené cílové skupiny. Primární výzkum byl geograficky vymezen na Moravskoslezský kraj. Segmentační profil byl vytvořen v programu SPSS pomocí shlukové analýzy – dvoustupňového shlukování. This chapter focuses on the segmentation and marketing potential of the specific and significant target group of the population 50+ which could be a goldmine for companies which are planning to target seniors in the near future. This fact could be also the impulse of the new marketing tendency formation – marketing of „grey markets“. The attention is given to the outputs of the realized primary marketing research of the defined target group (50 – 60 as an economical active). Then the segmentation profile of the target group (50 – 60) was generated and the suitable marketing communication programs for the created segments in this determined target group were proposed. The primary marketing research was realized in the area of the Moravian-Silesian Region. The segmentation profile is the output from the computer programme SPSS – Cluster Analysis – Two-step clustering.
KEY WORDS Stárnutí populace, cílová skupina 50+, marketingový potenciál, segmentace, marketingový výzkum, marketingová komunikace Population ageing, target group 50+, marketing potential, segmenting, marketing research, marketing communication
Úspěch firmy na trhu je závislý na jasném vymezení cílové skupiny – tedy těch, kterých se nabídka týká. Může jít o současné či potenciální uživatele produktu či značky, jednotlivce nebo skupiny rozhodující o nákupu atd. Jejich podrobná charakteristika je základním předpokladem pro další postup, tj. pro stanovení toho, co, jakým způsobem, kdy a kde nabízet a především komunikovat. Budoucnost marketingové orientace firem je třeba hledat v segmentech, které jsou dnes považovány jako okrajové a ne příliš ziskové. Specifické cílové skupiny se stávají stále čím dál tím více zajímavějším spotřebitelským segmentem.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS179549